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Fachartikel, 21.03.2013
Kommunikation
Die Egofalle
Heutige Kommunikation muss auf den Punkt kommen. Immer, überall und jederzeit. Überzeugend wird unsere Kommunikation jedoch erst dann, wenn wir es schaffen, nicht mehr in eine der gefährlichsten Kommunikationsfallen zu tappen: die Egofalle.
Entscheider haben immer weniger Zeit, sich langatmige Präsentationen mit 90 überladenen Charts anzuhören. Auch wir selbst haben immer weniger Zeit, uns richtig und gewissenhaft vorzubereiten. Schnell soll alles gehen, der Chef hätte die Präsentation am liebsten schon gestern und auf dem Schreibtisch stapeln sich weitere Projekte. Je mehr wir unter Druck stehen, je weniger wir uns vorbereiten können, umso ungenauer denken und reden wir, umso weniger treffen wir den Nerv der Zielgruppe. Warum ist das so? Die Antwort wird Sie trösten. Der Grund sind gehirnimmanente Kommunikationsfalllen, in die wir alle unbewusst hineintappen. Sie zu kennen, hilft sie zu vermeiden.

Eine der häufigsten und gefährlichsten Kommunikationsfallen ist die Egofalle. Der Präsentierende benutzt die Argumente, die ihn selbst überzeugen, die Worte, die ihm gefallen, die Aspekte, die für ihn selbst wichtig sind. Seine Sätze fangen bevorzugt mit „Ich“ oder „Wir“ an: „Wir sind bewährt. Wir haben 120 Standorte. Unsere Produkte haben eine hervorragende Qualität“. Oder „Ich benötige...Ich finde…Ich meine…“. Diese Selbstbeweihräucherung interessiert die Teilnehmer jedoch wenig, sie bleiben reserviert und distanziert. Der Ego-Präsentierende spricht hauptsächlich über sich, sein Unternehmen, sein Produkt. Er wählt die Argumente aus, die ihn überzeugt haben, nutzt die Worte, die ihm gefallen, und zeigt die Aspekte, die er für relevant hält. Er beantwortet also die Fragen, die er selbst sich unbewusst (implizit) stellt. Keine Sekunde fragt er sich: Was für Fragen hat mein Gegenüber? Was interessiert ihn? Was mag er? Was braucht er?

Eine überzeugende Botschaft jedoch ist immer die Antwort auf eine das Publikum interessierende Frage. Eine der wichtigsten Fragen, die Frage nach der Lösung des Problems des Publikums, sollte gleich ganz am Anfang Ihrer Argumentation stehen. Ihre Ad-hoc-Präsentation muss also eine Frage beantworten, die Ihren Teilnehmern unter den Fingern brennt. Die Antwort auf diese brennende Frage ist die Key-Message (der „Punkt“) Ihrer Präsentation. Da Sie nur das sagen, was Ihr Publikum interessiert, wird Ihre Präsentation interessant, relevant und fesselnd für Ihre Teilnehmer. So sichern Sie sich von der ersten Sekunde an Aufmerksamkeit und Wohlwollen. So erzeugen Sie von der ersten Minute an Spannung und Motivation.

Die Einleitung hat die Form einer Geschichte, ähnlich wie Hollywood einen Film erzählt. Sie beginnt bei einer vertrauten Situation, bringt ein Problem ins Spiel, das seinerseits eine Frage auslöst, die dann Ihre Präsentation beantwortet. Hauptdarsteller in Ihrem Ad-hoc-Film ist der Empfänger – und Sie sind der Held, der dessen Rettung präsentiert und der dadurch zum Schluss sein Happyend bekommt.

Unser Wachstum hat dazu geführt, dass wir weltweit Kunden haben. Doch wir haben weder die Zeit noch das Budget, diese Kunden auch persönlich zu besuchen. Die Frage ist: Wie können wir sie mit wenig Aufwand so gut betreuen als ob wir persönlich vor Ort wären? Meine Empfehlung ist, das Programm „Move“ zu starten.

Nachdem Sie die Antwort auf die „brennende Frage“ gegeben und Ihre Lösung empfohlen haben, entstehen wieder neue Fragen ergeben sich wieder neue Fragen für den Empfänger.

Angenommen, Sie empfehlen nun Ihr Konzept „Move“. Welche Fragen wird sich nun Ihr Zuhörer stellen? Er wird zuerst wissen wollen, WAS „Move“ überhaupt ist. Erst wenn er das verstanden hat, wird er sich fragen, WARUM er Ihrer Empfehlung folgen soll, was ihm das bringt. Wenn er den Nutzen verstanden hat und überzeugt davon ist, dass Ihre Empfehlung für ihn nützlich und richtig ist, wird er sich fragen: WIE sieht die Lösung genau aus? WIE setze ich „Move“ konkret um?

Wenn Sie Ihre Empfehlung/Lösung aussprechen, hat also das Publikum drei Fragen, die Sie dann beantworten:

Was-Fragen
  • Worum geht es überhaupt?
  • Was genau ist es?
  • Was für Zahlen, Daten, Fakten gibt es?
Warum-Fragen
  • Sollen wir es überhaupt machen?
  • Welchen Nutzen bringt uns das?
  • Welches sind die Begründungen?
Wie-Fragen
  • Wir machen es, aber wie?
  • Wie funktioniert es?
  • Welche Variante?
  • Welche Schritte?
Die genauen Antworten auf diese Fragen sind Ihre Überzeugungsmittel. Welches sind nun die besten Überzeugungsmittel? Es sind nicht immer die, die Sie überzeugt haben. Und es sind auch nicht die, die Sie logisch finden. Die besten Überzeugungsmittel sind die, die Ihre Teilnehmer überzeugen. Was also den einen überzeugt, stößt den anderen ab. Versetzen Sie sich in Ihr Gegenüber. Überlegen Sie, was für Ihr Publikum bedeutsam und wichtig ist. Übersetzen Sie Ihr Anliegen in die Sprache des anderen. Setzen Sie sich mit dem Limbischen Kommunikationsmodell (Hermann-Ruess 2006ff) auseinander, welches Ihnen die wichtigsten Entscheidertypen vorstellt und Ihnen zeigt, wie man wie man ihre Zustimmung und Herzen gewinnt. Dieser Perspektivwechsel hat es in sich. Denn drei von vier Menschen ticken ganz anders als wir selbst. Sie haben eine komplett andere Überzeugungssoftware im Gehirn, haben komplett andere Entscheidungskriterien, bevorzugen komplett andere Worte, Argumente und Verpackungen.

Das limbische System (unser unbewusst arbeitendes emotionales Gehirn) entscheidet, ob Ihre Botschaft überzeugt oder nicht. Nützlich oder wichtig ist für das limbische System nur, was uns hilft, möglichst gut zu überleben. Folgende unbewusste Nutzenfragen werden also durch die limbischen Hintergrundprogramme, die limbischen Instruktionen (Häusel, 2003) ständig ausgelöst:
  1. Gewinner-Instruktion: Macht es mich stärker, besser, erfolgreicher als andere?
  2. Sicherheits-Instruktion: Macht es mein Leben sicherer, verlässlicher, vorhersehbarer?
  3. Verbundenheits-Instruktion: Bringt es mir soziale Geborgenheit und harmonische Verbundenheit?
  4. Entdecker-Instruktion: Hilft es mir, Neues zu entdecken? Ist es spannend und abwechslungsreich?
Es gibt also vier unterschiedliche Belohnungsprogramme. Je nachdem, ob wir präzise diese Fragen beantworten, generieren wir überzeugende (belohnende) Argumente oder (bestrafende) Einwände und Angriffe. Daraus entstehen 4 Arten von Argumenten: Manche Zuhörer mit dominanter Gewinner-Instruktion fragen sich beispielsweise bei Warum-Fragen unbewusst: „Rechnet sich das?“ Andere mit dominanter Sicherheitsinstruktion fragen sich: „Bringt das alles Bisherige durcheinander?“ Die mit einem dominanten limbischen Programm „Verbundenheit“ fragen sich: „Werde ich mich damit wohlfühlen?“ Und unbewusst fragt sich ein Vierter mit dominantem limbischem Entdeckerprogramm: „Bringt uns das weiter? Ist es aufregend?

Beantworten Sie also die impliziten Fragen Ihrer Zuhörer – und nicht Ihre eigenen. Differenzieren Sie die impliziten Fragen nach dem limbischen Empfängertyp.

Wir müssen also heutzutage nicht im Nebel stochern und wild mit Argumenten um uns werfen in der Hoffnung, dass eines trifft. Die Gehirnforschung kann uns nämlich ganz genau zeigen, wie unsere Worte und Argumente präzise wirken. Dass wir das Werte- und Belohnungssystem getroffen haben, erkennen wir an der Reaktion des Gegenübers, vor allem an seiner Körpersprache. Er kommt näher, sein Gesicht entspannt sich, seine Augen fangen an zu leuchten, er nickt. Das Belohnungssystem ist angesprungen, kurbelt nun positive Botenstoffe an und markiert Ihre Botschaft mit diesen positiven Emotionen. Gute Kommunikatoren suchen drei bis vier treffende Argumente aus, die präzise das Werte- und Belohnungssystem ihres Gegenübers treffen. Erfolgreiche Kommunikatoren tappen also nicht in die Falle, in die 80% der Menschen tappen: auf das eigene Antriebs- und Belohnungssystem einzuzahlen. Sie vermeiden die Egofalle. Sie lernen in der Sprache des anderen zu sprechen, ein zwei Schritte auf den anderen zuzugehen, um Resonanz und Verbindung zu erzeugen.

Nun kommen wir zu einer der stärksten Waffen: zu der Limbic-Pitch. In der Limbic-Pitch sprechen Sie in einer Ad-hoc-Präsentation nacheinander alle vier Belohnungsprogramme an. Dadurch wird sichergestellt, dass für jeden ein treffendes Argument dabei ist, und dass Ihre Präsentation mit limbischer Begehrlichkeit aufgeladen wird. In einer limbischen Ad-hoc-Präsentation werden also alle vier Typen „belohnt“ und somit überzeugt, motiviert und begeistert. Schauen wir uns das Vorgehen an einem Beispiel an.

Angenommen, wir kennen unsere Entscheider nicht weil wir vor einer unbekannten Gruppe präsentieren oder wir ihn noch nie getroffen haben. Es wäre in diesen Fällen sehr sinnvoll, alle vier Typen/Instruktionen anzusprechen.
  1. Gewinn/Durchsetzung: Rechnet sich, da die Kundegewinnungsquote um 28,5 % steigt.
  2. Sicherheit/Kontrolle: Sichert uns Kontrolle über den Kundengewinnungsprozess
  3. Verbundenheit/Gemeinschaft: Vertieft die Beziehung zum Kunden
  4. Entdeckung/Fortschritt: Fasziniert und begeistert neue Zielgruppen und wir haben in Zukunft die Nase vorne 
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ZUM AUTOR
Über Anita Hermann-Ruess
BusinessVillage GmbH
Anita Hermann-Ruess studierte Rhetorik an der Universität Tübingen und lebt heute in der Nähe von Ravensburg. Sie berät Unternehmen und schult Mitarbeiter, Experten und Führungskräfte, sich selbst und ihre Arbeit ...
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