Entscheidend für den Erfolg von Werbebriefen ist deren Andersartigkeit – es gefällt, was auffällt. Möglichkeiten, sich wohltuend vom grauen Werbeeinerlei abzuheben, gibt es viele. Schließlich ist die Briefsendung äußerst flexibel. Doch in erster Linie zählen die Idee und die Besonderheit Ihres Produktes. Wenn Ihr Angebot von Haus aus nicht attraktiv und interessant ist, hilft selbst der beste Werbebrief in aller Regel wenig. Hier sollten Sie sich zunächst fragen, was Sie Besonderes zu bieten haben, worin sich Ihre Leistungen von anderen unterscheiden, welche eigenständigen Merkmale Sie aufweisen und warum neue Kunden ausgerechnet bei Ihnen bestellen oder Sie beauftragen sollten. Antworten auf diese und andere Fragen bringen meistens schon gute Ideen, die Werbesendung inhaltlich zu verpacken. Nutzen Sie hierfür verschiedene Brainstorming-Techniken, suchen Sie sich externe Unterstützung durch Unternehmensberater oder Agenturen und lassen Sie auch Ihr Team in diesem kreativen Prozess mitdenken. Manchmal braucht die zündende Idee einige Tage oder Wochen, doch die Responsequote wird es Ihnen danken.

Erfolgsfaktor Haptik – Papier ist nicht gleich Papier

Haben Sie sich in einer Druckerei oder beim Mediendienstleister schon einmal verschiedene Papiersorten angeschaut bzw. diese angefasst? Bevor Sie Ihren Werbebrief verschicken, sollten Sie sich mit den verschiedenen Papiersorten, Grammaturen (Papierstärken) und der Beschaffenheit einmal genau beschäftigen. Haben Sie eine starke, impulsive Werbebotschaft, sollte sich dies auch in einem dicken Papier oder sogar einem Sondermaterial wie Kunststoff oder Aluminium ausdrücken. Verkaufen Sie weiche Pflegeprodukte, käme vielleicht ein zartes, kaschiertes Material in die engere Wahl. In keinem Fall ist der Standard-Brief im Standard-Format und mit Standard-Grammatur die richtige Wahl – es sei denn, Sie möchten eine Standard-Reaktion; richtig: Der Papierkorb lässt grüßen.

Erfolgsfaktor Veredelung – Brillanz, Sonderfarben und Effekte

Sie möchten mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung einen besonderen Eindruck hinterlassen. Nutzen Sie deshalb auch besondere Druckverfahren, eventuell Sonderfarben (Gold, Silber, Neon etc.) und spezielle Effekte. Ob Mattlack, Glanzlack (auch partiell), Prägungen, Folienkaschierung, Cellophanierung – die Vielfalt an unterschiedlichen Methoden ist groß. Nicht immer ist die Veredelung unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten sinnvoll (gerade bei kleinen Auflagen), doch manchmal ist es ebenso unwirtschaftlich, hochwertige Produkte ohne Veredelung zu bewerben. Sparen Sie nicht am falschen Ende, wenn es darum geht, Ihre Zielgruppe zu beeindrucken. Verzichten Sie auch auf übliche, portooptimierte Formate wie DIN-lang-Werbebriefe oder DIN-A5-Mailings. Viel auffälliger sind Überformate oder quadratische Formen, zu denen es auf Wunsch natürlich auch die passenden Umschläge gibt. Ein Großformat-Mailing oder eine gestanzte Form sorgen für Aufmerksamkeit und werden mit Sicherheit eher gelesen als die normale Postkarte.

An dieser Stelle sei noch der Hinweis gestattet, dass auch das beste Papier und die schönste Veredelung keinen Erfolg bringen, wenn Sie kein hochwertiges Foto- oder Bildmaterial einsetzen. Die Auswahl der Bilder (als Eyecatcher, emotionale Ansprache oder um Persönlichkeit zu vermitteln) ist ein entscheidender Faktor. Nicht immer sind die Standard-Aufnahmen aus Fotodatenbanken die richtige Wahl, da diese bereits sehr häufig zum Einsatz kommen und die gewünschte Alleinstellung in den meisten Fällen nicht zum Ausdruck bringen.

Erfolgsfaktor Personalisierung – Ihre persönliche „Handschrift“

Die persönliche Unterschrift unter dem Werbebrief scheint für viele schon der Inbegriff von Personalisierung zu sein. Dass es wichtig ist, den Empfänger auch persönlich anzusprechen, dürfte hinlänglich bekannt sein. Doch wieso sollte dies immer nur in Textform geschehen? Nutzen Sie neue Techniken der Bildpersonalisierung, indem Sie Motive individuell mit dem Namen oder der Firmierung des Adressaten versehen. Suchen Sie Fotos aus, die den Vorlieben und Interessen Ihrer Kunden entsprechen. Peppen Sie Ihr Mailing mit Düften auf, die zur Saison oder zum Anlass passen. Gerade in der anstehenden Weihnachtszeit sind Zimt- und Tannenduft angesagt, die sich auf verschiedene Papiere „drucken“ lassen. Auch handgeschriebene Adressaufkleber oder komplett handschriftliche Mailings zeugen von Andersartigkeit – „hier gibt sich jemand wirklich Mühe und ist an mir interessiert“, signalisiert dies beim Empfänger. Ob Sie die Beschriftung selbst übernehmen, oder beim Konfektionierer beauftragen, können Sie je nach Auflage des Mailings entscheiden. In jedem Fall gilt – je persönlicher und je personalisierter (das bedeutet: Auf den Empfänger abgestimmt), desto höher die Werbewirkung.

Papier schlägt Bildschirm

Das Siegfried-Vögele-Institut hat im April dieses Jahres eine Studie veröffentlicht, die beschreibt, wie sich die „Wahrnehmung von Informationen auf Papier im Vergleich zu nur visuell wahrgenommenen Informationen am Bildschirm auf die Erinnerung auswirkt. Fazit: Bei vom Papier gelernten Informationen erinnern sich Menschen besser an die ursprüngliche Lernquelle.“ (Quelle: SVU-Studie „Papier schlägt Bildschirm“). Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass Print-Medien mehrere Sinne ansprechen können und Online-Medien allein durch visuelle Reize überzeugen müssen. Es ist also erwiesen, dass gedruckte Werbung länger wirkt als die flüchtige, digitale Ansprache. Gleichzeitig muss das Mailing aber auch tatsächlich die verschiedenen Sinne ansprechen, um effektiv zu sein:

• Sehen: Hochwertige, außergewöhnliche Bildsprache
• Hören: Rascheln des (Sonder-) Papiers, eingebaute Akustik (wie bei Geburtstagskarten bekannt)
• Riechen: Duftende Mailings
• Schmecken: Eventuell Produktproben
• Fühlen: Haptik des Papiers, Veredelung und Effekte

Sicher sind die aufgeführten Methoden allesamt nur Beispiele, mit denen Unternehmen effektive Mailings entwickeln können. Wichtig ist, dass das gewählte Gesamtpaket zu Ihrem Produkt, zu Ihren Leistungen und auch zu Ihrer Zielgruppe passt. Wenn Sie die Besonderheiten Ihrer Werbeaussage mit den Mailing-Ideen „für alle Sinne“ kombinieren, steigt die Rücklaufquote, die Werbewirkung und auch die Erinnerungsfähigkeit bei Ihren Adressaten.