Eine optimale Marktausschöpfung gelingt nur bei Wahl der richtigen Vertriebskanäle. Die Vertriebskosten sind oft wesentlich mit verantwortlich für die erzielbaren Margen, so dass mit einer optimierten Vertriebsplanung und effizientem Controlling das Unternehmensergebnis verbessert werden kann. Mit optimiertem Vertriebsprozess und motivierten Mitarbeitern unter Nutzung aller Vertriebswege kommt jedes Unternehmen zu besseren Ergebnissen!

Der Vertrieb im Unternehmen

Auch ein noch so gutes Produkt verkauft sich nie alleine und das „Aufdrängen“ eines Produktes hat nicht im entferntesten etwas mit erfolgreichem Vertrieb zu tun. Die Vertriebsorganisation ist die Organisationseinheit im Unternehmen, die für Umsatz sorgt und damit die Voraussetzung bildet zur Deckung der Kosten und zur Erzielung von Unternehmensgewinnen. Durch die Steigerung der Effizienz im Vertriebsprozess kann die Höhe des Ergebnisses nicht unerheblich beeinflusst werden. Allerdings werden im Rahmen von Effizienzsteigerungsprogrammen die entstehenden Vertriebskosten oft zu unrecht außer Acht gelassen.

Bei der hohen Bedeutung, die die Vertriebsorganisation in nahezu jedem Unternehmen hat, erstaunt es immer wieder, dass Organisation und Effizienz des Vertriebes weit weniger Beachtung finden als z.B. die Entwicklung oder der Produktionsprozess. Dabei muß der Vertriebsprozess in gleicher Weise gestaltet und gesteuert werden wie die anderen Prozesse auch. Vielleicht hat es etwas damit zu tun, dass in Deutschland viele mittelständische Unternehmen von technisch ausgebildeten Unternehmern geführt werden, für die Entwicklung und Produktion einen höheren Stellenwert einnehmen?

Tatsächlich sollte der Vertrieb schon bei der Gestaltung neuer Produkte einbezogen werden, da er in der Regel mehr über den Kunden und seine Anforderungen sowie über die Wirkung von Wettbewerbsangeboten weiss als die meisten anderen Mitarbeiter. Diese Erfahrungen sind auf jeden Fall wertvolle Informationen!

Wie in allen anderen Bereichen des Unternehmens gehört zu einem funktionierenden Vertriebsablauf eine Strategie, klare Ziele und eine fundierte Vertriebsplanung. Sie müssen sich in der Organisation wieder spiegeln und für die Mitarbeiter eindeutige Rahmenbedingungen setzen. Ein möglichst exakt beschriebener Prozess und klare Zielvorgaben helfen sowohl dem Vertriebsmitarbeiter als auch dem Unternehmen. Dabei kommt es nicht primär auf die Verwendung einer ausgefeilten Vertriebssteuerungs- oder CRM-Software an. Diese können zu einem späteren Zeitpunkt die tägliche Arbeit mit dem Prozess und insbesondere Dokumentation und Auswertung erleichtern und beschleunigen. Die wesentlichen Optimierungseffekte entstehen aber durch die Strukturierung des Vertriebsprozesses an sich.

Die im Folgenden beschriebenen Abläufe beziehen sich in erster Linie auf den im Geschäftskundensegment tätigen Vertrieb, der selber neue Leads generieren und bis zum Auftrag bearbeiten muss. Für den eher reaktiven Vertrieb in einem Ladenlokal, der selber aktiv keine Leads generiert und keine schriftlichen Angebote erstellt, gelten entsprechend angepasste Prozesse. Zur Optimierung und Steigerung der Effizienz sollte man sich insbesondere folgende Bereiche näher ansehen:

::: Vertriebsplanung und –steuerung

::: Auswahl der Vertriebswege

::: Strukturierung des eigentlichen Vertriebsablaufes

::: Verttriebsaufgaben nach einer Auftragserteilung

::: Organisationsaufstellung und Aufgabenteilung in der Vertriebsorganisation

::: Führungs- und Bewertungsinstrumente

Erarbeitung einer Vertriebsplanung

Die Detailanalyse der Zielgruppenpotenziale und der eigenen Situation erlaubt die Festlegung der Ziele für die Vertriebsorganisation auf der Basis von realistischen Annahmne und mit erreichbaren (!) Zielen. Dabei ist es für die Vorgehensweise unerheblich, ob eine Segmentierung von Markt und Zielgruppe nach regionalen Kriterien, Branchen oder soziodemographischen Ansätzen erfolgt. Wie die Begriffsbildung zeigt, gibt es keine allgemein gültige Definition für Zielgruppen.

Prinzipiell kann man für jedes Produkte eigene Zielgruppen definieren. Da dies bei einer breiten Produktpalette einen hohen Aufwand bedeutet, werden Zielgruppen oft auch verallgemeinert und mit weniger feinen Kriterien beschrieben. In den meisten Fällen reicht es nicht aus, eine Einteilung nach Männern und Frauen, Singles und Verheirateten, Alten und Jungen etc. zu treffen. Die Beschreibung der Zielgruppe mit Attributen muss so genau sein, dass es möglich ist, die Zielgruppenvertreter im Markt auch tatsächlich zu finden, die „richtigen” Attribute müssen für das jeweilige Produkt passend gewählt werden.

Das erreichbare Marktvolumen für ein Produkt ist durch die Summe der Teilvolumina aller erreichbaren Zielgruppen gegeben. Die genaue Kenntnis der Zielgruppen ist wesentlich, um die richtigen Vertriebskanäle aus zu wählen und den Vertriebsprozess an die einzelnen Zielgruppen an zu passen. Homogene Zielgruppen, die sich durch gleichartiges Kauf- und Nutzungsverhalten auszeichnen, sind die Voraussetzung für eine einheitliche Beschreibung. Für die Vertriebsplanung und das Vertriebskanal-Management sollte die Zahl der betrachteten Zielgruppen überschaubar bleiben, die Bildung von Mikrosegmenten ist alleine aus diesem Grunde nur in wenigen Fällen sinnvoll.

Für jede der relevanten Zielgruppen ist der erzielbare Absatz zu ermitteln, damit sich ein Gesamtbild über die Marktpotenziale ergibt. Aus dem Vergleich der abgesetzten Stückzahlen (oder des Umsatz pro Zielgruppe) im vergangenen Planungszeitraum ergibt sich in Verbindung mit der prozentuale Umsatzveränderung von der vorletzten zur letzten Planungsperiode, ob der eigene Marktanteil im Vergleich zur Entwicklung des Gesamtmarktes ausgebaut wurde oder eher an den Wettbewerb verloren ging. Die Ableitung von Vertriebszielen im Rahmen einer Vertriebsplanung sollte integraler Bestandteil der jährlichen Unternehmensplanung sein.

Da selbst direkte Wettbewerber nicht unbedingt von der gleichen Zielgruppensegmentierung ausgehen, sind die Schlussfolgerungen für vergleichbare Produkte des Wettbewerbs möglicherweise abweichend und damit oft die abgeleiteten Maßnahmen. In dieser Hinsicht gibt es bei der Segmentierung und Auswahl der Zielgruppen keine absolute „Wahrheit”. Wohl aber gibt es den Nachweis für richtige Schlussfolgerungen, wenn die abgeleiteten Vertriebsziele für das eigene Produkt erfüllt werden!

Auswahl geeigneter Vertriebskanäle

Zu einer fundierten Vertriebsplanung gehört die adäquate Vertriebskanalwahl. Nur selten werden die im Markt vorhandenen Möglichkeiten tatsächlich ausgeschöpft. Direktvertrieb, die Vermarktung über Shops und indirekter Vertrieb über Handelsvertreter oder Vertriebspartner sind die „gängigen” Vertriebskanäle. Andere Möglichkeit zur Kundenansprache sind Vertriebskooperationen, Systemangebote, die Teilnahme an Kundenclubs und die Ansprache mit Angeboten z.B. über SMS. Dies setzt allerdings die Einhaltung des Datenschutzes voraus und der Kunde muss vorher der Zusendung solcher Werbeangebote zustimmen.

Der Vertrieb über Online-Shops entwickelt sich derzeit sehr stark mit erheblichen Wachstumsquoten. Online-Vertrieb umschreibt dabei den Vertrieb unter Nutzung des Internets zur Kundenansprache und in der Regel auch für die Durchführung der Transaktion an sich. In den meisten Fällen stellt der Online-Vertrieb einen ergänzenden Vertriebskanal neben dem Direktvertrieb, Shops, Handelsvertretern etc. dar, aber es gibt auch Geschäftsmodelle, die ganz auf andere Verzichten verzichten. Der Vorteil des Online-Vertriebes liegt oft in der Erschließung zusätzlicher Zielgruppen und der regionalen Ausweitung der Vertriebsregion.

Ein anderer positiver Effekt, der auch von Fachhändlern mit Ladengeschäft in zunehmendem Maße genutzt wird, liegt in der Möglichkeit Mengenrabatte bei den Lieferanten wahrnehmen zu können, weil der Absatz durch den zusätzlichen Vertriebskanal steigt. Das Risiko beim Online-Handel liegt an zunehmenden Betrugsfällen, gefälschten oder vorgetäuschten Identitäten und Zahlungsausfällen. Trotzdem ist der Online-Vertrieb für kaum ein Geschäftsmodell mehr weg zu denken. In einigen Bereichen verlagert sich der Vertriebsprozess sogar immer stärker in den Bereich des Online-Vertriebs (z.B. bei Banken, Versicherungen, Reisebuchungen, Touristik, Telekommunikation, Apotheken, Buchhandel, Musik, Consumer Electronic). Auch andere Segmente können den Online-Vertrieb sinnvoll mit einbinden.

Die Vermarktung über Vertriebspartnerschaften mit Unternehmen aus eigentlich „fremden” Branchen wird noch recht selten genutzt. Die Voraussetzung für erfolgreiche Vertriebspartnerschaften ist, dass der Kooperationspartner selber einen guten eigenen Zugang zur angestrebten Kernzielgruppe hat und das sich die beidseitig angebotenen Produkte nicht gegenseitig negativ beeinflussen. Wie bei allen Partnerschaften sollten auch bei Vertriebspartnerschaften gemeinsame Ziele vereinbart werden, die über einen längeren Zeitraum Bestand haben. Die erfolgreiche Ausgestaltung einer Vertriebskooperations setzt eine laufende Steuerung im Sinne eines Partnermanagements voraus.

Die richtige Gestaltung der eingesetzten Vertriebskanäle setzt eine sorgfältige Planung voraus. Im Zentrum sollte der potenzielle Kunde und sein Kaufverhalten stehen. Als Anbieter sollte man möglichst dort präsent sein, wo der Kunde die höchste Kaufbereitschaft hat. Die ausgewählte Vertriebsstruktur muss dann allerdings auch untereinander verträglich sein. Ein Vertriebspartner, egal welcher Art, wird nur dann ein Interesse an einer längerfristigen Zusammenarbeit haben, wenn er selber einen ausreichenden Erfolg erzielen kann. Die Überbesetzung von Marktsegmenten kann also durchaus kontraproduktiv sein.

Ein anderes wichtiges Kriterium bei der Auswahl und Steuerung der Vertriebskanäle ist die Kalkulation der realen Vertriebskosten je gewonnenem Kunden. Das hierzu erforderliche Vertriebscontrolling wird häufig nur eingeschränkt betrieben. Dabei müssen alle Kosten erfasst werden, nicht nur Provisionen oder Einkaufsrabatte, sondern auch Rückläufer, Kommissionen, Werbematerialien, Aufwand für Schulungen und vertriebliche Betreuung. Diese Vollkostenbetrachtung ergibt über die verschiedenen Vertriebskanäle hinweg häufig interessante und unerwartete Ergebnisse.

Werden die Erfahrungen mit Eigenvertrieb und indirektem Vertrieb in regelmäßigen Abständen erfasst und auswertet, so können Trends frühzeitig erkannt werden. Bislang ungenutzte Vertriebskanäle sollten zunächst in begrenztem Umfang geprüft und Tests zur Bestätigung durchgeführt werden. Die Bewertung der unterschiedlichen Vertriebskanäle kann z.B. nach den folgenden Kriterien erfolgen:

::: Zugang zu wichtigen Zielgruppen

::: Schnelligkeit in der erreichbaren Durchdringung

::: Kannibalisierungseffekte mit anderen Kanälen

::: Synergieeffekte mit anderen Produkten analysieren

::: Zeitliche Entwicklung der Kosten je Auftrag

::: Wettbewerbsprobleme klären

::: Planbarkeit und Steuerungsmöglichkeiten

::: Schulungsaufwand und –bedarf bei Mitarbeitern neuer Vertriebskanäle

Die Erweiterung der Vertriebskanäle setzt in der Regel die Umsetzung einer Reihe von Maßnahmen voraus, z.B. Marketing-Maßnahmen zur Unterstützung der Vertriebsaktivitäten. Auch für die Erschließung neuer Vertriebskanäle ist die Erstellung eines Projekt- und Zeitplans hilfreich, in dem die Vorbereitungsarbeiten, die Festlegung der Zuständigkeiten, eine Auswahl von Partnerunternehmen, die Anforderungen an die Testphase und auch die anschließende Auswertung festgelegt werden.

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Lesen Sie in Kürze im zweiten Teil des dreiteiligen Beitrages, welche Erfolgsfaktoren in Hinblick auf den Vertriebsprozess sicherzustellen sind und wie dieser, angefangen vom Erstkontakt bis hin zu Auftragserteilung optimiert werden kann.