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Fachartikel, 13.09.2006
Erfolgfaktor Vertrieb - Teil 2
Der Vertriebsprozess von der Erstansprache bis zum Auftrag
Der Vertriebsprozess gleicht bei vielen Unternehmen eher einem künstlerischen Akt. Nur mit klarer Strukturierung der Abläufe und Leitlinien für die Umsetzung wird ein Erfolg nicht zum Zufallprodukt. Zweiter Teil des dreiteiligen Beitrages - wie Unternehmen ihren Vertriebsprozess gestalten sollten.
Erfolgreiche Vorgehensweisen müssen zielgerichtet multipliziert und nicht-erfolgreiche Methoden vermieden werden. Zu den Prozessschritten gehören das Vorgehen zur Terminvereinbarung, die Vorbereitung und eigentliche Durchführung der Kundenbesuche, die Dokumentation der Gesprächsinhalte und die Festlegung des weiteren Vorgehens (z.B. noch zu beschaffende Informationen) und nicht zu letzt die eigentliche Angebotserstellung. Es muss ebenso festgelegt werden, nach welcher Zeit und in welcher Form das Nachfassen erfolgt. Für die sich häufig anschließende Phase der Verhandlung sind Regeln und Spielräume fest zu legen. Schließlich sollte am Ende eines erfolgreichen Vertriebsprozesses der Vertragsabschluss stehen.

Die Vorbereitung und Durchführung eines Kundenbesuches

Wie in vielen anderen Bereichen auch sind klare Vorgabe von zu bearbeitenden Quantitäten und Quoten durch die Vertriebsleitung oder die Geschäftsführung notwendig. Dabei muss die Zuständigkeit für die Bearbeitung der einzelnen Kunden und Vertriebkanäle klar geregelt sein. Von ähnlicher Bedeutung ist die Definition von Reporting-Inhalten und Intervallen. Zur weiteren Verbesserung sollte eine regelmäßige Auswertung der Erfolgsquoten (Anzahl Anrufe bis zum Gespräch; Anzahl Gespräche bis zu einem Termin; Qualität der Termine; Anzahl von Abschlüssen aus den Terminen) selbstverständlich sein.

Vor der Vereinbarung eines Termins steht die Analyse des Buying Centers beim Kunden und die Identifikation des Entscheiders für einen Auftrag. Die Festlegung der Art der Ansprache und die Anpassung der Vertriebsargumentation sind wichtige Schritte im Vorfeld. Die Ansprache neuer Kontakte ist nicht jedermanns Sache und selbst im Vertrieb haben nur wenige Mitarbeiter eine natürliche Begabung. Daher sind Schulungsmaßnahmen für die Vereinbarung von Terminen in vielen Fällen sinnvoll.

Zu einem erfolgreichen Kundenbesuch gehört eine gute Besuchsvorbereitung. Die Einhaltung der vereinbarten Termine ist zwar bei weiterer Entfernung nicht immer einfach, sollte aber trotzdem ein Grundprinzip sein. Eine gute Gesprächsführung kann man im Zweifelsfall üben. Dabei ist auf ein klares Ergebnis mit der Festlegung der nächsten Schritte (Angebot, Informationsbeschaffung, Wiedervorlage) hin zu arbeiten. Zu dem Vertriebsbesuch gehört auch die Eintragung und Pflege in einem Kundeninformations- bzw. Customer Relationship Management (CRM)-System sowie eine Dokumentation der besprochenen Inhalte und Ergebnisse. Auch im Hinblick auf die Vertriebsbesuche empfiehlt es sich eine regelmäßige Auswertung der Ergebnisquoten (abgesagte oder nicht-wahrgenommene Termine, Anzahl Angebote pro Termin, Anzahl der Termine mit Nachbearbeitungsbedarf) vorzunehmen.

Die Angebotserstellung

Erstellt ein Unternehmen regelmäßige zahlreiche Angebote durch unterschiedliche Vertriebsmitarbeiter, so empfiehlt es sich Angebotsmuster festzulegen. In vielen Fällen sollten Randbedingungen für eine vor der Angebotsabgabe notwendige Bonitätsprüfung definiert werden, um spätere Forderungsausfälle zu vermeiden. Intern sind die Verantwortlichkeiten für die Angebotserstellung und Freigaben bei Sonderkonditionen klären und fest zu halten. Andernfalls braucht sich niemand im Unternehmen über zu hohe Rabatte und „ungewöhnliche“ Konditionsmodelle wundern.

Die Definition von „strategisch“ wichtigen Referenzkunden (z.B. für Sonderkonditionen) kann bereits im Vorfeld die Konditionsregelung erleichtern. Dabei sollte selbstverständlich sein, dass der Status des Referenzkunden auf wenige Einzelfälle beschränkt bleibt. Bei der Angebotserstellung selber muss sichergestellt sein, dass die notwendigen Schritte wie z. B. Bonitätsauskunft, Machbarkeitsprüfung bei Sonderwünschen, Wirtschaftlichkeit bei Sonderkonditionen etc. eingehalten werden. Die Schaffung einer Kontrollfunktionen z.B. zur Sicherstellung der gleichbleibenden Qualität der Angebote und der Einhaltung der Corporate Identity kann sinnvoll sein. Die Eintragung der Angebotseckpunkte in ein CRM-System gehört genauso mit zur Erstellung eines Angebotes wie die Festlegung von Zuständigkeiten und Zeitplänen für die weitere Nachverfolgung.

Vertragsabschluss und Kundenbetreuung nach Abschluss

Eine Nachfassaktionen gemäss dem definiertem Zeitraum erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit. Dabei ist das Erfordernis von Nachverhandlungen ein zu kalkulieren. Gegebenenfalls kann bereits im Vorfeld ein Rahmen für mögliche Zugeständnisse definiert werden. Die Abschluss-Orientierung der Vertriebsmitarbeiter kann durch automatische Anforderungen aus einem Vertriebssteuerungssystem gefördert werden. Die Zufriedenheit des Kunden mit dem Vertriebsprozess und dem Vertriebsmitarbeiter kann am besten zeitnah nach dem Abschluss erfragt werden. Das Erfassen der Aufträge mit nachfolgender Kündigung und Beschwerde über falsche Beratung erfordern auf jeden Fall eine besondere Aufmerksamkeit. Über die Auswertung der Erfolgsquoten pro Angebot im Vergleich der verschiedenen Außendienstmitarbeiter und Auswertung des relativen Anteils von Angeboten mit Nachverhandlung als Kontrollfunktion für Abschlusssicherheit der Mitarbeiter kann eine laufende Verbesserung der Performance erreicht und Qualifizierungsbedarf aufgedeckt werden.

Nach dem Eingang eines Auftrages ist der Eintrag in der Auftragesbearbeitung sicher zu stellen und eine Auftragsbestätigung für Kunden zu erstellen, die je nach Geschäftsmodell mehr oder weniger aufwändig sein kann. Bei besonders wichtigen Kunden ist die Bestätigung zur Nennung als Referenzkunden ein zu holen. Für den weiteren Aufbau einer Beziehung zum Kunden muss die Betreuungszuständigkeit nach der Akquisition festgelegt werden. In manchen Fällen sind Kundenbindungsmaßnahmen (Welcome-letter, regelmäßige Information, Rechnungsbeilagen, Kundenzufriedenheitsanalysen, Besuche durch Betreuer, Nutzungsauswertung) ein zu leiten. Regelmäßige Information über neue Angebote oder Vertragsverlängerungen im Abonnementgeschäft sind oft eine sinnvolle Möglichkeit zur Festigung einer Kundenbeziehung. Gelingt es, beim Kunden eine bewusste Wahrnehmung seines Anbieters zu erzielen, so sind die Chancen für Folgegeschäfte recht gut. Bei der Auswahl von Kundenbindungsmaßnahmen ist die Ermittlung eines Kundenwertes aus Umsatz, Rabatten sowie Vertriebs- und Betreuungskosten hilfreich.

Nach dem Vertragsabschluss oder dem Verlust eines Auftrages ist der eigentliche Vertriebsprozess zwar beendet, aber über Auswertungen lernt man aus möglichen Fehlern. Mit einer weitergehenden Betreuung kann der Kunde für weitere Geschäfte interessiert bzw. der verlorenene Kunde für zukünftige Geschäfte doch noch gewonnen werden. Die Auswertung von Erfolg und Misserfolg ist in jedem Fall eine wichtige Quelle für Informationen. Bei der laufenden Kundenbetreuung werden die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt absichert und sich zukünftig ergebende neue Potenziale identifiziert. Dabei muss die Betreuung dem Produkt und seiner Nutzung angemessen sein und darf vom Kunden nicht als lästig oder überzogen empfunden werden. Eine andere Aufgabe in dieser Phase ist die aktive Kundenrückgewinnung (Retentionmarketing) bei verlorenen Kunden. Aufgrund der speziellen Anforderungen ist der typische Vertriebsmitarbeiter hierfür nur eingschränkt geeignet.

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Lesen Sie in Kürze im dritten und letzten Teil, welche Maßnahmen Unternehmen zur Steigerund der Effizienz ihres Vertriebes unternehmen können.
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