Immer mehr ältere Konsumenten nutzen das Internet – während die Online-Medien bis vor kurzer Zeit in erster Linie als Betätigungsfeld jüngerer und technikaffiner Personen galten, verzeichnet die Gruppe der älteren Internetnutzer in letzter Zeit große Zuwachsraten. Naturgemäß ist hier ein „Effekt der kleinen Basis” zu vermuten: Dass die Zuwachsraten in den höheren Altersklassen groß sind, liegt auch daran, dass in diesen mehr Potenzial für Wachstum besteht als in anderen Altersklassen. Gerade aus diesem Grunde stehen insbesondere Handelsunternehmen, die das Internet als Vertriebskanal einsetzen, vor der Notwendigkeit, auf den demografischen Wandel zu reagieren. Inwieweit sollten Online-Händler die Bedürfnisse älterer Internetnutzer in ihre Geschäftspolitik einbeziehen und welche Besonderheiten sind dabei gegebenenfalls zu beachten? Die Studie „Konsumenten ab 50 Jahren als Zielgruppe im E-Commerce” soll den Betreibern von Online-Shops als Hilfestellung bei der Beantwortung dieser Frage und bei der Anpassung an die Veränderung der Altersstruktur dienen.

In diesem Zusammenhang wird häufig bspw. von Senioren, „Best/Perfect Agern”, „reifen Konsumenten” und „Silver Surfern” gesprochen. Der Untersuchungsgegenstand dieser Studie ist breiter: Im Fokus stehen Konsumenten, die 50 Jahre alt oder älter sind (diese Grenze wurde gewählt, da bei den Ab-50-Jährigen ein Bevölkerungswachstum zu erwarten ist, während dies bei den Unter-50-Jährigen nicht der Fall ist ); untersucht werden jedoch alle Zehner-Altersklassen von 20 bis 79 Jahren. Es handelt sich insofern nicht um eine Studie, in der die Einstellungen und das Verhalten älterer Konsumenten isoliert betrachtet werden, sondern in der in erster Linie Vergleiche zwischen dieser und anderen Altersklassen durchgeführt werden. Beispiele für Aspekte des Konsumentenverhaltens, die in der Studie aufgegriffen werden, sind:

::: Wie wichtig sind Produktmarken im Internet?
::: Welche Produktkategorien werden online gesucht und erworben?
::: Wie intensiv werden die Preise in verschiedenen Vertriebskanälen verglichen?
::: Welche Internet-Zahlungsverfahren werden bevorzugt?
::: Welche Hemmnisse halten vom Online-Shopping ab?
::: Wie werden Online-Shops gefunden?

Die der Studie zugrunde liegenden Daten wurden im Rahmen einer Online-Befragung von über 700 Internetnutzern im Januar 2007 erhoben.

Die Ergebnisse der Studie zeigen insbesondere, dass bei der Ansprache älterer Konsumenten Maßnahmen zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos des Kaufs noch bedeutender sind als bei der Ansprache jüngerer Personen. Dies äußert sich beispielweise in einer mit dem Alter steigenden Bedeutung von Produktmarken und Händlernamen für die befragten Konsumenten.

Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich sowohl Gründe für als auch gegen eine gezielte Ansprache älterer Konsumenten ableiten. Einerseits legen die Ergebnisse den Schluss nahe, dass bei der Ansprache von Konsumenten ab 50 Jahren im Internet besondere Anforderungen zu beachten sind. Bspw. sind die folgenden altersbezogenen Beobachtungen zu erwähnen:

::: Ältere Konsumenten sehen teilweise andere Marktlücken im Internet als jüngere Konsumenten – insbesondere bei potenzialorientierten Entscheidungen über Sortimentsexpansionen im Online-Handel ist es daher sinnvoll, nach Altersklassen zu differenzieren.

::: Ältere und jüngere Online-Shopper unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Sicherheitsbedenken: Ältere Konsumenten sind bspw. skeptischer bei der Angabe persönlicher Daten im Internet.

::: Ältere Konsumenten bewerten Internet-Zahlungsverfahren teilweise anders als jüngere Konsumenten: Bspw. wird die Zahlung nach Rechnung tendenziell besser und die Zahlung per Kreditkarte tendenziell schlechter beurteilt.

::: Hinsichtlich der Bedeutung ausgewählter Inhalte von Newslettern zeigen sich ebenfalls Unterschiede zwischen Konsumenten verschiedenen Alters. Z. B. werden Informationen über das Unternehmen von älteren Internetnutzern als wichtiger eingeschätzt als von jüngeren.

Andererseits sprechen mehrere Gründe dagegen, dass Online-Händler ihr Angebot speziell an die Bedürfnisse älterer Konsumenten anpassen sollten:

::: Bei vielen Aspekten zeigen sich keine Unterschiede zwischen den Altersklassen (bspw. fragen Konsumenten unterschiedlicher Altersklassen im Internet tendenziell dieselben Produktkategorien nach). In Bezug auf zahlreiche Aspekte der Absatzpolitik im Internet stellt das Alter demzufolge keine Größe dar, der eine unmittelbare Relevanz bzw. Erklärungsgüte zugesprochen werden kann.

::: In einigen Fällen, in denen sich Unterschiede ergeben, ist der Zusammenhang zwischen dem Alter und der interessierenden abhängigen Größe (bspw. der Bedeutung von Sonderangeboten in Newslettern) nicht linear. Eine Aussage in der Form von „Je älter ein Konsument ist, desto wichtiger ist es...” ist in diesen Fällen nicht möglich und eine Segmentierung anhand des Alters müsste daher auf einzelne Altersklassen abstellen.

::: Streuungen und signifikante Unterschiede zwischen den älteren Gruppen deuten an, dass innerhalb der Altersklassen (sowohl wenn sie als Zehner-Klassen betrachtet werden als auch bei einer gröberen Aufteilung) nicht zu vernachlässigende Unterschiede hinsichtlich Einstellungen und Verhalten bestehen. Die Zielgruppe der älteren Online-Shopper ist demzufolge, wie häufig bemerkt wird, überaus heterogen.

::: Kohorteneffekte führen dazu, dass die identifizierten Unterschiede zwischen den Altersklassen in Zukunft verblassen können. Wenn neue Generationen in höhere Altersklassen aufrücken, blicken diese bspw. bereits auf eine längere Internet-Nutzungsdauer und mehr Erfahrungen mit dem Online-Shopping zurück.

Trotz dieser Gründe gegen eine gezielte Ansprache älterer Online-Shopper gilt insbesondere vor dem Hintergrund des prognostizierten demografischen Wandels, dass Handelsunternehmen die Besonderheiten älterer Konsumenten nicht vernachlässigen sollten – wie stark diese im Vergleich zu den Anforderungen jüngerer Konsumenten berücksichtigt werden sollten, hängt davon ab, wie bedeutend die einzelnen Zielgruppen für das Geschäftsmodell sind.

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Die Studie ist zum Preis von 49,00 Euro (zzgl. Versandkosten, inkl. MwSt.) erhältlich und kann direkt auf der Website www.ecc-handel.de oder über den nachfolgenden Hyperlink „weitere Infos” erworben werden. weitere Infos