Können Sie sich noch erinnern? Er war in den 80er Jahren zu Gast in vielen Talkshows und gab zahlreiche Interviews zu den Möglichkeiten der modernen Technologie. Der schlanke, hoch gewachsene Forschungsminister trug eine Brille und hatte glatte braune Haare. Sie haben kein Bild im Kopf? Entsteht jetzt ein Bild in Ihrem Kopf, wenn Sie erfahren, dass er stets eine Fliege trug? Ja? Wie hieß der noch mal? Der Minister mit der Fliege? Die Fliege unterschied ihn von allen anderen Politikern und machte ihn unverwechselbar. Sie haftet hartnäckig in unserem Gedächtnis, mehr als sein Name oder gar seine politischen Ansichten. Übrigens: Heinz Riesenhuber hieß er und er war CDU-Politiker. Sein Erkennungs- und Markenzeichen aber ist bis heute in unseren Köpfen geblieben: seine Fliege!

Heinz Riesenhuber hatte sich ein Alleinstellungsmerkmal unter allen Politikern geschaffen und ragte damit aus der Masse heraus. Er fiel auf und war unverwechselbar: Er war der Minister/Politiker mit der Fliege. So wie er sich positioniert hatte, lohnt es sich auch für Verkäufer, sich durch ein Alleinstellungsmerkmal von den Mitbewerbern abzuheben. Warum? Die Produkte und Dienstleistungen sind austauschbar – außer es handelt sich um eine starke, konkurrenzlose Marke – der Käufer entscheidet demnach häufig nach dem letzten Unterscheidungskriterium, das er erkennen kann: dem Preis.

Es gibt noch viel zu tun

Die Realität sieht allerdings ganz anders aus: Die Uniformität im Verkauf ist verblüffend: Die überwiegende Mehrheit der Verkäufer geht seit Jahrzehnten gleich vor. Der Verkäufer, natürlich Uniform mit Anzug und Krawatte, begrüßt den Kunden offen (Körperhaltung und Gestik stimmen) und liebenswürdig. Gekonnt schafft er mit einem unterhaltsamen Small Talk eine freundliche Atmosphäre. Erst dann kommt er im Verkaufsgespräch zur Sache. Kann er die Wünsche des Kunden, die er natürlich vorher mit gekonnten Fragen herausgefunden hat, erfüllen, kommt es zum (Ver)Kauf. Nach einem erfolgreichen Abschluss verabschieden sich gute Verkäufer mit einer Terminvereinbarung zum nächsten Treffen. Viele Verkäufer verpassen sogar diese Chance und belassen es bei einem unverbindlichen „Man sieht sich bald wieder!“ Einkäufer in großen Unternehmen haben es mit fünf, acht Verkäufern am Tag zu tun. Wenn der Verkäufer da nicht etwas Herausragendes bieten kann, wird er schnell austauschbar und in der Masse der Anderen untergehen.

Alleinstellungsmerkmale schaffen

Eine Möglichkeit, sich von anderen Verkäufern abzuheben, ist eine einzigartige Produktpalette: unverwechselbare, hochwertige Markenprodukte – das jedoch hängt mittel- oder unmittelbar nicht immer vom Verkäufer ab. Eine entscheidende Möglichkeit ist allerdings, sich als Verkäufer selbst zu positionieren, eine eigene Marke zu schaffen, und damit aus dem Heer der Seller herauszuragen. So wie Produkte, Marken, Firmen oder Dienstleistungen eine unique selling proposition (USP) besitzen, so sollte auch der Verkäufer eine USP anstreben. Alleinstellungsmerkmale bei Produkten hatte der VW-Käfer durch sein Aussehen hervorgerufen, die Ente galt als Kultauto und hatte ihre Positionierung durch die Käufer erworben und der Rolls Royce hatte sein Image durch den Preis geschaffen: für Normalsterbliche ist er unbezahlbar. Zu den bekanntesten Marken gehört Coca Cola, das einzigartig schmeckt, überall zu erhalten ist und in der typischen Flasche steckt. Die Automarke mit dem Stern gilt als sicher und unverwüstlich. Die Firma Siemens bürgt für Qualität oder Microsoft für rasend schnelle Innovation. Oder wer hat im Dienstleistungsbereich noch nicht vom legendären Hotel Ritz gehört? Es steht für Luxus.

Hallo, Herr Kaiser!

Wer glaubt, solch ein Alleinstellungsmerkmal sei von Verkäufern nicht zu erreichen, der irrt. Alleinstellungsmerkmale bei Verkäufern gibt es schon, sie sind nur den wenigsten bewusst. Denken Sie an Ihren Versicherungsvertreter. Wichtiger als jede Versicherungsmarke ist für die meisten Versicherten ihr Ansprechpartner, also der Verkäufer. Es ist nicht selten, dass ein Versicherungsvertreter seine Kunden mitnimmt, wenn er das Unternehmen wechselt. Die USP ist in diesem Fall das Vertrauensverhältnis, das nicht ersetzbar ist. Der Verkäufer wird zur eigenen Marke. Die Hamburg-Mannheimer Versicherung hat jahrzehntelang auf dieses Vertrauensverhältnis gebaut und eine eigene Figur geschaffen, die stellvertretend für die Marke der Firma stand: Herrn Kaiser. Klingeln die Slogans noch in Ihren Ohren? Die Firma unterstützt also die Identifizierung ihres Versicherungsangebots mit einer Person erfolgreich, weil sie weiß, dass ein gutes Vertrauensverhältnis ihrer Versicherten zu den Ansprechpartnern auch den Ruf der Versicherung stärkt.

Auch Teams können sich als Marke positionieren. Am häufigsten passiert dies in Musicbands. Die Gruppen werden als Einheit wahrgenommen und in der Regel lösen sie sich auf, wenn einer die Band verlässt. In den seltensten Fällen gelingt es dann, einem einzelnen Mitglied eine neue Marke zu schaffen, wie das Paul Mc Cartney von den Beatles oder Phil Collins  von Genesis gelungen ist. Können Sie sich Udo Lindenberg ohne seinen Hut vorstellen? Heino ohne Sonnenbrille? Einen Marlboro Mann ohne Cowboystiefel? Oder Helmut Schmidt ohne Zigarette? Zweifellos charakterisieren diese Utensilien die genannten Personen, doch für Verkäufer sind sie nicht geeignet. Verkäufer sollten schon aufpassen, wie sie beim Kunden auftreten. Bei einem Hut kommt es auf den Kunden und die Auswahl des Hutes an. Eine Sonnenbrille vermittelt dem Gesprächspartner Verschlossenheit. Cowboystiefel und Zigaretten sind in der Regel tabu. Bei der Wahl der Mittel sollte der Verkäufer Sensibilität walten lassen und sie müssen dem Umfeld und dem Unternehmen, in dessen Auftrag man unterwegs ist, angepasst sein oder dürfen ihm zumindest nicht widersprechen.

Wie positionieren sich Verkäufer?

Also wie soll sich ein Verkäufer am Markt positionieren? Er muss zunächst einmal für sich herausfinden und definieren, was er Einzigartiges zu bieten hat. Das kann natürlich die eigene Persönlichkeit sein, sein Lächeln, sein charismatisches Auftreten. Das kann Seriosität sein, die schnell ein Vertrauensverhältnis schafft. Manche Verkäufer sind besonders aufmerksam, andere blitzschnell bei Kundenanfragen. Das können aber auch kleine Giveaways sein, mit denen Sie sich beim Käufer ins Gedächtnis einprägen. So verteilte ein Verkäufer z. B. in jeder Gesprächsrunde 1 € Lose an alle Beteiligten, was nicht nur die Stimmung der Teilnehmer (auch bei einer Niete) hob. Er setzte sich damit auch von der grauen Masse der anderen Verkäufer ab, prägte sich positiv in den Köpfen seiner Kunden ein. Oder wie wäre es mit einem Bündel Geldscheine, das die Ersparnis durch den Verkauf einer bestimmten neuen Maschine deutlich macht? Sie merken schon, es muss nicht teuer sein, nur anders.

Wenn Sie es schaffen, sich selbst am Markt als einzigartig zu positionieren, werten Sie damit auch Ihre Firma auf. Jedes Unternehmen profitiert von Verkäufern, die ihren Kunden dauerhaft ein positives Bild vermitteln und sollte deshalb auch ihre Verkäufer darin unterstützen, ein eigenes USP zu schaffen. Es überträgt sich auf das Unternehmen und erhöht die Umsätze. Es gibt genügend kleine Lösungen und Ideen, positiv aufzufallen. Kreativität und ein bisschen Mut gehören dazu.

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Buchtipp der Redaktion
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