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Fachartikel, 06.04.2006
Vertrieb und Verkauf
Der Vertrieb – notwendiges Übel oder Erfolgsfaktor?
Umsätze generiert nur der Vertrieb! Verglichen mit seiner Bedeutung fristet der Vertrieb aber oft nur ein Mauerblümchen-Dasein im Unternehmen.
Mit optimiertem Vertriebsprozess und motivierten Mitarbeitern unter Nutzung aller Vertriebswege zu besseren Ergebnissen!

Die Bedeutung des Vertriebs im Unternehmen

Kennen Sie auch diese oder ähnliche Aussagen:

::: „Ein gutes Produkt verkauft sich von alleine“
::: „Ein guter Vertriebsmann verkauft jedes Produkt“
::: „Der Vertrieb geht immer den einfachsten Weg“
::: „Vertriebsmitarbeiter sind die Primadonnen im Unternehmen“

Auch wenn diese Aussagen vielleicht auf der Basis von eigenen Erfahrungen einen wahren Kern enthalten, so sind sie doch grundsätzlich falsch. Auch ein noch so gutes Produkt verkauft sich eigentlich nie alleine und das „Aufschwätzen“ eines Produktes hat nicht im entferntesten etwas mit erfolgreichem Vertrieb zu tun. Und wenn der Vertriebsmann nur den einfachsten Weg verfolgt, ist dieses ein eindeutiges Zeichen, dass es an der Vertriebssteuerung im Unternehmen hapert!

Was ist Vertrieb? Primär ist die Vertriebsorganisation die einzige Funktion im Unternehmen, die für Umsatz sorgt und damit die Voraussetzung bildet zur Deckung der Kosten und zur Erzielung von Unternehmensgewinnen. Durch die Steigerung der Effizienz im Vertriebsprozess kann die Höhe des Ergebnisses nicht unerheblich beeinflusst werden. Allerdings werden im Rahmen von Effizienzsteigerungsprogrammen die Vertriebskosten zu unrecht häufig außer Acht gelassen.

Bei aller Bedeutung, die die Vertriebsorganisation in nahezu jedem Unternehmen hat, erstaunt es immer wieder, dass Organisation und Effizienz des Vertriebes weit weniger Beachtung finden als z.B. Entwicklung oder Produktionsprozess. Dabei muß der Vertriebsprozess in gleicher Weise gestaltet und gesteuert werden, wie die anderen Prozesse auch. Vielleicht hat es etwas damit zu tun, dass in Deutschland viele mittelständische Unternehmen von technisch ausgebildeten Unternehmern geführt werden, für die Entwicklung und Produktion einen höheren Stellenwert einnehmen? Tatsächlich sollte der Vertrieb schon bei der Gestaltung neuer Produkte einbezogen werden, da er in der Regel mehr über den Kunden und seine Anforderungen sowie über die Wirkung von Wettbewerbsangeboten weiss als die meisten anderen Mitarbeiter. Diese Erfahrung muß auf jeden Fall genutzt werden!

Wie in allen anderen Bereichen des Unternehmens gehört zu einem funktionierenden Vertriebsablauf die Vertriebsstrategie und eine fundierte Vertriebsplanung. Beide müssen sich in der Organisation wieder spiegeln und für die Mitarbeiter eindeutige Regeln setzen. Ein möglichst exakt beschriebener Prozess und klare Zielvorgaben helfen sowohl dem Vertriebsmitarbeiter als auch dem Unternehmen. Dabei kommt es nicht primär auf die Verwendung einer ausgefeilten Vertriebssteuerungs- oder CRM-Software an. Diese können zu einem späteren Zeitpunkt die tägliche Arbeit mit dem Prozess und insbesondere Dokumentation und Auswertung erleichtern und beschleunigen. Die wesentlichen Optimierungseffekte entstehen aber durch die Strukturierung des Vertriebsprozesses an sich.

Die im Folgenden beschriebenen Schritte beziehen sich in erster Linie auf den im Geschäftskundensegment tätigen Vertrieb, der selber neue Leads generieren und bis zum Auftrag bearbeiten muss. Für den eher reaktiven Vertrieb in einem Ladenlokal, der selber aktiv keine Leads generiert und kein schriftliches Angebot erstellt, gelten entsprechend angepasste Prozesse. Zur Optimierung und Steigerung der Effizienz sollte man sich folgende Bereiche ansehen:

::: Vertriebsplanung und –steuerung
::: Strukturierung des eigentlichen Vertriebsablaufes
::: Aufgaben nach einer Auftragserteilung
::: Aufstellung und Aufgabenteilung in der Vertriebsorganisation
::: Führungs- und Bewertungsinstrumente

Erarbeitung einer Vertriebsplanung

Die Detailanalyse der Zielgruppenpotenziale und der eigenen Situation erlaubt die Festlegung der Ziele für die Vertriebsorganisation auf der Basis von realistischen Annahmne und mit erreichbaren Zielen(!). Dabei ist es für die Vorgehensweise unerheblich, ob eine Segmentierung von Markt und Zielgruppe nach regionalen Kriterien, Branchen oder soziodemographischen Ansätzen erfolgt. Zu einer fundierten Vertriebsplanung gehört auf jeden Fall die adäquate Vertriebskanalwahl. Nur selten werden die im Markt vorhandenen Möglichkeiten ausgeschöpft (direkter und indirekter Vertrieb, Onlineshops, Empfehlungsmarketing, Großhändler, ... ).

Die Schritte von der Erstansprache bis zum Auftrag

Der Vertriebsprozess gleicht bei vielen Unternehmen eher einem künstlerischen Akt. Nur mit klarer Strukturierung und Leitlinien wird ein Erfolg nicht zum Zufall. Erfolgreiche Vorgehensweisen müssen zielgerichtet multipliziert und nicht-erfolgreiche Methoden vermieden werden. Zu den Prozessschritten gehören das Vorgehen zur Terminvereinbarung, die Vorbereitung und eigentliche Durchführung der Vertriebsbesuche, die Dokumentation der Gesprächsinhalte und die Festlegung des weiteren Vorgehens (z.B. noch zu beschaffende Informationen) und nicht zu letzt die eigentliche Angebotserstellung. Es muss ebenso festgelegt werden, nach welcher Zeit und in welcher Form das Nachfassen erfolgt. Für die sich häufig anschließende Phase der Verhandlung sind Regeln und Spielräume fest zu legen. Schließlich sollte am Ende eines erfolgreichen Vertriebsprozesses der Vertragsabschluss stehen.

Vertriebsaufgaben nach Ende der Angebotsphase

Nach dem Vertragsabschluss oder dem Verlust eines Auftrages ist der eigentliche Vertriebsprozess zwar beendet, aber über Auswertungen lernt man aus möglichen Fehlern. Mit einer laufenden Betreuung kann der Kunde für weitere Geschäfte interessiert bzw. der verlorenene Kunde ggfs. in der Zukunft gewonnen werden. Die Auswertung von Erfolg und Misserfolg ist in jedem Fall eine wichtige Quelle für Informationen. Bei der laufenden Kundenbetreuung werden die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt absichert und zukünftige Potenziale identifiziert. Die Betreuung muss dem Produkt und seiner Nutzung angemessen sein und darf vom Kunden nicht als lästig empfunden werden. Eine andere Aufgabe in dieser Phase ist die aktive Kundenrückgewinnung.

Maßnahmen zur Effizienzsteigerung im Vertrieb

Falls der Eindruck entsteht, dass die Vertriebsorganisation keinen optimalen Output generiert, ist eine Analyse und Bewertung der Vertriebsarbeit erforderlich. Hierfür kann es sinnvoll sein, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen, um Betriebsblindheit und Vorurteile zu vermeiden. Motivation und Qualifizierung der Vertriebsmitarbeiter können ein Problem darstellen, dem mit Schulung und Anreizsystemen, sowie modernen Führungsinstrumenten entgegen gewirkt werden sollte. Eine vergleichende Bewertung der Vertriebskanäle kann überraschende Ergebnisse zeigen, insbesondere wenn erfolgversprechende Kanäle bislang nicht oder nicht mit dem entscheidenden Fokus bearbeitet werden. Schwächen in einer Vertriebsorganisation zeigen sich durch Analysen der Vertriebsplanung und des Controllings, so dass Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können. Schließlich ist auch die Organisationsstruktur an sich zu hinterfragen. Strukturen, die vor zehn Jahren optimal auf die damaligen Marktbedingungen ausgerichtet waren, müssen dies heute nicht mehr sein.

Die Optimierung sollte der Unternehmer regelmäßig durchführen, z.B. anhand einer Checkliste. Da der Vertriebsprozess dem Produkt, dem bearbeiteten Markt, aber auch dem eigenen Unternehmen und seinen Zielen angepasst sein muss, gibt es keinen Standard-Vertriebsprozess für eine Branche oder eine Zielgruppe.

Ob die Kriterien aus den Checklisten für das eigene Unternehmen zutreffen oder nicht bzw. welchen Stellenwert sie haben, ist nur für das individuelle Unternehmen zu beantworten. Wichtig ist, dass der Vertrieb als Produktionsfaktor wahrgenommen wird, der in seinen Abläufen und Verantwortlichkeiten optimiert und auf einen optimalen Markterfolg ausgesteuert wird.

Eine Checkliste erhalten Interessenten kostenlos auf Anfrage per E-Mail unter der E-Mail-Adresse: kaack@stz-consulting.de
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