Bereits im Jahr 2005 fanden sich im Jahresgutachten sogenannte Extreme der Kundenorientierung wie z.B. die direkte Bestellauslösung des Kunden und der Datenbankzugang für Kunden bei der Teilnehmerbefragung auf den untersten Plätzen gelistet. Ist die direkte Verbindung zweier Systeme (Bestellwesen und Vertrieb) allerdings wirklich noch CRM oder ist das bereits die Stufe zum Outsourcing-Partner? Wahrscheinlich ist es ja gerade dieser Integrationswahn vieler CRM Projekte in den Firmen, der 60% der CRM Projekte scheitern lässt. Bei dem Prozentsatz gibt es allerdings zwischen den Analysten noch Uneinigkeit - manche nennen da noch höhere Fehlschlagsquoten.

Wenn sich Unternehmen für ein CRM Konzept entscheiden und dann dem mittleren Management und der IT die CRM Strategie überlassen, müssen wir uns nicht wundern über die Serie von Flops, die allerdings oft nur hinter vorgehaltener Hand kommuniziert werden. Während das CRM Konzept einer eierlegenden Wollmilchsau gleicht ist die CRM Strategie oft ein Herumirren in der Servicewüste. Die Stärken des Unternehmens werden zwischen der IT Integration und der steigenden Bürokratie aufgerieben.

Wodurch kommt die Schieflage in den CRM Projekten?

CRM gilt nach wie vor als Instrument, das Unternehmen und seine Aktivitäten auf den Kunden stärker auszurichten – weg von alten stereotypen Mustern, wo der Kunde als ein unbequemer Störer empfunden wird und eine gleich geartete Erfahrung macht. Allerdings wird in 90% der Fälle kein funktionierendes Stufenkonzept erstellt, sondern hastig mit der Softwareauswahl begonnen oder – oh Schreck – blind der gleiche Anbieter wie beim ERP System und dessen Ausrichtung gewählt. Zudem sind sofort alle IT und Systemexperten zur Stelle um die noch zu integrierenden Altsysteme zu bestimmen, denn man will ja letztendlich einmal weniger, aber leistungsfähigere Systeme haben.

Das ist bereits der Punkt, wo erfahrene CRM Berater Einhalt gebieten sollten. Man sollte sich die Altsysteme schon genau ansehen und überlegen, was im 27. Schritt einmal notwendig wird, aber mehr nicht. In modernen CRM Systemen hat auch bereits die Service orientierte Architektur (SOA) Einzug gefunden und erleichtert dadurch auch die Integration komplexer Altsysteme, wenn es dann Zeit hierfür wird. Mit alten monolithischen Systemen mit sogenannten „Fat Clients“ wo jeder Änderungsaufwand teuer implementiert werden muss, sollte man sich heute besser nicht mehr befassen.

Im ersten Schritt jedes CRM Projektes und jeder CRM Strategie sollte die Kundenintegration stehen, allerdings nicht im Hinblick auf eine Systemkopplung, sondern vielmehr die Kommunikation. Wer glaubt, seine Kundenkartei sei perfekt, frei von Fehlern und unbekannten Faktoren (neue Ansprechpartner, verwaiste Anschriften, etc.), der unterliegt einem fatalen Irrtum und wird sich früher oder später neu orientieren müssen. Daher ist es sinnvoll genau nach dem Aufsetzen der Kundendaten und Betreuer, dem Kunden einen Zugang zum System zu verschaffen, wo er selbst seine Daten pflegen kann. Natürlich gibt es auch Kundeninformationen, wo der Kunde keinen Einblick hat, deshalb ist die Trennung der internen und externen Services wichtig.

Bereits im ersten Schritt braucht man aber auch ein geeignetes Kunden-Kommunikationssystem, sonst wird dessen Interesse nach einem flüchtigen Besuch gleich für immer verebben. Sie haben nur eine Chance!

Beim Forum gilt es darauf zu achten, diese thematisch gut aufzubauen und durch besondere Services wie beispielsweise einen Chat interaktiv auszurichten. Man sollte dabei ruhig Kunden und Marketing und Vertriebsmannschaft zusammen bringen. Selbst Kunden untereinander sollten sich auf der Plattform austauschen können. Man erfährt dadurch mehr als man glaubt. Erst so entsteht ein echtes CRM-Netzwerk!

Schritt für Schritt

Wenn dieser Prozess abgeschlossen ist und das System nun langsam mit interessantesten Daten angereichert wird, sollte der nächste Schritt, die Vertriebssteuerung und Kundenklassifizierung angegangen werden. Erst danach kommt der mitunter riesige Bereich der Produktinformationen. Bei manchen Projekten ist die Integration des Artikelstammes aus dem führenden ERP System bereits ein eigenes Projekt der Produktkonsolidierung, das einige Minenfelder in sich birgt.

Wenn sich ein Unternehmen der Herausforderung CRM stellen möchte, ist es ungeheuer wichtig, dass alle Bereiche gleichermaßen involviert sind. Man sollte sich auch nicht von ständig neuen Ansätzen im Push Marketing (virales Marketing, Guerilla CRM, etc.) verwirren lassen. Wer seinen Kunden durch eine neues System mehr nervt als nutzt, wird das CRM Schwein schneller schlachten als gedacht.

Bei allen Expertenberichten und Befragungen sollte man stets bedenken, welche Firmen da überhaupt nur Antworten geben. Würden Sie über ein Millionengrab noch lange reden und weinen wollen? Daher sind es meist diejenigen Firmen, bei denen es zumindest kein Desaster gab, die freundlich Auskunft geben.

Der CRM Bereich ist ungeheuer spannend und birgt für die Meister der Umsetzung das Potenzial für höchste Gewinne und stabilste Kundenbeziehungen - für den Rest der Unternehmen wird sich die heutige Situation nur verteuern. CRM ist eine Königsdisziplin, in der es wimmelt vor CRM Systemintegratoren wimmelt, die sich als Berater tarnen. Man kann nur jedem Kunden empfehlen, sich vor der Systemauswahl gut beraten zu lassen und dazu raten, die eigene Datenbasis kritisch zu sichten. Nach einer Umstellung kommt es wie in der Therapie oft zu einer Erstverschlimmerung und erst danach kommt es zum eigentlichen Heilungsprozess, von einigen Symptombehandlungen einmal abgesehen. Netzwerke sind dazu da, sich gegenseitig zu helfen. Hat der Kunde auch einen Nutzen von diesem Netzwerk, dann bietet ein echtes CRM Netzwerk gute Aussichten auf bessere Geschäfte!