Aus den Augen, aus dem Sinn – ein Sprichwort, das exakt das auf den Punkt, was in vielen Unternehmen bezüglich verlorener Kunden praktiziert wird: Einmal verlorene Kunden sind vergessene Kunden. Oder sie werden als ‚Karteileiche‘ einfach aus der Datenbank gelöscht. Dabei schlummert im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Ertragspotenzial. Jedoch ist die Kundenrückgewinnung kein Glücksspiel, sondern erfordert ein strukturiertes Vorgehen. Im Einzelnen geht es darum, zu erkennen, wer aus welchen Gründen abgewandert ist und wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen.

Die Kundenrückgewinnungsstrategie sollte vor allem auf zwei Ziele ausgerichtet sein. Primär sollte es zum einen darum gehen, ein Maximum an profitablen verlorenen Kunden zurück zu gewinnen. Zum anderen sollten die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um zukünftige Kundenverluste weitestgehend zu vermeiden. Diese Oberziele lassen sich weiter spezifizieren:

• Dauerhafte Eindämmung der Kundenfluktuation.
• Vermeidung hoher Neuakquise-Kosten zum Ersatz verlorener Kunden.
• Festigung des eigenen Images als kundenfokussiertes Unternehmen.
• Prävention und Abwendung negativer Mundpropaganda.
• Beseitigung aller der Kundenabwanderung zugrunde liegenden Mängel und Reduzierung der hieraus entstehende Fehlerkosten.
• Verbesserung und kundenfreundliche Ausgestaltung des Leistungsangebotes.
• Aufbau eines Basis für die „2. Loyalität“ rentabler Kunden.

9 von 10 verlorene Kunden könn(t)en zurück gewonnen werden

Auch wenn viele Unternehmen diesem Umstand wenig Aufmerksamkeit schenken: In ihrem Ex-Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Ertragspotenzial. Verlorene Kunden zurückzuholen, ist nicht nur kostengünstiger, sondern häufig auch leichter, als Neukunden zu gewinnen. Erstere kennen Sie, Ihre Produkte und Services ja schon. Und oft waren es nur Kleinigkeiten, die für Verärgerung und Missstimmung gesorgt haben. Wir Menschen vergessen meist schnell und verzeihen gern. Viele ehemalige Kunden wären demnach bereit, Ihnen eine zweite Chance zu geben, würde man sie nur gebührend darum bitten, etwaige Probleme aus der Welt schaffen – und ihnen das Wiederkommen ein wenig versüßen.

Wie eine im Oktober 2006 vom Marktforschungsinstitut Ciao GmbH online durchgeführte Studie zum Kundenservice in Deutschland ergab, wollten nur 12 Prozent der befragten Unternehmen unter keinen Umständen zu ihrem ehemaligen Anbieter zurückkehren. Weiterhin verdeutlichten die Ergebnisse die Bedeutung emotionaler Aspekte. Auf die Frage: "Was müsste eine Firma tun, die Sie aufgrund eines schlechten

Kundenservice als Kunden verloren hat, um Sie zurück zu gewinnen?" antworteten die 1.000 Teilnehmer nämlich auf die vorgegebenen Möglichkeiten wie folgt:

• 28% Beweisen, dass ich ihnen als Kunde wichtig bin.
• 24% Beweisen, dass sich ihr Kundenservice verbessert hat.
• 20% Mir einen Preisnachlass bzw. eine Gutschrift anbieten.
• 12% Nichts, ich werde nie zurückgehen.
• 7% Die Mitarbeiter im Kundenservice besser schulen.
• 6% Sich entschuldigen.
• 2% Der Manager müsste mich kontaktieren.

Prävention - Kundenfluktuation vorbeugen

Der Verlust von Kunden hat viel seltener etwas mit Preisen zu tun, als allgemein vermutet wird. „Zu teuer“ ist ein wunderbarer Vorwand für beide Seiten: Für den Kunden, damit er seine emotionale Verletztheit nicht offen legen muss. Und für den Betreuer, um sich aus der persönlichen Verantwortung zu stehlen. Doch nur, wer die wahren Fluktuationsursachen kennt, kann die richtigen korrigierenden Maßnahmen einleiten.

So erbrachte eine Untersuchung der Forum!-Marktforscher aus Mainz, dass nicht die Konditionen, sondern kommunikative und zwischenmenschliche Faktoren die Hauptgründe für tiefe Zufriedenheitswerte bei Ex-Bankkunden waren. Übrigens hatten nur 5 Prozent aller Kunden, aber 14 Prozent aller Ex-Kunden sich bereits bei ihrer Bank beschwert. Die jeweils letzte Beschwerde erfolgte bei den bestehenden Kunden zu 13 Prozent, bei den Ex-Kunden zu 29 Prozent per Brief. Eine schriftliche Beschwerde heißt also: fünf vor zwölf.

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Fünf Tipps, wie Sie Kundenverluste vermeiden können
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1. Manche Unternehmen sind so sehr mit der Neukundengewinnung beschäftigt, dass Bestandskunden oft das Gefühl haben, nur noch ‚zweiter Klasse‘ zu sein. Jedoch: Ihre Stammkunden sind Ihre wichtigsten Kunden. Diese – und nicht die Neukunden – bekommen also die besten Angebote.
2. Kunden fehlt oft die so wichtige emotionale Aufmerksamkeit. Zeigen Sie daher Akzeptanz, Anerkennung, Wertschätzung und Respekt. Bedanken Sie sich ausdrücklich, persönlich und ehrlich für jeden Kauf bzw. für jede Transaktion.
3. Dem Kunden nichts aufzwingen. Lassen Sie ihn vielmehr selbst entscheiden, wer ihn wie oft und auf welchem Weg kontaktieren darf. Aktualisieren Sie kontinuierlich alle kundenrelevanten Informationen in Ihrer Datenbank und ergänzen sie diese sukzessive um emotionale Details.
4. Bei jeder Unzufriedenheit denkt der Kunde sofort über einen Wechsel nach. Beugen Sie also Unzufriedenheit vor, indem Sie fokussierende Frage stellen, etwa wie folgt: „Wenn es eine Sache gibt, lieber Kunde, die wir in Zukunft für Sie noch ein wenig besser machen können, was wäre dann das Wichtigste für Sie?“ Entwickeln Sie ein Frühwarnsystem mit den typischen Anzeichen für Abwanderungsbereitschaft.
5. Gehen Sie mit Reklamationen professionell um. Schlecht oder gar nicht bearbeitete Reklamationen sind ein Hauptgrund für Kundenfluktuation. Denken Sie nicht nur an den Ausgleich des tatsächlichen Schadens, sondern geben Sie auch eine emotionale Wiedergutmachung. Denn der Kunde hatte Ärger und Stress, und das kommt einer Körperverletzung gleich.

Lesen Sie im zweiten Teil dieses zweiteiligen Beitrags von Anne M. Schüller, wie Sie ausgewählte wertvolle Kunden zurück gewinnen können und welche Möglichkeiten sich zur Rückgewinnung größerer Kundenkreise anbieten.

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Buchtipp
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