VOLLTEXTSUCHE
Fachartikel, 09.05.2007
IT und Telekommunikation
Studien, Marktzahlen und ihre Verlässlichkeit
Neue Produkte und neue Marketing- und Vertriebsstrategien wollen wohl überlegt sein. Marktanalysen bzw. Studien, Statistiken und Umfragen über beispielsweise die Märkte von Heute und potentielle Märkte von Morgen sowie das Konsum- und Kaufverhalten von Kundenzielgruppen liefern das Rohmaterial für neue Strategien und dienen als Entscheidungsgrundlage. Im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (ITK) ist die Nachfrage nach Zahlen besonders groß. Nicht alle Zahlen sind jedoch verlässlich, wie ein Bericht von Andreas Stiehler von Berlecon aufzeigt.
Der Hunger nach Zahlen ist gro im ITK-Markt. Ob bei Fachkonferenzen, Vorstandsmeetings oder Kundenterminen – vieldeutige Prozentzahlen, verpackt in formschnen Grafiken, gehren zur Grundausstattung. Dies ist auch verstndlich, denn im dynamischen IT-Umfeld ist Marktwissen ein Wettbewerbsfaktor. Informationen, die dieses Wissen untersttzen, sind damit hei begehrt. Schlielich mssen Akteure – Anbieter wie Nachfrager – strategische Entscheidungen treffen und Investitionen planen – und dies trotz rasanter Technologieentwicklung und schnell wechselnder Kundenbedrfnisse.

Wo es so viele hungrige Muler gibt, da lohnt sich das Kochen. So bietet das ITK-Zahlengeschft Analysten, Beratern und Marktforschern eine wichtige Erlsquelle. Fr die ITK-Anbieter ist das Generieren von Marktzahlen ein geeignetes Mittel, die Bedrfnisse ihrer Zielgruppe besser zu verstehen und darber hinaus Presseaufmerksamkeit zu erzielen und Leads zu generieren. Angesichts der Vielzahl an Zahlenproduzenten ist es kein Wunder, dass die Fachpresse prall gefllt ist mit aktuellen Statistiken. Wer sich von diesem reichhaltigen Buffet bedienen will, der sollte jedoch auf die Zutaten achten.

Denn neben vielen qualitativ hochwertigen Angeboten gibt es auch einige Ausreier, die fr serise Investitionsrechnungen, Strategieentscheidungen oder Marktanalysen unbrauchbar oder – um im Kochjargon zu bleiben – ungeniebar und eigentlich ein Fall fr die Lebensmittelaufsicht sind. Eine solche Kontrollbehrde gibt es jedoch im Studienmarkt bislang noch nicht. Umso kritischer sollten die Unternehmen mit den Zahlenangeboten umgehen. Dazu mssen sie nicht zwingend ein mehrjhriges Statistikstudium absolvieren. Um die Spreu vom Weizen zu trennen, reicht es manchmal schon aus, einige Indikatoren genauer zu betrachten.

Vorweg gesagt: Die perfekte Statistik gibt es nicht. Marktforschung ist immer auch eine Kunst des Machbaren, die – wie in jedem anderen Geschft auch – zwischen Nutzen und Kosten abwgen muss. Umso wichtiger ist es, dass Anbieter von Studienergebnissen offen mit Hintergrundinformationen zur Befragung umgehen. Wer in die Welt hinausposaunt, dass 27,276 Prozent der deutschen Unternehmen die Technologie XYZ nutzen oder der Markt um 2,32 Prozent wachsen wird, der muss auch offen legen, wie er zu diesem Ergebnis gelangt.

Adressaten solcher Aussagen haben ein Recht auf Angaben zu Gre, Zusammensetzung und Reprsentativitt der Stichprobe sowie zur Methodik der Befragung. Wenn diese Angaben fehlen, dann ist die verffentlichte Statistik das Papier nicht wert, auf das sie gedruckt wurde. Nun werden nicht immer alle diese Angaben in eine knackige Pressemitteilung passen. Sie sind aber ein obligatorischer Teil von seris erstellten Studien, die zum Kauf oder kostenlosen Download angeboten werden. Denn diese Informationen sind wesentlich fr die Brauchbarkeit der Marktzahlen.

So ist der Umfang der Stichprobe ein erster Indikator fr die Zuverlssigkeit der Ergebnisse. Wer auf Basis von 20 Befragungen Schlsse fr den Gesamtmarkt zieht und diese Aussagen als statistisch relevant mit Prozentwerten im Dezimalbereich kennzeichnet, der handelt entweder grob fahrlssig oder will die Adressaten dieser Botschaft fr dumm verkaufen. Zwar knnen in manchen Marktsegmenten 20 Beobachtungen einen Mehrwert zu aktuell bekannten Wissen bringen. In diesem Fall sollte der Zahlenlieferant aber auf die statistische Unsicherheit hinweisen und diese auch bei Analyse und Prsentation der Ergebnisse bercksichtigen.

Umgekehrt sollte man sich aber auch nicht von riesigen Zahlen zur Gre der Stichprobe tuschen lassen. Denn um Aussagen fr einzelne Gruppen (z.B. Unternehmen mit einer bestimmten Gre in einem Land) mit hinreichender Zuverlssigkeit zu treffen, braucht es keine x-Tausend Beobachtungen. Ein Stichprobenumfang von 50-100 Beobachtungen fr eine Befragungsgruppe gilt bei vielen Marktforschern als Minimum fr die Ausweisung von Ergebnissen. Natrlich sind nach oben hin keine Grenzen gesetzt. Der Zugewinn an Sicherheit (d.h., die verringerte Schwankungsbreite der Stichprobenergebnisse um den wahren Wert) durch einen greren Stichprobenumfang ist jedoch eher gering – insbesondere wenn man ihn im Verhltnis zu den Mehrkosten der Befragung betrachtet.

Wenn Studienanbieter also von Befragungen unter mehreren tausend Unternehmen sprechen, dann ist in vielen Fllen Vorsicht angebracht. So ist es eine beliebte Praxis im statistischen Graumarkt, nicht die Anzahl der Beobachtungen, sondern die Anzahl der Befragten anzugeben: „Eine Befragung unter xxxtausend deutschen Unternehmen hat ergeben, dass...”. Bei genauerem Hinschauen erweist sich dann hufig, dass zwar mehrere Tausend Unternehmen befragt wurden, jedoch nur ein kleiner Teil dieser Unternehmen tatschlich auch geantwortet hat. Diese Art der Ergebnisprsentation hat mit seriser Statistik nichts zu tun.

Als weiteren Indikator fr die Brauchbarkeit der Zahlen empfiehlt es sich, das Design der Befragung genauer unter die Lupe zu nehmen. Denn die Qualitt der Aussagen ist nur so gut wie die Qualitt der Befragten, die Reprsentativitt der Stichprobe und die Befragungsmethodik selbst. Aufschluss ber die Ergebnisse bietet die Beantwortung kritischer Fragen wie: Inwieweit sind die Befragten in der Lage, die gestellten Fragen zu beantworten? Inwieweit ist die Zusammensetzung der Stichprobe nach Merkmalen wie Unternehmensgre und Branchenzusammensetzung tatschlich reprsentativ fr die zu treffenden Aussagen? Und inwieweit ist das Befragungsverfahren geeignet, die Qualitt der Aussagen zu untersttzen?

Qualifizierte Informationen bei wirklichen Entscheidungstrgern zu sammeln und dabei auch Gruppen zu bercksichtigen, die selbst kein groes Interesse an einer Teilnahme entwickeln, ist Knochenarbeit und kostet richtig Geld. Die aktuell in Mode gekommenen Meinungsumfragen im Internet sind ein geeignetes Mittel, um zeitnah und kostengnstig Stimmungen zu erfassen. Sie taugen jedoch kaum als Grundlage fr serise Investitionsplne oder als Basis fr Benchmarks. Denn diese Art der Erhebung bietet nur wenig Kontrolle ber die Zusammensetzung der Stichprobe und die Qualitt der Antworten.

Qualitativ schlechte Statistiken bringen weder fr die Kunden noch fr die Anbieter der Marktzahlen einen Mehrwert. Fr Erstere erhht sich das Risiko, Entscheidungen auf Basis falscher Annahmen zu treffen und damit bares Geld zu verlieren. Letztere spielen mit Ihrem Ruf. Denn eine schlechte Studienqualitt wirkt auch bei der Wahrnehmung weiterer Angebote negativ nach. Aus der kurzfristigen Erzielung von Presseaufmerksamkeit kann so schnell ein Reputationsverlust hervorgehen. Und der wirkt langfristig.

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
Studienhinweis
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

IT Services 2006 -- Preise und Vertrge im deutschen IT-Dienstleistungsmarkt (04/2006)

Der Berlecon-Report analysiert aktuelle Entwicklungen bei Preisen und Vertrgen im IT-Dienstleistungsmarkt. Erzielte Tagesstze in 2005 und erwartete Preisentwicklung fr 2006 und 2007. Abrechnungsmodelle und Manahmen zur Qualittssicherung, Erwartungen fr die wirtschaftliche Entwicklung, Auswirkungen von Offshore-Angeboten und Bedeutung verschiedener Kundengruppen. Weitere Informationen und Inhaltsverzeichnis unter www.berlecon.de
ZUM AUTOR
ber Berlecon Research GmbH
Berlecon Research GmbH
Oranienburger Straße 32
10117 Berlin

+49-30-2852960
WEITERE ARTIKEL DIESES AUTORS
ANDERE ARTIKEL AUS DIESEM RESSORT
SUCHE
Volltextsuche





Profisuche
Anzeige
PRESSEFORUM MITTELSTAND
Pressedienst
LETZTE UNTERNEHMENSMELDUNGEN
Anzeige
BRANCHENVERZEICHNIS
Branchenverzeichnis
Kostenlose Corporate Showrooms inklusive Pressefach
Kostenloser Online-Dienst mit hochwertigen Corporate Showrooms (Microsites) - jetzt recherchieren und eintragen! Weitere Infos/kostenlos eintragen
EINTRGE
PR-DIENSTLEISTERVERZEICHNIS
PR-Dienstleisterverzeichnis
Kostenlos als PR-Agentur/-Dienstleister eintragen
Kostenfreies Verzeichnis fr PR-Agenturen und sonstige PR-Dienstleister mit umfangreichen Microsites (inkl. Kunden-Pressefchern). zum PR-Dienstleisterverzeichnis
BUSINESS-SERVICES
© novo per motio KG