Im Jahr 2006 war Deutschland mit einem Welthandelsanteil von 14 Prozent war Deutschland der größte Exporteur von Technologiegütern innerhalb der OECD, noch vor den USA und Japan. So registrierte das Europäische Patentamt im vergangenen Jahr aus Deutschland 24.900 Patentanmeldungen und damit ebenso viele Anmeldungen wie Frankreich, Großbritannien, Italien und die Niederlande in Summe zusammengenommen. Wie die Studie „Big Ideas“ belegt, wird jedoch nur jedes sechzehnte der offiziell eingeleiteten Innovationsprojekte zu einem Markterfolg (6 Prozent). Weitere 87 Prozent aller Produktinnovationen erreichen erst gar nicht das Stadium der Markteinführung.

Innovationen machen noch keine erfolgreichen Produkte

Der Begriff Marketing kommt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet wörtlich „auf den Markt bringen“. Aber wie? Da hat man so ein exakt definiertes und genau berechnetes Produkt entwickelt und muss es plötzlich an so etwas Unberechenbares und Irrationales wie Menschen verkaufen. Auf einmal zählen Emotion, Atmosphäre oder gar die Seele eines Produktes und nicht schlüssige Tabellen, Kenndaten oder logische Vorteilsargumentationen. Hier genau liegt die Aufgabe des Technologie-Marketings. Technologie-Marketing ist die Disziplin, die High-Tech verständlich über die richtigen Kanäle in die richtigen Köpfe der Leute bringt und sie dazu bewegt, zu kaufen. Wie das geht, erklärt der folgende Beitrag.

Aller Anfang ist schwer, insbesondere die Frage: Wie und mit was soll man anfangen? Eine Frage, mit der sich auch immer wieder Ingenieure, Techniker und High-Tech-Firmengründer konfrontiert sehen. Am besten bei A wie Analyse, genauer Selbstanalyse und Marktanalyse. Welches sind die Alleinstellungsmerkmale des neuen Produkts oder der Dienstleistung? Wer sind die relevanten Wettbewerber und wo liegen deren Stärken und Schwächen? Wer könnte an dem Produkt interessiert sein (Zielgruppe) und wo findet man diese? Wie erreicht man die Kunden?

Neben vielen weiteren Fragen, die allesamt in standardisieren Analysekonzepten (SWOT, BCG-Matrix, Portfolio) und Checklisten abgeprüft werden können, stellt sich die eine wesentliche Frage: Warum sollten die Kunden genau dieses Produkt kaufen (Nutzen, Mehrwert)? Spätestens nach Beantwortung dieser Fragen kann man einen Marketingdienstleister einschalten, in den meisten Fällen auch schon im Zuge der Analyse. Denn nun geht es um die Marketing-Maßnahmen, um das Programm.

Wenn Faktoren wie Alleinstellungsmerkmale, Positionierung, Ziele und Zielgruppen definiert sind, muss eine Botschaft mit den geeigneten Marketinginstrumenten durch die optimalen Kommunikationskanäle in die Köpfe der Verbraucher transportiert werden. Diese Kette bildet den kommunikationspolitischen Teil des Marketings ab. Hierfür geben Technologie-orientierte Unternehmen, die eher im B2B-Bereich tätig sind, 0 bis 8% ihres Umsatzes aus, ein grober Schnitt liegt bei 3%. Andere Unternehmen, etwa aus der Zigarettenindustrie, investieren hierfür 50% ihres Umsatzes.

Selbstverständlich sind neben der Kommunikationspolitik (Promotion) auch die anderen klassischen Instrumente Produktpolitik (Product), die Distributionspolitik (Place) sowie die Preispolitik (Price) relevant. Auch hier können Full-Service-Marketingdienstleister dem Unternehmen zur Seite stehen. Wenn das Produkt fertig, die Vertriebsidee entwickelt und der Preis festgelegt ist, liegt die Herausforderung für das Technologie-Marketing vor allem in der Kommunikation und damit der Frage: Wie kann das Produkt kommunikationspolitisch gepusht werden?

Kommunikation – das A und O

Wie in fast allen Bereichen des Lebens gilt auch bei der Kommunikation die Formel: Weniger ist oft mehr, oder anders ausgedrückt – Qualität vor Quantität. Denn wirkungsvolle Kommunikation ist immer zielgerichtet, effizient und klar verständlich. Die erste Frage heißt deshalb „ Was will ich mit der Kommunikation erreichen?“, die zweite Frage „Wie lautet meine Botschaft?“. Das Rezept hierzu ist folgendes:

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Man nehme die Alleinstellungsmerkmale und die Positionierung, füge die harten (technischen) und weichen (gefühlten) Eigenschaften des Produkts hinzu, würze dies mit einer Prise Aktualität und schmecke alles mit Kreativität ab. Appetitlich serviert hat man die Botschaft.
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Dieses Rezept hört sich einfach an, ist es aber nicht. Die Hohe Kunst besteht darin, die Komponenten aus harten Fakten mit weichen Nutzenargumenten zu kombinieren, die Alleinstellungsmerkmale geschickt hervorzuheben und die Bedürfnisse und auch die Emotionen der Zielgruppe zu treffen. Oftmals treten technische Faktoren wie Gewicht, Größe, Leistung oder Ausstattung gegenüber Lieferbarkeit, Zuverlässigkeit und Investitionssicherheit in den Hintergrund. Der Ingenieur und High-Tech-Experte vermag hier oftmals nicht mehr den technischen Wald zu verlassen, den er vor lauter mathematischen, physikalischen oder chemischen Bäumen nicht sieht.

Externe Dienstleister, die einerseits zwar seine Sprache verstehen, andererseits aber den Blick von außen haben, helfen bei der Übersetzung in die Sprache und Denke des Kunden. Hier geht es darum, die vielen Faktoren auf den Punkt zu bringen. Etwas so, wie der Bäcker seine Brötchen mit „ofenfrisch“ bewirbt und damit alles sagt, was der Kunde wissen will.

Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen vor allem Öffentlichkeitsarbeit, Media-Werbung, Events, Verkaufsförderung und Direktmarketing. Besonders die beiden ersten sind sehr beliebt und werden als Paar zu einem Erfolgsteam. Aber Achtung! Die Gestaltung und Umsetzung von Werbeanzeigen und Pressetexten ist nicht jedermanns Sache.

Die schön gebackene Botschaft zu Bild und zu Wort zu bringen, ist jedoch oftmals schwerer, als man denkt. Wer einmal versucht hat, ein hochkomplexes Produkt auf eine 85 x 120 Millimeter große Anzeige zu bringen, die auch noch jemand beachten soll, weiß, wovon hier die Rede ist. Und da ist da noch die Sache mit den Journalisten. Journalisten, die Feinde der werblichen PR und die Freunde der sachlichen, korrekten und aktuellen Texte. Sie kann man mit guter Arbeit schnell zu einem Verbündeten machen – und mit schlechter für immer verärgern.

Der Teufel steckt im Detail

Erst wenn man die abstrakten Begriffe wie „Media-Werbung“ oder „Öffentlichkeitsarbeit“ auf die Detailebene herunter bricht, zeigt sich die echte Herausforderung im Technologie Marketing. Dies lässt sich am Beispiel des klassischen PR-Instruments „Pressemeldung“ schön verdeutlichen. Wie eine Pressemeldung formal und strukturell aussehen muss, ist wohl hinlänglich bekannt und kann in einschlägigen Büchern und auf diversen Internetseiten nachgelesen werden. Doch wie sieht es mit dem Inhalt aus, mit dem Text?

Keine werblichen Aussagen, keine Schwafelei, keine Abkürzungen, Anglizismen und verschachtelten Sätze. Nur sachliche Formulierungen, die nicht nur die technisch hochkomplexen Fakten und Formeln verständlich machen müssen, sondern dazu auch Interesse wecken und den Nutzwert herausstellen müssen. Wenn dann die Meldung auch noch an verschiedene Medienzielgruppen gehen soll, wird es ganz schwierig. Ein Fachmeldung gespickt mit technischen Begriffen und Maßeinheiten (kp, µ, ccm, Mbit/s) passt nicht in die Tages- oder Lokalpresse oder den Hörfunk. Eine einfache Meldung, bei der jeder Begriff erklärt wird, wird von Fachmagazinen belächelt.

Und dann ist da noch die Headline. Hier fluchen selbst Text- und PR-Experten manchmal. Das Produkt auf den Punkt gebracht, witzig, reißerisch oder eher formell. Dies betrifft wiederum nicht nur die Headline der Meldung, sondern auch die in der Anzeige, der Produktbroschüre oder der Claim auf der nächsten Messe.

Die richtigen Kanäle zur Zielgruppe

Die Kanäle müssen sorgfältig ausgewählt sein und zum Produkt bzw. zur Botschaft passen. Setzt man hier auf das falsche Pferd, nützt die schönste Botschaft nichts, sie verpufft. Die Kanäle, die mit den Konsumenten verbunden sind, gilt es heraus zu finden. Sind die Zielpersonen oder Unternehmen affin oder eher konservativ gegenüber dem Internet und den neuen Medien? Investieren sie Zeit, in die Zeitung zu schauen oder hören Sie nur die Nachrichten im Auto? Wie wirkt ein Brief mit der Post? Kann man mit einer E-Mail etwas erreichen? Diese und weitere Fragen sind täglich zu stellen. In der Regel sollte man davon ausgehen, dass im Technologie-Marketing auch technologische Kanäle eingesetzt werden. Und zu oft wird der preiswerteste Kanal vergessen: Zufriedene Kunden. So was nennt man Empfehlungsmarketing. Ein besonders im B2B Bereich wichtiges Element.

Fazit

Es ist in der Tat kein einfacher Weg von der Erfindung, dem neuen Produkt bis zum Erfolg auf dem Markt. Er hat viele Hürden, die die Unternehmen an einigen Stellen selbst nehmen müssen, sicher. Aber viele Hürden sind ohne professionelle Hilfe einfach nicht zu nehmen. Wie macht man Marketing für High-Tech-Produkte? Nur wer sowohl die technische Sprache versteht und spricht als auch die des Marktes und der Kunden, kann als Übersetzer fungieren, um Hightech in die Köpfe der Leute zu bringen.