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Fachartikel, 19.09.2014
Angebote emotionalisieren
So treffen Kunden Kaufentscheidungen
Die Kaufentscheidung folgt der Emotion. Wie Unternehmen mit Worten die Neuronen ihrer Kunden zum Glühen bringen.
Der Psychologe Daniel Kahneman erhielt 2002 den Nobelpreis fr den wissenschaftlichen Nachweis, dass nicht die Vernunft, sondern die Gefhle das Verhalten bestimmen. Bei seinen Recherchen spielte die Tatsache eine Rolle, dass Personen im Blindtest mehrheitlich Pepsi gegenber Coca-Cola bevorzugen. Doch sobald die Marke erkennbar ist, verhlt es sich genau umgekehrt und Coca-Cola wird zur ersten Wahl. Das heit, nicht der Geschmack des Getrnks, sondern die damit verbundenen Assoziationen, die bestimmte Gefhle auslsen, sind entscheidend. Und hier bietet Coca-Cola dem Verbraucher deutlich mehr positive Anknpfungspunkte als Pepsi.

Wie ticken Ihre Kunden?

Um zu erkennen, welche Gefhle Ihre Kunden antreiben, sollten Sie deren Verhalten beobachten. Hierzu hat sich in den letzten Jahrzehnten eine Einteilung in vier Typen als besonders geeignet herauskristallisiert.

Der Entdecker
  • Typische Verhaltensausprgungen: Visionr, Neues suchend, ausprobierend, inovativ, sprunghaft, gegen den Strom und  immer etwas anders  
  • Beispiele Personen: Stefan Raab, Richard Branson
  • Beispiele Unternehmen: Apple
Der Verfolger
  • Typische Verhaltensausprgungen: Zielorientiert, Effizienz betonend, Siegerwille, antreibend, berrumpelnd, perfektionistisch, „Ginge noch besser“
  • Beispiele Personen: Sebastian Vettel, Reinhold Wrth
  • Beispiele Unternehmen: Audi
Der Kontrolleur
  • Typische Verhaltensausprgungen: Faktenorientiert, abwgend, will Alles im berblick haben, logisch, akribisch, will berzeugt werden
  • Beispiele Personen: Wolfgang Roth, Wolfgang Schuble
  • Beispiele Unternehmen: TV Sd
Der Bewahrer
  • Typische Verhaltensausprgungen: Werteorientiert, gefhlsbetont, das Erreichte bewahrend, integrierend, loyal, Harmonie suchend, frsorglich
  • Beispiele Personen: Hansi Hinterseer, Papst Franziskus
  • Beispiele Unternehmen: Vatikan
Wenn Sie Ihre Kunden nach diesem Schema einteilen, wissen Sie, wie Ihre Kunden ticken und was sie antreibt. Damit haben Sie einen wichtigen Eckpfeiler gefunden, um die Gefhle Ihrer Kunden zuknftig besser zu treffen als heute.


Schluss mit „one size fits all“

Mit den Beispielen aus Abb. 1 ist sofort klar, dass Sie als Unternehmer argumentativ vllig verschiedene Wege zu jedem der vier Typen gehen sollten, um ihn emotional zu erreichen.

Ein B2C-Beispiel verdeutlicht die Vorgehensweise: Sie haben in einem Preisausschreiben eine 14-tgige Reise ans Meer gewonnen. Dabei knnen Sie zwischen vier Destinationen whlen.
  • A: Urlaub unter Freunden – Bucht mit Wassersport – Nette Kneipen – malerischer Fischerhafen – beliebt bei Stammurlaubern.
  • B: Fr Individualisten – kilometerlange Strnde – unerschlossene Regionen locken mit Wasserfllen und Hhlen – Eldorado fr Wanderer und Radfahrer.
  • C: Die Destination der Extraklasse – Champagner zum Frhstck – Sky-Diving zum Mittag – Fitness & Wellness am Nachmittag – abends Cocktails ber dem Meer.
  • D: Seit 10 Jahren unter den Top 10 der Insel – familiengefhrtes Hotel – HP mit Buffet – direkt am sandigen Privatstrand – zum Einkauf in den Ort 800 m – ruhig gelegen.
Welche Destination Sie auch immer gewhlt haben: Glckwunsch – die richtige Wahl. Denn alle vier Texte beschreiben das gleiche Hotel, nur unter verschiedenen Aspekten. Ihre Auswahl basiert darauf, dass bei einer der Beschreibungen und dem Bild, das in Ihrem Kopf daraufhin entstand, Ihre Neuronen hei liefen und Ihrem Gehirn signalisierten „da will ich hin“. Wre das Hotel nur mit einem Satz, der Sie nicht anspricht, beschrieben worden, htten Sie sich im ersten Moment nicht ber den Gewinn gefreut.

hnlich geht es den Kunden, die sich mit Ihren Lsungen beschftigen und sich von Ihren Worten nicht angesprochen fhlen. Da fangen die Neuronen nicht zum Glhen an und signalisieren dem Gehirn kein „will ich haben“ – obwohl das Produkt genial ist und passen wrde!

Der Zugang zu den Gefhlswelten

Somit kommen hier zwei Aufgaben auf den Unternehmer zu:
  1. Er sollte seine Stamm-Zielgruppe noch besser in ihren Gefhlswelten ansprechen, um keine Verluste zu produzieren. In unserem obigen Reisebeispiel wre es fatal, wenn die Stamm-Zielgruppe Verfolger sind und der Hotelier die Gruppenausflugsmglichkeiten betont - denn das schreckt Verfolger ab.
  2. Er sollte die Neu-Zielgruppen besser ansprechen. Wenn er beispielsweise mehr Entdecker gewinnen mchte, sollte er strker das Design, das Auergewhnliche und das Einzigartige betonen.
Ein Blick hinter die Kulissen: Der Hotelier hatte sein Hotel in dem bundesweiten Preisausschreiben mit Absicht auf vier verschiedene Weisen beschrieben. So konnte er sicher gehen, dass alle Gste bei ihm landen wrden und trotzdem das Gefhl hatten, sich fr eine besondere Destination zu entscheiden – clever gemacht!
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ZUM AUTOR
ber Christian Kalkbrenner
KALKBRENNER Unternehmensberatung
Christian Kalkbrenner ist Dipl.-Kfm. (univ.) und als Unternehmensberater, Manager auf Zeit, Berater und Coach sowie Buchautor tätig. Kalkbrenner studierte an der Universität Regensburg Marketing und Personalwesen und war anschließend ...
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