Der Psychologe Daniel Kahneman erhielt 2002 den Nobelpreis für den wissenschaftlichen Nachweis, dass nicht die Vernunft, sondern die Gefühle das Verhalten bestimmen. Bei seinen Recherchen spielte die Tatsache eine Rolle, dass Personen im Blindtest mehrheitlich Pepsi gegenüber Coca-Cola bevorzugen. Doch sobald die Marke erkennbar ist, verhält es sich genau umgekehrt und Coca-Cola wird zur ersten Wahl. Das heißt, nicht der Geschmack des Getränks, sondern die damit verbundenen Assoziationen, die bestimmte Gefühle auslösen, sind entscheidend. Und hier bietet Coca-Cola dem Verbraucher deutlich mehr positive Anknüpfungspunkte als Pepsi.

Wie ticken Ihre Kunden?

Um zu erkennen, welche Gefühle Ihre Kunden antreiben, sollten Sie deren Verhalten beobachten. Hierzu hat sich in den letzten Jahrzehnten eine Einteilung in vier Typen als besonders geeignet herauskristallisiert.

Der Entdecker

• Typische Verhaltensausprägungen: Visionär, Neues suchend, ausprobierend, inovativ, sprunghaft, gegen den Strom und  immer etwas anders  
• Beispiele Personen: Stefan Raab, Richard Branson
• Beispiele Unternehmen: Apple

Der Verfolger

• Typische Verhaltensausprägungen: Zielorientiert, Effizienz betonend, Siegerwille, antreibend, überrumpelnd, perfektionistisch, „Ginge noch besser“
• Beispiele Personen: Sebastian Vettel, Reinhold Würth
• Beispiele Unternehmen: Audi

Der Kontrolleur

• Typische Verhaltensausprägungen: Faktenorientiert, abwägend, will Alles im Überblick haben, logisch, akribisch, will überzeugt werden
• Beispiele Personen: Wolfgang Roth, Wolfgang Schäuble
• Beispiele Unternehmen: TÜV Süd

Der Bewahrer

• Typische Verhaltensausprägungen: Werteorientiert, gefühlsbetont, das Erreichte bewahrend, integrierend, loyal, Harmonie suchend, fürsorglich
• Beispiele Personen: Hansi Hinterseer, Papst Franziskus
• Beispiele Unternehmen: Vatikan

Wenn Sie Ihre Kunden nach diesem Schema einteilen, wissen Sie, wie Ihre Kunden ticken und was sie antreibt. Damit haben Sie einen wichtigen Eckpfeiler gefunden, um die Gefühle Ihrer Kunden zukünftig besser zu treffen als heute.


Schluss mit „one size fits all“

Mit den Beispielen aus Abb. 1 ist sofort klar, dass Sie als Unternehmer argumentativ völlig verschiedene Wege zu jedem der vier Typen gehen sollten, um ihn emotional zu erreichen.

Ein B2C-Beispiel verdeutlicht die Vorgehensweise: Sie haben in einem Preisausschreiben eine 14-tägige Reise ans Meer gewonnen. Dabei können Sie zwischen vier Destinationen wählen.

• A: Urlaub unter Freunden – Bucht mit Wassersport – Nette Kneipen – malerischer Fischerhafen – beliebt bei Stammurlaubern.
• B: Für Individualisten – kilometerlange Strände – unerschlossene Regionen locken mit Wasserfällen und Höhlen – Eldorado für Wanderer und Radfahrer.
• C: Die Destination der Extraklasse – Champagner zum Frühstück – Sky-Diving zum Mittag – Fitness & Wellness am Nachmittag – abends Cocktails über dem Meer.
• D: Seit 10 Jahren unter den Top 10 der Insel – familiengeführtes Hotel – HP mit Buffet – direkt am sandigen Privatstrand – zum Einkauf in den Ort 800 m – ruhig gelegen.

Welche Destination Sie auch immer gewählt haben: Glückwunsch – die richtige Wahl. Denn alle vier Texte beschreiben das gleiche Hotel, nur unter verschiedenen Aspekten. Ihre Auswahl basiert darauf, dass bei einer der Beschreibungen und dem Bild, das in Ihrem Kopf daraufhin entstand, Ihre Neuronen heiß liefen und Ihrem Gehirn signalisierten „da will ich hin“. Wäre das Hotel nur mit einem Satz, der Sie nicht anspricht, beschrieben worden, hätten Sie sich im ersten Moment nicht über den Gewinn gefreut.

Ähnlich geht es den Kunden, die sich mit Ihren Lösungen beschäftigen und sich von Ihren Worten nicht angesprochen fühlen. Da fangen die Neuronen nicht zum Glühen an und signalisieren dem Gehirn kein „will ich haben“ – obwohl das Produkt genial ist und passen würde!

Der Zugang zu den Gefühlswelten

Somit kommen hier zwei Aufgaben auf den Unternehmer zu:

1. Er sollte seine Stamm-Zielgruppe noch besser in ihren Gefühlswelten ansprechen, um keine Verluste zu produzieren. In unserem obigen Reisebeispiel wäre es fatal, wenn die Stamm-Zielgruppe Verfolger sind und der Hotelier die Gruppenausflugsmöglichkeiten betont - denn das schreckt Verfolger ab.
2. Er sollte die Neu-Zielgruppen besser ansprechen. Wenn er beispielsweise mehr Entdecker gewinnen möchte, sollte er stärker das Design, das Außergewöhnliche und das Einzigartige betonen.

Ein Blick hinter die Kulissen: Der Hotelier hatte sein Hotel in dem bundesweiten Preisausschreiben mit Absicht auf vier verschiedene Weisen beschrieben. So konnte er sicher gehen, dass alle Gäste bei ihm landen würden und trotzdem das Gefühl hatten, sich für eine besondere Destination zu entscheiden – clever gemacht!