Cross-Marketing ist ein Ideales Instrument, auch mit kleinem Budget großes zu bewegen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, welche Elemente das Cross-Marketig bietet — Ihrer Krativität sind natürlich keine Grenzen gesetzt auch neue (Misch)-Formen zu erfinden.

Co-Branding

Beim Co-Branding schließen sich zwei Marken zusammen und bringen ein gemeinsames Produkt auf den Markt, welches mit beiden Marken gekennzeichnet wird. Es handelt sich dabei um ein für beide Partner neues Produkt. Außerhalb des Co-Branding treten die Marken (Stammmarken) weiterhin eigenständig auf.

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Beispiel Philishave und Nivea
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Die beiden Marken brachten einen Elektrorasierer mit integriertem Aftershave von Nivea For Men auf den Markt. Hierdurch wurden die Rasurkompetenz von Philishave und die Hautpflege-Kompetenz von Nivea auf das gemeinsame Produkt übertragen. Beide Marken konnten durch das Co-Branding ihre Markenimages erfolgreich verjüngen.

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Beispiel Orsay & BRAVO GIRL!
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Die Modekette Orsay adressiert mit ihrer trendigen und preiswerten Mode eine junge weibliche Zielgruppe. Zusammen mit der Zeitschrift BRAVO GIRL!, die die gleiche Zielgruppe anspricht, wurde eigens eine „GIRL!-Kollektion“ entworfen, die in den Heften beworben und über die Läden von Orsay vertrieben wird. Hierdurch kann Orsay neue, junge Kundinnen für die Marke begeistern und BRAVO GIRL! konnte sich ein weiteres Geschäftsfeld erschließen.

Durch die Markenkombination sollen die Kompetenzen beider Marken auf das Co-Brand-Produkt übertragen werden (im obigem Beispiel die Rasur-Kompetenz von Philips mit der Hautpflege-Kompetenz von Nivea). Somit sinkt bei den Konsumenten die Hemmschwelle für einen Probierkauf. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass beim Co-Branding die Zielgruppen aller beteiligten Marken angesprochen und damit im Vergleich zum alleinigen Vorgehen eine deutlich größere Zielgruppe erreicht werden kann. Auch das Imitieren von Co-Brand-Produkten ist für die Konkurrenz erschwert, da das Besondere gleich zweier Marken kaum zu kopieren ist. Ein wirtschaftlicher Erfolg des Co-Brand-Produkts ist jedoch nur möglich, wenn das neue Produkt einzigartig ist und für den Verbraucher einen Vorteil gegenüber den bereits existierenden Produkten bietet.

Ingredient-Branding

Ingredient-Branding ist ein Marketing-Fachbegriff, der auch als „Marke in der Marke“ beschrieben wird (Ingredient bedeutet auf Deutsch „Bestandteil“ oder „Zutat“.). Bei dieser Form des Cross-Marketings werden Bestandteile markiert, welche in anderen Produkten zum Einsatz kommen. Ingredient-Branding wird von Teile- oder Komponentenzulieferern eingesetzt, um ihre Produkte von den Wettbewerben zu differenzieren.

Es gibt eine Vielzahl von guten Beispielen, wie das Ingredient-Branding zwischen den Marken Gore-Tex und Adidas oder dem Süßstoffhersteller NutraSweet und Coca Cola. Das bekannteste Beispiel ist jedoch Intel:

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Beispiel Intel inside
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Das Unternehmen Intel war Anfang der neunziger Jahre Marktführer im Bereich Mikroprozessoren, jedoch war die Marke Intel den meisten PC-Anwendern vollkommen unbekannt. Mit Advanced Micro Devices (AMD) und Cyrix drängten gleichzeitig neue Wettbewerber mit preisgünstigen Prozessor-Nachbauten, sogenannten „Clones“, auf den Markt. Intel sah seine Marktposition massiv gefährdet. Deshalb schuf das Unternehmen 1991 die Marke „intel inside“ und begann sowohl eigene Markenwerbung als auch Kooperationswerbung mit PC-Herstellern wie IBM, Compaq und Dell zu betreiben. Die PC-Hersteller erhielten dafür Werbekostenzuschüsse von bis zu 50 Prozent und setzten das „intel inside“-Zeichen nicht nur in der von ihnen geschalteten Werbung ein, sondern druckten es auch auf ihre Verpackungen und brachten entsprechende Aufkleber auf den Computergehäusen an.

Anhand dieses Beispiels lassen sich gut die Vorteile für beide Seiten aufzeigen: Die Marke Intel profitierte aufgrund eines Imagetransfers von renommierten Marken wie Compaq, Dell oder IBM. Durch die Verwendung von „intel inside“ in den Werbemaßnahmen der PC-Hersteller stieg die Markenbekanntheit von Intel massiv an. Darüber hinaus konnte Intel bei den Kunden seiner Kunden wiederum Präferenzen aufbauen und dadurch Nachfrage für die eigenen Produkte generieren. Es wurde eine Pull-Wirkung im Markt erzeugt.

Für die PC-Hersteller wurde es schwierig die Mikroprozessoren von Intel durch andere Anbieter zu ersetzen. Aber auch für die Endprodukt-Hersteller entstehen durch Ingredient-Branding Vorteile: So konnten die PC-Hersteller in diesem Fall die Aufwendungen für eigene Werbemaßnahmen reduzieren. Beispielsweise hat IBM für seine Kampagne mit „intel inside“ 250 Millionen Euro ausgegeben, wovon Intel 100 Millionen Euro übernommen hat. Verfügt die Marke des Vorprodukt-Herstellers über ein starkes Image, so ist für den Hersteller der Endprodukte durch Ingredient-Branding auch ein Imagetransfer zugunsten der eigenen Marke möglich. Zudem bietet sich für den Endprodukt-Hersteller eine kostengünstige Möglichkeit zur Differenzierung von der Konkurrenz. Eine solche Differenzierung ist aber nur bei einer exklusiven Zusammenarbeit mit dem Vorprodukt-Hersteller möglich. In dem hier aufgeführten Fall hat Intel mit allen großen PC-Herstellern zusammengearbeitet, eine Exklusivität war nicht gegeben. Für IBM, Compaq und Dell wurde durch das Ingredient-Branding eine Differenzierung von der Konkurrenz sogar erschwert. Dies führte dazu, dass Compaq im Jahr 1994 die Zusammenarbeit mit Intel auflöste. Nur zwei Jahre später wurde die Kooperation jedoch wieder aufgenommen, da Compaq ohne den Zusatz „intel inside“ erhebliche Absatzprobleme bekam. Das Beispiel zeigt die entscheidende Bedeutung der Exklusivität für die Endprodukt-Hersteller.

Product-Bundling

Beim Product-Bundling werden die Produkte zweier Marken in einer zeitlich begrenzten Aktion gemeinsam zu einem günstigen Preis angeboten.

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Beispiel Senseo & Schwartau
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Senseo, der Pionier und Marktführer im Segment Kaffeepads und der Marmeladenhersteller Schwartau haben beispielsweise im Frühling 2006 unter dem Slogan „Das cremigste Frühstück des Jahres“ Product-Bundling betrieben: Dabei gab es für mehrere Wochen drei Packungen Senseo-Kaffepads und dazu gratis ein Glas des neuen Schwartau-Frühstücksaufstrichs „Extra Samt“ zu kaufen .

Durch Product-Bundling können neue Zielgruppen erreicht werden. Zudem ist bei der Einführung eines neuen Produktes der Zugang zum Verbraucher deutlich leichter, da das neue Produkt zusammen mit einer etablierten Marke angeboten wird. Product-Bundling stellt immer noch die Ausnahme dar und verursacht daher bei den Konsumenten einen Überraschungseffekt. Dieser Effekt ermöglicht eine Differenzierung von den Konkurrenten, indem die beteiligten Marken als innovativer und kreativer angesehen werden. Auch ein Imagetransfer zwischen den beiden Marken ist möglich. Unabhängig davon sind Product-Bundlings durch ihre zeitliche Limitierung dazu geeignet, Abverkaufszahlen zu steigern.

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Lesen Sie im zweiten Teil dieses zweiteiligen Beitrages über die Instrumente Cross-Selling, Cross-Promotion, Cross-Advertising und Cross-Sponsoring. Erfahren Sie, wie Sie anhand von Praxisbeispielen, wie Sie über Partnerschaften und Kooperationen den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten steigern können und was es bei all diesen Instrumenten zu beachten gilt. Um zum zweiten Teil zu gelangen, klicken Sie bitte den nachfolgenden Hyperlink "weitere Infos"

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von Tobias Meyer, Michael Schade

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Göttingen, 2007
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