Das sich auf allen Ebenen ändernde Kommunikationsverhalten zwingt Unternehmen bzw. ihre PR- und Marketingabteilungen die Chancen und Risiken genau abzuwägen. Es wäre fahrlässig, die aktuellen Ausprägungen des Web 2.0 als vorübergehende Mode einzuordnen. Wie bereits gezeigt, geht es nicht alleine um technische Optionen. Diese sind vielmehr als Katalysator für eine längst vorhandene Denkhaltung zu begreifen.

Kunden möchten heute weniger denn je bevormundet und mit gefilterten Informationen gefüttert werden. Instrumente wie Weblogs, Podcasts oder Wikis geben ihnen jetzt auch die Macht, diese Denkhaltung zu leben. Dies haben Unternehmen wie Jamba oder Kryptonite oder Walmart bereits schmerzhaft zu spüren bekommen. Andere wie BMW, IBM, Microsoft oder Frosta nutzen die Chancen.

Unter dem Eindruck des ersten Internet Hypes wurden diese Veränderungen der Märkte bereits 1999 in den 95 Thesen des weithin bekannten Cluetrain Manifesto vorhergesagt. In den Thesen heißt es sinngemäß, dass vernetzte Gespräche „kraftvolle neue Formen der sozialen Ordnung“ schaffen. Menschen in vernetzten Märkten könnten sich darüber hinaus gegenseitig mehr Informationen über die Produkte bieten als die Unternehmen selbst. Diese Prophezeiung wird nun mehr und mehr Realität. Insbesondere durch die Blogosphäre erhalten Konsumenten die Möglichkeit, sich über Erfahrungen mit Produkten und Services auszutauschen, was Ihnen letztlich eine gewisse Macht gegenüber den Unternehmen verleiht.

Chancen und Risiken für PR und Marketing

Aufgrund des hohen Vernetzungsgrades können Kommunikationskrisen heute in wenigen Stunden oder gar Minuten zu Unternehmenskrisen anwachsen und ernsthaften Schaden anrichten. Durch das Zusammenspiel klassischer Medien und der Blogosphäre gelangen mittlerweile auch Nischenthemen an die breitere Öffentlichkeit, die den Weg dorthin vorher nie geschafft hätten. Alle reden plötzlich mit.

Zudem verlängert sich der Lebenszyklus kritischer Themen (Issues), die oftmals zuerst in Online-Communities aufkommen. Ab einer gewissen (Suchmaschinen-) Relevanz werden sie von den Massenmedien aufgegriffen und großflächig verbreitet, um im Nachgang in den Online-Communities weiter diskutiert zu werden. Ernsthaft in Gefahr begibt sich, wer hier durch manipulierte Blog-Einträge versucht, sein Image zu retten.

Den Unternehmen bieten sich aber auch Chancen. Themen lassen sich durch Blog-Monitoring (über Technorati, Blogstats oder auch Google Blogsearch) auf einfache Weise früh erkennen und können im Vorfeld entschärft oder für die eigene Kommunikationsarbeit nutzbar gemacht und aktiv gestaltet werden. Über einen Corporate Blog lassen sich wertvolle Meinungen und Produktanregungen der Kunden gewinnen, die idealerweise in die Produkt- oder Serviceentwicklung einfließen.

Über Agenda Setting in Blogs und anderen Communities lassen sich Themen lancieren und diskutieren, Märkte vorbereiten und Verbündete gewinnen. Dies funktioniert auch Branchen übergreifend, wie der erfolgreiche „mediacoffee blog“ von der dpa-Tochter news aktuell zeigt, in dem sich Pressesprecher, PR-Profis und Journalisten zu aktuellen Themen austauschen.

Auch der Einsatz des viralen Marketings in Form der Mundpropaganda bekommt durch die starke Vernetzung ebenfalls eine ganz neue Bedeutung und öffnet beispielsweise Produkt-Launches vielseitige Möglichkeiten. Am wichtigsten jedoch: die neuen Tools erweitern die kommunikative Einflussnahme und zwingen zur aktiven Gestaltung der Netz-Identität von Unternehmen, Marken oder Persönlichkeiten. Wenn man das Management seiner Identität nicht selbst in die Hand nimmt, werden es andere tun. Und in Zeiten, in denen die Gleichung „Recherchieren=Googlen“ gilt, treten Netzidentitäten immer stärker in den Vordergrund.

Fazit

Neben den Massenmedien müssen sich auch die Unternehmen vom klassischen Sender-und-Empfänger Prinzip verabschieden und ihr Sendungsmonopol aufgeben. Diese grundlegende Änderung könnte für die „Kommunikation 2.0“ stehen. Nur wer sich mit den neuen
Möglichkeiten aktiv auseinandersetzt, sich auf die Veränderung einlässt und auf authentische Weise in die neue Form des Dialogs eintritt, wird langfristig erfolgreiche Kommunikation betreiben.

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