Mit dem schnellen Zugriff auf die Produkte und der großen Verfügbarkeit der Waren im Internet belohnen sich die Kunden. Sie müssen sich nicht durch enge Kaufhausgänge drängeln und an endlos langen Käuferschlangen warten. Der "Jungen Lustkäufer" nennt den schnellen und stressfreien Einkauf im Netz als Hauptmotiv für Online-Shopping. Weniger Entspannung, sondern Belohnung und Autonomie sind auch für den Käufertyp "Beherrschter E-Commerce-Laie" die wichtigsten Antreiber für den Einkauf im Netz.

Die "skeptischen Gelegenheits-Shopper" legen besonderen Wert auf die Anonymität des Online-Einkaufs. Zugleich schätzen sie die Bequemlichkeit und sieben von zehn Befragten legen Wert auf Foren und Bewertungen. Der "gelegentliche Marktplatz-Fan" streift am liebsten unerkannt durch die Ladenpassagen im Netz und vergleicht gerne Preise und Produktqualität, bevor er sich entscheidet.

Was Online-Einkäufer am Shoppen im Web laut der Studie „Käufertypologien im Internet“ von NOVOMIND vor allem reizt sind:

1. Schneller Zugriff (75 Prozent),
2. Verfügbarkeit: (58 Prozent),
3. Exklusivität (44 Prozent), 
4. Vorfreude (42 Prozent),
5. Vielfalt (36 Prozent),
6. Inspiration (16 Prozent),
7. Entspannung (10 Prozent),
8. Hedonismus (8 Prozent).

Gestaltung der Online-Angebote

Kunden wollen aktiv eingebunden werden. Der Käufer von morgen schätzt seine eigene Kompetenz als sehr hoch ein und will Produkttester und Produktratgeber sein. Ob Artikelauswahl, Produktangebot oder -präsentation – der aktive Online-Shopper hat eine ziemlich genaue Vorstellung vom optimalen Angebot. So wünschen sich schon heute nicht wenige Nutzer eine größere Auswahl an Artikeln, die sich auf individuelle Bedürfnisses konfigurieren lassen und ein Produktangebot, das stärker auf die eigenen Vorlieben und Interessen eingeht (20 Prozent).

Knapp 30 Prozent bemängeln die Art der Produktpräsentation („Joy of Use“) sowie das Fehlen von inspirierenden Kaufanreizen durch multimediale Darstellungen (27 Prozent). Interessant ist, dass schon 5 Prozent der User über das Mobiltelefon einkaufen und Preise vergleichen.

Kundenbewertungen und Empfehlungen von Produkten spielen beim Einkauf im Netz eine immer größere Rolle. Betreiber von Online-Shops sollten - ähnlich wie bei eBay - aussagekräftige Bewertungssysteme einführen. Denn nahezu die Hälfte aller Online-Shopper läßt sich hiervon in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

Die Logik dahinter ist einfach: Käufer vertrauen auf das Urteil von anderen Käufern. (vgl. DMC, Studie „Online-Shops verschlafen Shopping Trends“, 2008)

Empfehlungen von Kunden

Konsumenten-Empfehlungen spielen bei Kaufentscheidungen branchenübergreifend eine wichtige Rolle. So sagen mehr als vier von zehn Deutschen (42 Prozent), dass persönliche Ratschläge von Freunden und Kollegen einen großen oder sehr großen Einfluss auf ihre Produktwahl ausüben. Einen höheren Stellenwert als persönliche Empfehlungen haben bei Kaufentscheidungen lediglich die eigenen Erfahrungen der Konsumenten (90 Prozent).

Der Einfluss anderer Informations- und Werbeformen hingegen ist im direkten Vergleich zu den persönlichen Empfehlungen (42 Prozent) zum Teil deutlich geringer. So vertraut  rund ein Drittel der Kunden auf Testberichte im Internet.

Prospektwerbung beeinflusst demgegenüber lediglich knapp jeden Fünften (17 Prozent), TV- und Radio-Spots sogar nur etwa jeden Zehnten (elf Prozent) Konsumenten in seiner Kaufentscheidung. Auch die Informations- beziehungsweise Kommunikationskanäle Internet-Forum (20 Prozent) und Broschüre (17 Prozent) haben einen vergleichsweise geringen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Ratschläge von Freunden und Kollegen sind insbesondere bei Kaufentscheidungen im Bereich Unterhaltungselektronik von großer Bedeutung. So beeinflussen persönliche Empfehlungen hier fast jeden zweiten Befragten (49 Prozent) in großem oder sehr großem Ausmaß.

Darüber hinaus haben Empfehlungen auch bei Produkten der Pharma- (47 Prozent), Automobil- Konsumenten (42 Prozent), Finanz- (38 Prozent) und Mode-Branche (33 Prozent) einen hohen, stetig wachsenden Stellenwert. (vgl. DEFACTO, Studie "Opinion-Leader“, 2008)

Begeisterung mit Extras

Die Zufriedenheit mit dem Anbieter ist die wichtigste Voraussetzung für eine lange Kundenbeziehung. Die Zufriedenheit von Kunden lässt sich steigern, wenn man sie begeistern kann. Diese Logik gilt nicht nur für den stationären Handel sondern auch für das Online-Einkaufserlebnis.

Begeisterungsfaktoren sind Merkmale eines Online-Shops mit dem höchsten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Sie werden vom Kunden nicht explizit erwartet, aber der Wunsch nach diesen angenehmen »Überraschungen« schlummert vermutlich latent in allen Kunden. Diese Faktoren sind neue, bisher noch nicht vorhandene Eigenschaften, die sich wert - oder prestigeerhöhend auswirken. Diese Merkmale tragen in ganz erheblichem Maße zur Kundenzufriedenheit bei.

Ob Willkommensgeschenke, Aktionen oder animierte Online-Kataloge. Heute präsentieren die Online-Shops viele Zusatzleistungen. Ganz nach dem Motto: „Umsonst ist immer gut genug“, lassen Sonderleistungen jedes Kundenherz schneller schlagen.

Willkommensgeschenke und Rabattaktionen lösen eine eindeutige Begeisterung aus. Mit rund 40 Prozent sind diese Nennwerte ausschlaggebend für jeden Anbieter, der kundenorientiert seinen Onlineshop gestaltet. Denn aus diesen Werten ergibt sich die Überlegung wie sehr, oder wie stark man den Kunden binden kann.

Dazu gehört auch die Überlegung die Startseite des Shops zu personalisieren und mit favorisierten Produkten und Themen des Kunden auszustatten. Immerhin über 35% der Kunden würde dies heute bereits begeistern. (vgl. DMC, Studie „Ist der Kunde auch im Internet König“, 2008)

 Loyalität durch Service

Gerade in Zeiten, wo Kunden durch äußere Bedingungen, wie z.B. wirtschaftliche Krisen, in ihrem Verhalten noch unberechenbarer werden, ist es für Anbieter wichtig durch besondere Serviceangebote die eigene Attraktivität zu erhöhen. Die Technologie des Web 2.0 kann ihnen dabei helfen die Kunden erfolgreich für sich zu gewinnen und zu binden:

• Begrüßung beim Eintreffen: Jeder Besucher freut sich, wenn er auf der Startseite bereits mit seinem Namen begrüßt wird. Das signalisiert nicht nur das Persönliche in der Beziehung, sondern drückt auch den Wert des Gastes aus.
• Concierge als Anlaufstelle: Wer wünscht sich das nicht? Eine Person die mit Rat und Tat jederzeit weiterhelfen kann und auch für „knifflige“ Aufgaben jederzeit ansprechbar ist.
• Persönliche Informationen sofort: Bereits auf der Startseite findet der Besucher „seine“ Informationen. Abgestimmt auf das persönliche Profi werden Nachrichten, Informationen, Ansprechpartner, Angebote, Interessengruppen, etc. sofort sichtbar dargestellt.
• Eigene Themen zuerst:  Eine Liste auf der Startseite enthält die Themen, für die sich der Besucher (zuletzt) interessiert hat. Direkte Links führen ihn zu den Sammlungen und zeigen neue Informationen an.
• Wissen immer und überall:  Der Besucher hat die Wahl, sich aus dem Angebot, Informationen in der gewünschten Form (RSS, Podcast, Mobil) zu beziehen. Dabei kann er aus verschiedenen Rubriken die Meldungen nach seinem Geschmack zusammenstellen.
• Direkter Kontakt:  Alle wichtige Informationen zur Kontaktaufnahme finden sich in direkt auf der Startseite: Adressen, Ansprechpartner, Telefon- und E-Mail-Verbindungen. Zudem kann sich der Besucher auf Wunsch auch anrufen lassen!
• Individueller Zugang:  Favorisierte Inhalte selbst zu wählen und zu organisieren ermöglicht ein „Kunden-Login“.  Hier kann der Besucher für ich wichtige Informationen sammeln, eigene Beiträge auf Foren und in Communities sammeln und seine Aktivitäten in eine er Historie nachvollziehen.
• Empfehlungen für mich: Kunden wollen eine verlässliche Beratung, wenn es um den Kauf neuer Produkte geht.. Ein Mix aus Produktinformationen und zuverlässigen Kundenbewertungen helfen ihm bei der Suche nach der passenden Ware
• Austausch mit anderen: Ein Forum, auf dem kostenlose Empfehlungen und Hilfestellungen ausgetauscht werden, sorgt beim Nutzer für einen zusätzlichen Mehrwert und gibt zudem Raum für eigene Rückmeldungen. (vgl. X [iks], Modell „Serviceperfomance“, 2008)

Fazit

Nur die Untenehmen, die sich konsequent auf den Wandel der Anforderungen an Themen, Inhalte und Gestaltung eines Internetangebotes einstellen, können es schaffen in Zukunft sich in „Kundenentscheid“ und „Kundenmeinung“ die vorderen Ränge zu erobern. Dabei geht es vor allem darum zentrale Bedürfnisse durch intelligente Serviceangebote zu erfüllen und gleichzeitig den Kunden immer besser kennenzulernen.  

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Buchtipp der Redaktion
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