Falsche Annahmen zu Absatz und Umsatz gefährden das Ergebnis. Neben den Trends aus den letzten Planungsperioden lässt sich erst bei Berücksichtigung der Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden, der technologischen Neuerungen und aus dem Wettbewerbsverhalten eine wirklichkeitsnahe Planung erstellen.

1. Einordnung in die Unternehmensplanung

Die marktorientierte Unternehmensführung erweitert die herkömmliche auf Kosten- und Vergangenheitsbetrachtungen aufsetzende Planung um die Einbeziehung der Gegebenheiten des Marktes und der Bedürfnisse der Zielgruppen. Dabei sollen weder die Vorgehensweise zur Aufbereitung der betriebswirtschaftliche Planung geändert noch Alternativen zur etablierten GuV (Gewinn und Verlust Rechnung) Planung geschaffen werden. Die Umsetzung der Planwerte kann allerdings immer nur so gut sein wie die gesetzten Eingangswerte. Ein häufiges Problem – und dies nicht nur bei mittelständischen Unternehmen – ist die systematische und analytische Ableitung der Eingangsgrößen für die Planung. Nicht selten werden diese Größen aus den Werten der vergangenen Jahren hochgerechnet und sowohl die Absatzentwicklung als die unterstellten Kosten über das Jahr linear verteilt.

Mit unrealistischen Annahmen zum Markt, zu hohen Absatzerwartungen oder nicht durchsetzbaren Preisen kann auch eine betriebswirtschaftlich korrekte Planung nur falsche Ergebnisse liefern. Die für den Planungszeitraum angesetzten Werte müssen nicht nur im Kunden- und Wettbewerbsumfeld realistisch, sondern auch mit den vorhandenen Mitteln im Unternehmen darstellbar sein. Dieser Abgleich und die frühzeitige Identifikation von zusätzlich erforderlichen Investitionen oder Personalbedarf kann auf das Planungsergebnisse erhebliche Auswirkungen haben. Die Methodik der marktorientierten Planung hilft dabei, die für die Unternehmensplanung relevanten Größen:

::: Absatzpotenzial nach Zielgruppen
::: Preismodelle nach Zielgruppen
::: Zielableitung für Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation
::: Umsatzverteilung über den Planungszeitraum nach Vertriebskanälen und Zielgruppen
::: Vertriebskosten nach Vertriebskanälen
::: Notwendige Kosten für Marketing-Maßnahmen
::: Aufwand bei der Umsetzung
::: Risiken für die Zielerreichung

systematisch und nachvollziehbar aus vorhandenen Informationen oder Annahmen unter Berücksichtigung der bereitstehenden Ressourcen abzuleiten. Damit das Ergebnis später verifizierbar ist, werden zunächst systematisch die erforderlichen Informationen gesammelt und als fundierte Basis für die weitere Bearbeitung aufbereitet. In einer detaillierten Analyse der Ist-Situation des Unternehmens und seiner Produkte erfolgt die Festlegung einer realistisch erreichbaren Positionierung im Markt und Wettbewerbsumfeld.

2. Unternehmensziele und Planungsinhalte

Mit Hilfe der übergeordneten Unternehmens-Ziele, die natürlich nicht aus einem operativen Planungsprozess abgeleitet werden können, und der identifizierten Positionierung im Marktumfeld werden operativen Ziele abgeleitet und in einzelne Maßnahmen heruntergebrochen, die in ihrem Kosten- und Personalaufwand quantifiziert werden. Der Abgleich der so ermittelten Aufwände mit den vorhandenen Ressourcen zeigt schnell Unstimmigkeiten auf, die vor dem Abschluss der eigentlichen Planung ausgeräumt werden müssen. Entweder müssen Maßnahmen – und damit Ziele - zurück genommen werden oder es können zusätzliche Ressourcen bereit gestellt werden. So ist sichergestellt, dass die geplanten Kosten und Investitionen mit den zur Erreichung der Ziele erforderlichen Maßnahmen korrespondieren. Der beschriebene Planungsprozess lässt so schon bei der Erstellung erkennen, welche Ziele in Anbetracht der Ausgangsposition des Unternehmens oder der zur Verfügung stehenden Ressourcen erreichbar sind. Ziele, die auch mit alternativen Strategien nicht umsetzbar sind, müssen nach unten korrigiert werden.

Auch eine auf der Basis von bewerteten Informationen realistische Absatz- und Umsatzplanung kann durch unvorhergesehene und zum Zeitpunkt der Planung nicht bekannte Ereignisse beeinträchtigt werden. Bei einer konsequenten Durchführung werden aber Unsicherheiten und potenzielle Risiken offensichtlich, so dass sich für diese Fälle zumindest Vorkehrungen treffen lassen. Dies trifft auf Veränderungen im Kundenverhalten, bei den technologischen Grundlagen und den Aktivitäten der Wettbewerber zu, die für die meisten späteren Planabweichungen als Begründung dienen.

Eine wichtige Eingangsgröße für die Planung ist das vorhandene Budget und die Ressourcen an Personal. Der marktorientierte Planung ist so aufgebaut, dass vorhandenen Ressourcen bestmöglich nach den gesetzten Zielen einsetzt werden können. Der umgekehrte Planungsprozess ist zwar prinzipiell möglich, aber mit hohen Risiken verbunden. Theoretisch kann die Vermarktung eines Produktes deutlich gesteigert werden, wenn die Ausgaben für Werbung und Verkaufsaktionen erhöht werden. Durch technische Weiterentwicklungen lassen sich möglicherweise neue Zielgruppen adressieren. Dies lässt sich vermutlich sogar wirtschaftlich darstellen, aber nur dann umsetzen, wenn die vorhandenen finanziellen Mittel hierfür reichen. Ist auf der anderen Seite der Markt für das betrachtete Produkt bereits weitgehend ausgeschöpft, dann wird sich auch durch Investitionen kaum eine Wirkung erzielen lassen und die Mittel hätten besser an anderer Stelle investiert werden sollen.

3. Die Methodik marktorientierter Planung

Die Methodik lässt trotz der Berücksichtigung eines definierten Budgets zusätzliche Marktchancen erkennen. Wenn sich ein Weg findet, die vorhandenen Budgets entsprechend zu erhöhen, bzw. von der Hausbank auf Basis der planerisch unterlegten Chancen Mittel zu bekommen, so lassen sich diese Potenziale erschließen. Meist trifft man in Unternehmen auf das umgekehrte Vorgehen, es wird zunächst geplant, wie die Produktion modernisiert oder erweitert werden kann, und anschließend soll die Marketingplanung die zusätzlich produzierten Stückzahlen absetzen. Der Aufbau des Fertigmaterial-Lagers oder Preis- und Margenverfall sind die möglichen Folge. Nach Durchführung der marktorientierten Planung werden im nächsten Schritt anhand der resultierenden Stückzahlen und Anforderungen die technischen Anforderungen geprüft und gegebenenfalls notwendige Erweiterungen oder Modernisierungen der technischen Einrichtungen geplant.

Die marktorientierte Planung ist ein aus praktischen Erfahrungen bei einer Vielzahl von Unternehmen entstandenes und praxisbewährtes Arbeitsinstrument. Sie erfüllt die Anforderungen nach Transparenz und Nachvollziehbarkeit durch analytische Grundregeln. Das Ergebnis ist eine sichere Entscheidungsbasis zur Maßnahmenplanung und Budgetverteilung. Da die marktorientierte Planung deutlich mehr enthält als eine Zusammenfassung von Zahlenwerten zu einem Formelwerk, ist sie auch für die laufende Unternehmensführung eine wichtige Hilfe. Die Entscheidung zur Einführung eines neuen Produktes, der Aufbau einer neuen Vertriebslinie und sogar der Aufbau eines neuen Unternehmenszweiges kann unter Nutzung der beschriebenen Methodik erfolgen. In diesen Fällen sind die Ziele und Strategien in der Regel unsicherer und die Informationen basieren meistens noch nicht auf eigenen Erfahrungswerten. Dies stellt die Anwendung allerdings nicht in Frage, da der Handlungsbedarf schrittweise ermittelt wird, so dass am Ende des Prozesses die noch vorhandenen Risiken einschätzbar bleiben.

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Vorteile der Arbeit nach der marktorientierten Planung

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::: alle vorhandenen und relevanten Informationen werden berücksichtigt

::: Informationslücken können durch Plausibilitätsannahmen gefüllt werden

::: die Identifikation der eigenen Positionierung erfolgt analytisch anhand der vorhandenen Informationen

::: die übergeordneten Ziele werden nachvollziehbar in operative Ziele umgesetzt

::: der Abgleich der erforderlichen Maßnahmen mit den vorhandenen Ressourcen stellt sicher, dass die gesetzten Ziele erreichbar sind

::: Risiken und Unsicherheiten werden deutlich und können in der Folge weiter beobachtet werden

::: durch die Einbeziehung aller Führungskräfte ist eine höhere Identifikation mit den vereinbarten Zielen gegeben

::: das Ergebnis wird in Einzelmaßnahmen und Aktionen dargestellt, damit eine laufende Überwachung des Umsetzungs-Fortschrittes möglich ist

::: die Priorisierung der Maßnahmen erfolgt deduktiv und im Rahmen des vorhandenen Budgets

::: bei erkennbaren Abweichungen vom Plan können bereits unterjährig Gegenmaßnahmen getroffen werden

::: der Planungsprozess wird in den einzelnen Schritten dokumentiert und ist damit auch für Dritte transparent

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Entsprechend der Maxime „effizient Planen - marktorientiert Handeln” verfolgt die marktorientierte Planung drei Hauptziele:

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::: Bereitstellung und Aufbereitung aller notwendigen und erreichbaren Informationen für operative Entscheidungen und Maßnahmen in Marketing und Vertrieb

::: Straffung und Vereinfachung des Marketing-Planungsprozesses für das Produktmanagement (Planungsaufwand im eingespielten Zustand ca. eine Mannwoche je Durchgang)

::: Systematische Entwicklung marktorientierter Maßnahmen und Aktionen für den Planungszeitraum

Eine marktorientierte Planung folgt immer der Dynamik der betrachteten Märkte. Es sind Einflussparameter wie Markt, Wettbewerb und Kundenbedürfnisse, die einen dynamischen Prozess begründen. Bei der Durchführung werden „Wenn-Dann“ Beziehungen eingefügt, die deutlich machen, welche Ziele nur erreicht werden, wenn Mittel an anderer Stelle eingespart werden. Priorisierung hat zur Folge, dass manche Maßnahmen nicht – oder erst später – umgesetzt werden. So ist es möglich, erst verschiedene Alternativen zu prüfen und dann eine gezielte Entscheidung für die zu verfolgenden Ziele zu treffen und. das Unternehmen nach den unternehmerischen Zielen, aber unter den Bedingungen des Marktes weiter zu entwickeln.


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Lesen Sie Kürze im zweiten Teil, nach welche methodischem Vorgehen und welchen Kriterien die marktorientierte Unternehmensplanung erfolgen sollte.