Anfang Oktober. Mehreren Wirtschaftsmagazinen liegt mal wieder die neuste Ausgabe des seminarmagazin bei – des Verkaufsprojektes des Seminarvermarkters Semigator. Ein Trainer und Berater, der in dem Prospekt seine Seminare offeriert, ist erneut „der international renommierte Wirtschaftsexperte, Bestsellerautor und Keynote-Speaker“ sowie „führende Praxisexperte für Positionierung und Marktnischenstrategien“ und „Gewinner des Strategiepreises 2007“ Peter Sawtschenko.

Wortreich wird in der Postille auch beschrieben, wie nach einer Positionierungsberatung durch Peter Sawtschenko der Erfolg der Sysmat GmbH in Mainhausen geradezu explodierte und „das Unmögliche möglich“ wurde. Binnen vier Monaten erzielte das Unternehmen „einen Anfragezuwachs von über 450 Prozent“. Außerdem konnte es „die Wertschöpfung je Kunde um ca. 60 Prozent steigern“. Kann bei solchen Erfolgen die Kernbotschaft von Peter Sawtschenko falsch sein, die dieser bei all seinen Werbeaktivitäten verkündet? „Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert.“

Ja! Zumindest in der von dem erfahrenen Werber Sawtschenko vorgenommenen Zuspitzung. Denn was nutzt einem Unternehmen die beste Positionierung, wenn niemand, weiß, dass es so positioniert ist? Gar nichts! Denn dann findet es trotzdem keine Kunden! Und was nutzt es einem Unternehmen, wenn nur einige Eingeweihte wissen, dass seine Leistungen einzigartig und absolute Spitze sind? Ebenfalls recht wenig! Denn diese zwei, drei Personen können allein gar nicht so viel Mundpropaganda entfalten, dass das Geschäft des Unternehmens brummt. Wer sich als Unternehmer hierauf verlässt, ist verlassen.

Zweifellos, mit dem Thema Marktpositionierung muss sich jedes Unternehmen befassen. Denn wer nicht weiß „Wofür bin ich der Spezialist?“ und „Was kann ich besser als meine Mitbewerber?“, der hat auch keine Leitlinie für seine Produktentwicklung. Und wer nicht weiß „Wer sind unsere Zielkunden? und „Was zeichnet unsere Produkte gegenüber den Konkurrenzprodukten aus?“, der kann auch keine Marketingstrategie und treffsicheren Marketingbotschaften formulieren.

Die Positionierung ist sozusagen das Fundament, auf dem sämtliche zumindest marktbezogenen betrieblichen Aktivitäten stehen. Doch ebenso wie ein Haus, das nur aus einem Fundament besteht, nicht seine Funktion erfüllt, ist auch die beste Positionierung nutzlos, wenn keine darauf aufbauende Marktbearbeitung erfolgt.

Und genau hier greift Sawtschenkos Botschaft „Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert“  zu kurz. Denn sie suggeriert: „Leute, Hauptsache ihr seid richtig positioniert. Dann fliegen euch die Kunden so zu wie die gebratenen Täubchen im Schlaraffenland.“ Das hört manch Unternehmer gern. Denn die lästige Kernerarbeit Marktbearbeitung möchten sich viele ersparen. Deshalb träumen sie insgeheim davon: Vielleicht gibt es ein Zaubermittel, das mir ohne Arbeit meine Auftragsbücher füllt – zum Beispiel eine Spitzen-Positionierung.

Dieser Traum mag in Ausnahmefällen sogar in Erfüllung gehen – aber nur bei Kleinunternehmen, die in ihrem Markt schon eine recht hohe Bekanntheit haben und nur wenige Aufträge brauchen, um voll ausgelastet zu sein. Anders sieht es bei allen größeren Unternehmen aus, die eventuell sogar noch eine Wachstumsstrategie verfolgen. Wenn sie sich rein auf ihre Positionierung verlassen und ihren Markt nicht mit System bearbeiten, erreichen sie ihre Ziele nicht.

Oder warum gibt ansonsten zum Beispiel ein Unternehmen wie Coca Cola noch Jahr für Jahr Hunderte von Millionen Euro beziehungsweise Dollar für Marketingaktivitäten usw. aus? Das Unternehmen und seine Produkte kennt doch jeder! Ist es falsch positioniert? Gewiss nicht! Nein, es hat erkannt: Wenn wir unser Ziele erreichen möchten, müssen wir unseren Markt hegen und pflegen.