Bevor größere Investitionen in Entwicklungsleistungen getätigt werden, empfiehlt sich ein Abgleich mit der Praxis. Hierbei könnte der Stand der Produktplanungen mit den absehbaren Features und den wahrscheinlichen Preisen Vertretern der Zielgruppe vorgestellt werden. Focus-Gruppen sind neben Face-to-Face Interviews eine häufig verwendete Möglichkeit, Informationen von Zielgruppenvertretern zu erhalten und Konzepte zu optimieren, z.B. im Rahmen der Produktgestaltung aber auch zur Festlegung von Marketingmaßnahmen

Unter dem Begriff Focus-Gruppen versteht man Gruppen von sechs bis acht Kunden, die von einem Interviewer nach ihren Bedürfnissen befragt werden. Focus-Gruppen haben den Vorteil, dass Aussagen eines der Teilnehmer von den anderen aufgegriffen, von mehreren Seiten beleuchtet, kommentiert, ergänzt oder in Frage gestellt werden; sie eignen sich daher besonders für komplexere Produkte. Ein Nachteil ist die geringere verfügbare Redezeit für jeden Teilnehmer: bei einer typischen 2-stündigen Focus-Group entfallen auf jeden Kunden nur etwa 15 bis 20 Minuten Redezeit im Vergleich zu einer Stunde bei einem Face-to-Face-Interview. Dennoch haben sich Focus-Gruppen bei komplexen Produkten als effizienter erwiesen. Es ist üblich, dass Focus-Gruppen durch „stille Beobachter\" beobachtet werden.

Natürlich sind auch klassische Marktforschungsmethoden geeignet, um die Produktspezifikationen zu üebrprüfen. Allerdings sind die Kosten für Marktforschungs-Projekte in der Regel recht hoch und nur bei sehr aufwändigen und riskanten Entwicklungsvorhaben geeignet. Die Automobilindustrie nutzt sie vor der Auflage von neuen Modellen regelmäßig. Ein anderer Nachteil der Marktforschung ist der Zeitaufwand für die Vorbereitung und Durchführung der Studien.

Vor der eigentlichen Entwicklung steht die Entwicklungsplanung

Der nächste Schritt ist die Erstellung einer detaillierten Entwicklungsplanung, die den Prozess in Teilschritte mit Meilensteinen und Zeitplan herunter bricht. Dabei ist auch an zu geben, welcher Aufwand für welchen Schritt notwendig ist und wie das Ergebnis des Teilschrittes aus zu sehen hat. Gerade bei größeren Entwicklungsvorhaben mit einem hohen Ressourcen-Einsatz sind anlässlich der Meilensteine jeweils Soll-/Ist-Vergleiche durch zu führen. Dabei sollte auch das Marketing bei der Beurteilung der Ergebnisse mit hinzu gezogen werden. Gerade für große Entwicklungs-Projekte sollten die Meilensteine auch mit „Sollbruchstellen“ versehen werden, damit sich ein Entwicklungsvorhaben nicht verselbständigt und entweder beim tatsächlichen Aufwand, der benötigten Zeit und/oder den Entwicklungsergebnissen deutlich von den gesetzten Zielen abweicht.

Entwicklung und der laufende Soll-Ist Vergleich

Nun ist es bei Entwicklungs-Vorhaben nicht unüblich, dass sich bei der Umsetzung die Dinge anders entwickeln, als dies ursprünglich geplant war. Daher ist es sinnvoll, von Anfang an Toleranzen fest zu legen, die akzeptabel sind bei Kosten- und Zeitvorgaben, aber auch bei den Eigenschaften des Entwicklungs-Ergebnisses. Wie großzügig solche Grenzen gesetzt werden können, hängt von den spezifischen Anforderungen und der Risikobereitschaft ab, wichtig ist prinzipiell nur, dass Grenzen definiert werden und ein Überschreiten der Grenzen eine Information an die Entscheidungsträger auslöst. Wenn dieser Fall eintritt, muss der Entwicklungsprozess überarbeitet werden und es ist eine erneute Entscheidung aller Beteiligten erforderlich, ob die Entwicklung unter den neuen Randbedingungen weiter fortgeführt werden soll. Dabei ist insbesondere auch kritisch zu prüfen, ob das zu erwartende spätere Produkt in seinen Spezifikationen und dem Preis auch das ursprünglich erwartete Marktpotenzial trifft.

Es kann dabei vernünftiger sein, ein Entwicklungsvorhaben ein zu stellen, wenn erkennbar ist, dass der spätere Markterfolg aufgrund von Änderungen in den Spezifikationen vermutlich nicht wie geplant eintreten wird. Dies gilt auch dann, wenn bereits erhebliche Kosten in die Entwicklung geflossen sind und es vielleicht auch schon ein erhebliches persönliches Commitment bei den beteiligten Mitarbeitern gibt. Lässt man als Unternehmer die Entwicklung trotz einer erkennbaren Gefährdung des Markterfolges zu, dann sollte man auch in der Lage sein, die in der Folge für die Produktionsvorbereitung und die Markteinführung erforderlichen Kosten auch ohne den entsprechenden Return zu verkraften. In aller Regel sind die Kosten, die nach Abschluss der Entwicklung für die Produktionsvorbereitung und die Vermarktung anfallen deutlich höher als die reinen Entwicklungskosten. Neben den Kosten sind bei einem Misserfolg auch ein möglicher Folgeschaden durch Kundenabwanderung oder Image-Einbussen zu berücksichtigen.

„Sollbruchstellen” schützen das Unternehmen

Die Entscheidung zur Einstellung eines nicht erfolgreichen Vorhabens kann sich somit in vielen Fällen als unternehmerisch erfolgreich herausstellen, auch wenn es intern vermutlich nicht unbedingt eine leichte Entscheidung sein dürfte. Da die vorhandenen Ressourcen immer endlich sind, birgt die vorzeitige Einstellung einer Entwicklung allerdings die gleichzeitige Chance, ein anderes Projekt mit höheren Erfolgschancen schneller in Angriff zu nehmen!

Der Prozess der Entwicklung sollte bei einer ordnungsgemäßen Durchführung ohne unerwartete Probleme zu dem richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Eigenschaften abgeschlossen werden. Je nach entwickeltem Produkt endet die Entwicklung mit einem Musterbau oder Laboraufbau des neuen Produktes, anhand dessen die späteren Eigenschaften des neuen Produktes zum ersten Mal getestet werden können. Das Ergebnis der Entwicklungsarbeiten ist einer Prüfung durch die beteiligten Bereiche zu unterziehen. Der Produkteinführungsprozess ist damit allerdings noch nicht abgeschlossen. Genau wie der eigentliche Entwicklungsprozess ist auch die Produktionsvorbereitung mit Zwischenschritten und einem Zeitplan vor zu bereiten.

Produktionsvorbereitung und Überleitung

Nach dem Abschluss der Produktionsvorbereitung sind Produktionstests durch zu führen und die Ergebnisse zunächst intern einem Praxistest zu unterziehen. Dabei sollte vorher ein Testplan aufgestellt und ein Protokoll-Formular entwickelt werden, damit die Beurteilung des neuen Produktes nach vergleichbaren Kriterien beurteilt werden. Auch dieser Schritt sollte einen definierten Zeitplan haben und durch die Auswertung der Beurteilungen abgeschlossen werden. Hierbei kann ein Ergebnis sein, dass Nacharbeiten erforderlich sind, die Qualität verbessert wird o.ä.. Wenn alle internen Bereiche mit dem Ergebnis zufrieden sind, sollte sich ein externer Test mit ausgewählten Testkunden anschließen, um für die anschließende Vermarktungsphase Sicherheit zu gewinnen. Die Anzahl der Testkunden sollte nicht zu groß gewählt werden, da diese Kunden vermutlich am Anfang mehr Unterstützung brauchen bzw. mehr Fragen haben, als der spätere Verbraucher.

Vertriebsmaterialien und Schulungen stehen vor der Markteinführung

Nach Abschluss dieser entscheidenden Testphase ist die Markteinführung vor zu bereiten. Je nach Produkt sind hierfür folgende Aufgaben zu erledigen:

::: Produktbeschreibung erstellen

::: Bedienungsanleitung schreiben und produzieren

::: Verpackung gestalten und bereit stellen

::: Preisgestaltung und Festlegung von Konditionen für Großkunden und Vertriebspartnern

::: Preislisten produzieren

::: Produktschulungen für Vertrieb, Service etc. durchführen

::: Evtl. Schulungsprogramme für externe Vertriebspartner (Fachhändler, Handelsvertreter, Kooperationspartner) ausarbeiten

::: Werbemaßnahmen und Produkteinführungskampagne gestalten

::: Gegebenenfalls Produkt-PR erstellen

::: Vorführgeräte für den Vertrieb bereitstellen

Erst nach Abschluss dieser Aufgaben ist der Produkteinführungsprozess abgeschlossen.

Weitere Entwicklungsphasen eines Produktes

Nach der Übergabe eines neuen Produktes an den Vertrieb übernimmt das Produktmanagement die weitere Pflege und die später vielleicht notwendigen Anpassungen. Auch Produkte unterliegen einer zeitlichen Entwicklung, von der "Geburt", dem Product Launch über die Wachstums- und Reifephase bis zum Ende des Lebenszyklusses, an dem das Produkt ausgelistet wird. Entsprechend der aktuellen Entwicklungsphase des Produktes sind unterschiedliche Maßnahmen erforderlich. Gerade zum Ende des Lebenszyklus empfiehlt es sich, gründlich zu analysieren, ob und in welchem Ausmass weitere Investitionen sinnvoll sind. In vielen Fällen ist es aus Unternehmenssicht sinnvoll, dass auslaufende Produkt ohne weitere Investitionen als Cash Cow zu nutzen und die noch erzielbaren Erlöse in die Entwicklung junger Produkte zu stecken. Das muss aber nicht in allen Fällen gelten, wie viele "alte" Marken beweisen, die über Jahrzehnte erfolgreich laufen, z.B. Nivea, Coca Cola, ...

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