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Markenführung braucht einen langen Atem

Welche Macht und welchen Wert Marken haben, kann man fast täglich in der Zeitung lesen. Aber: „Marke“ ist nicht nur etwas für die „Großen“, sondern auch für die „Kleinen“. Das Stichwort heißt dabei „Markenführung“. Ein Standpunkt von Tilo Arnswald.
(PM) Berlin, 09.01.2015 - Wer in Berlin mit beiden Beinen im Leben steht, der kennt ziemlich sicher „Mustafas Gemüse Kebap“. Eine Imbissbude, wie es sie zu hunderten gibt. Allerdings stehen bei Mustafa am Mehringdamm auch jeden Tag hunderte Kunden in langer Schlange an. Warum? Weil der Kebap gut ist, weil alle ihn kennen und weil die Marke auch kommunikativ gut und mit Humor geführt ist. Ein kleines Beispiel dafür ist der Text der Begrüßung auf der Webseite: „Willkommen auf meine Seite Bruder. Klickst du dich satt. Und denk dran, hast du großen Byldschirm, siehst du mehr. Merhaba“. Bei Mustafs Kebap stimmt alles: Das Produkt, die Lage seines Imbiss, der „Typ“. Alles zusammen bildet eine perfekte kleine Marke, die unverwechselbar ist und großen Erfolg hat.

Damit ist übrigens auch bewiesen, dass eine Marke nicht viel Geld kosten muss, aber viel Umsatz bringen kann. Diese Erkenntnis setzt sich in Deutschlands Mittelstand seit einigen Jahren immer mehr durch. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass die Konkurrenz zunimmt – nicht zuletzt aus dem Ausland. Woran es aber oft noch hapert ist die strategische Markenführung. Mit einem neuen Corporate Design ist es nicht getan. Der wichtigste Schritt ist der erste: die kritische und gründliche Analyse der Marke, der Zielgruppen, des Umfelds … Nur auf einer soliden analytischen Basis lässt sich auch ein solides Konzept zur Entwicklung und Führung einer Marke aufbauen.

Wenn Positionierung, Profil, Tonalität und Botschaften stimmen, dann geht der Rest zwar nicht von alleine, aber die Marke ist auf Schienen gesetzt, die auf direktem Weg zum Ziel führen. Aber: Die Welt in der wir leben verändert sich ständig und deshalb ist Markenführung ein Geschäft, das kontinuierlich betrieben werden muss. Wer sich die Geschichte großer deutscher Marken ansieht, kann das leicht nachvollziehen. Ein gutes Beispiel dafür ist zum Beispiel Nivea, eine Marke, die sich in jeder Beziehung immer wieder anpasst ohne dabei das bekannte Gesicht zu verlieren.

Übrigens, wer nicht in Berlin lebt oder Mustafas Gemüse Kebap nicht kennt, kann ihn sich per Webcam auf einer schön gemachten Seite ansehen: www.mustafas.de .
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ÜBER TILO ARNSWALD

Tilo Arnswald ist Geschäftsführer der KROSS Werbeagentur GmbH in Berlin, die er 2003 zusammen mit der zweiten Geschäftsführerin Manja Wiepcke gegründet hat. Die Agentur steht für Markenführung, Design, E-Business, ...
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