So mancher von uns kennt es noch, dies Bild aus alten Tagen: Tante Emma erwartet uns bereits und begrüßt uns freudestrahlend. So auch an diesem Tag, da wir sie heute wieder mal besuchen. Weil mittlerweile im Ruhestand, führt sie uns gleich in die Küche, wo schon ein duftendes Essen in der Pfanne brutzelt. Nachdem wir es uns auf der Couch so richtig gemütlich gemacht haben, plaudern wir von alten Zeiten und davon, warum es heute mit den Kunden nicht mehr so richtig klappt. Dabei kommt Erstaunliches zutage. Tante Emma weiß nicht nur, was Kunden wünschen, sondern hat im Laufe ihres langen Geschäftslebens auch viel Weisheit entwickelt. Vieles, was Unternehmen im Umgang mit Kunden heute erst wieder neu entdecken müssen, war Tante Emma ganz selbstverständlich. Aus diesem Grund kann sie uns ganz genau erklären, was heute alles schiefliegt. Ganz gespannt lauschen wir ihren Worten:

Bitte immer freundlich...

„Wissen Sie, zu meiner Zeit war das ja alles ganz anders. Da war man einfach freundlich zu den Kunden, wenn sie in den Laden kamen. Und dann hat man erst mal ein längeres Gespräch geführt und nach der Familie und den Kindern gefragt, bevor es an den Einkauf selbst ging und ich die Waren aus dem Regal geholt habe. Aber heute, da ist Freundlichkeit ja eher die Ausnahme als die Regel. Erst letzte Woche war ich im Supermarkt, und wissen Sie, was ich da erlebt habe? Die Aktionstische mit den Sonderangeboten waren so chaotisch durchwühlt, dass ich den gesuchten Salzstreuer gar nicht finden konnte. Außerdem stapelten sich auf dem Boden leere Kartons. Dass die Mitarbeiter das nicht gesehen haben, kann doch einfach nicht wahr sein! Als ich eine Mitarbeiterin freundlich fragte, wo ich den Salzstreuer finden könnte, zeigte sie sich ziemlich gleichgültig: „Die Salzstreuer sind schon ausverkauft.“ „Wie das?“, fragte ich erstaunt, „Es ist doch erst 10 Uhr morgens.“ „Das war Aktionsware“, sagte sie. „Haben Sie den Prospekt nicht gelesen? Steht doch drin: Nur solange der Vorrat reicht.“ Und dann machte sie auf dem Absatz kehrt. Sie hätte keine Zeit und müsste jetzt Ware einräumen, sagte sie noch im Weggehen. Na, dort kaufe ich bestimmt so schnell nicht wieder ein!“ Und Sie erklärt uns auch gleich, warum das so ist:

„Viele Unternehmen halten sich heute wohl für besonders schlau, weil sie Personalkosten einsparen. Sie merken aber nicht, dass sie damit die Kunden vergraulen, weil diese die ständig wechselnden und auch noch schlecht informierten Ansprechpartner einfach leid sind. Die Betriebe sehen manchmal gar nicht, was sie da im Umgang mit Kunden anrichten. Was die Unternehmen auf der einen Seite an Mitarbeitern und Personalkosten einsparen, benötigen sie auf der anderen Seite für Werbung, weil ihnen ständig die unzufriedenen Kunden weglaufen und sie wieder neue Kunden mit neuen Aktionen gewinnen müssen – das ist doch verschenktes Geld! In meinem Geschäft, da gab es nur mich, die Emma, und meine zwei festangestellten Verkäuferinnen, eine Halbtags- und eine Ganztagskraft. Meine Mitarbeiterinnen waren beide mehr als zehn Jahre bei mir tätig. Sie kannten alle Abläufe, sie kannten die Produkte und konnten sie bei Bedarf erklären, und sie kannten im Laufe der Zeit jeden einzelnen Kunden und dessen Bedürfnisse. So entstanden langfristige Beziehungen – zu den Kunden, zur Arbeit und auch untereinander. Wir hatten einfach viel Spaß miteinander und freuten uns immer wieder auf die Arbeit und die Kunden, die ins Geschäft kamen und von denen wir Neues erfuhren!“ Aha, wir haben also von Tante Emma Folgendes gelernt:

1. Freundlichkeit ist der allererste Schritt und die Grundvoraussetzung, um Kunden begeistern zu können.
2. Konstante Ansprechpartner und klar geregelte Zuständigkeiten für bestimmte Bereiche erleichtern die Arbeit der Mitarbeiter wie auch die Kommunikation mit den Kunden.
3. Wer auf langfristige Arbeits- und Kundenbeziehungen setzt, hat es als Unternehmen leichter. Ansonsten muss zusätzlich investiert werden, um die Loyalität der Kunden aufrechtzuerhalten.

Ein Kunde, der verwirrt ist, kauft nicht…

„Als Kunde ist man ja heutzutage vollkommen überfordert", erzählt Tante Emma weiter. "Man wird mit Angebote geradewegs zugeschüttet und blickt im Grund kaum noch durch: Wie soll ich mich denn auch zurechtfinden, wenn ich die Auswahl zwischen 92 Sorten Duschgel, 76 Sorten Joghurt und 37 Sorten Kaffee habe? All diese Produkte gleichen sich doch wie ein Ei dem anderen! Die Unternehmen werfen immer mehr Produkte in immer kürzerer Zeit auf den Markt – mit dem Ergebnis, dass die Käufer vollkommen durcheinander sind.“ Das können wir bestätigen. Die Wissenschaft hat dafür sogar mittlerweile einen eigenen Begriff geprägt: Consumer Confusion – Käuferverwirrung. Der Kunde schwimmt in einem gigantischen Überfluss, der so weit angeschwollen ist, dass er ständig über die Ufer tritt und alles mit sich fortreißt.

„Da kommt man sich als Käufer ja vor wie Buridans Esel“, meint Tante Emma. „Zwei Säcke Hafer liegen gut gefüllt in gleicher Entfernung vom Esel entfernt. Im Grunde ist es egal, aus welchem Sack der Esel frisst. Der Esel grübelt hin und her, welcher Sack der bessere sein könnte; vor lauter Grübeln frisst er überhaupt nichts und verhungert schließlich, weil er sich nicht entscheiden kann. Wie viele Käufe werden wohl gar nicht erst getätigt, wie viele Waren bleiben in den Geschäften liegen, nur weil sich die Käufer nicht entscheiden können?“ Da hat Tante Emma Recht, denn im Zustand der Verwirrung gilt ein spezielles Gesetz, das KonfusReduktionsGesetz (KRG):

• Paragraph 1: Um den Überblick zu behalten, wende Vereinfachungsstrategien an:
  
  ::: Abs. 1: Kaufe nur das, was du sowieso schon kennst. Alles andere ignoriere (= gewohnheitsmäßiger Kauf ).
  
  ::: Abs. 2: Statt lange abzuwägen, entscheide spontan, auch auf die Gefahr hin, dass du das Falsche wählst (= selektive Wahrnehmung).
  
  ::: Abs. 3: Greife bevorzugt zu bekannten Markenprodukten (=Kompromiss zwischen der optimalen Wahl und dem Wunsch, eine unkomplizierte Entscheidung zu treffen).
  
• Paragraph 2: Ruhe dich aus vom Konsum, wenn du müde bist. Konsumiere gar nichts.
• Paragraph 3: Verschiebe den Kauf auf später, um die Entscheidung nochmals zu überdenken.
• Paragraph 4: Frag andere, was du nehmen sollst (= Kaufentscheidung delegieren).
• Paragraph 5: Sammle mehr Informationen über die Produkte, bevor du dich für den Kauf entscheidest.

Tante Emma lacht herzlich über das KonfusReduktionsGesetz. Davon hat sie noch nichts gehört. Aber davon, warum die Konzepte von Tchibo, Aldi und Ikea seit Jahren so erfolgreich sind. Weil sie das Einkaufen wesentlich erleichtern: Sie bieten überschaubare, reduzierte Sortimente, sind für Käufer berechenbar durch dauerhaft stabile Preise und punkten mit einer übersichtlichen, konstanten Ladengestaltung, bei der die Waren über Jahre hinweg stets am selben Platz zu finden sind.

Stammkunden wissen mehr…

Inzwischen hat Tante Emma in der Küche das Essen fertig zubereitet, und wir werden eingeladen mitzuspeisen. Es gibt Bratkartoffeln mit Rühreiern und Schinkenspeck – lecker! Beim Essen unterhalten wir uns weiter. Wir stellen fest, dass die Käuferverwirrung nicht bei den Produkten endet, sondern sich bei den Produktbezeichnungen und -teilen fortsetzt. Zum Beispiel beim Autokauf: Wissen Sie, was ein Adaptive Cruise Control, ein Brake-by-Wire, ein Keyless-Go, ein Predictive-Safety-System, ein Snap-In-Adapter, eine Upfront-Sensorik, ein Downhill-Speed-Regulation ist? Wir wussten es jedenfalls nicht und Tante Emma auch nicht. „Ach, dieses neumodische Denglisch“, stöhnt sie, „da kann ja nun wirklich keiner mehr mithalten. Sollen wir denn nun noch extra einen Kurs in Fremdsprachen belegen, nur weil wir ein Auto kaufen wollen?“

Wir fragen uns im weiteren Gespräch, was in den Unternehmen vorgeht, die diesen schier unfassbaren Überfluss an Produkten hervorbringen. Was treibt sie an, immer mehr und noch mehr auf den Markt zu werfen? Was denkt man sich dort? „Sie wissen einfach nicht, was die Kunden wirklich wollen – weil sie sie nie danach gefragt haben“, meint Tante Emma, und wir stimmen ihr zu. Einer der wesentlichen Gründe, warum Unternehmen zu viele Produkte auf den Markt bringen, die keinen Anklang bei den Kunden finden, liegt darin, dass sie den wirklichen Bedarf ihrer Kunden nicht kennen. Elementare Voraussetzung dafür, gut verkäufliche und rentable Produkte und Dienstleistungen anzubieten, ist es zu wissen, was Kunden brauchen und wünschen. „Ja, das ist doch ganz einfach“, meint Tante Emma, „man kann die Kunden doch fragen, was sie haben wollen. Das habe ich früher auch so gemacht. Bevor ich eine größere Menge von einem neuen Produkt bestellt habe, habe ich es erst einmal in einem kleinen Kreis bei einigen meiner Stammkunden getestet. Kam es an, lohnte sich eine Bestellung, fiel es durch, war das Thema für mich erledigt. Aber darin liegt ja schon das Problem“, so Tante Emma. „Viele Geschäfte haben gar keine rechte Stammkundschaft mehr, sondern nur noch Laufkunden, weil eben so viele Kunden unzufrieden sind und dauernd wechseln.“

Um Kundenbegeisterung zu leben, brauchen wir nicht nur Neues, sondern sollten uns auch an Altbekanntes wieder erinnern, das wir früher gelernt haben und das als selbstverständlich galt – zum Beispiel Zuverlässigkeit, Aufrichtigkeit und das Einhalten von Versprechen. Tante Emma stand für diese alten Werte, die sich auch heute wieder auf Unternehmen und deren Umgang mit Kunden übertragen und vor allen Dingen leben lassen.