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Kaufauslöser im Hirn – Neuromarketing statt klassischer Marktforschung

(PM) Düsseldorf, 14.08.2009 - Deutsche Unternehmen stecken jedes Jahr rund zwei Milliarden Euro in die Marktforschung. „Dafür werden Tausende Menschen nach ihren Wünschen und Meinungen befragt. Oft allerdings ohne Erfolg. Denn ihre Antworten scheinen nur selten etwas mit ihren wahren Kaufgewohnheiten zu tun zu haben. Immer klarer wird, dass kaum ein Konsument weiß, weshalb er sich für eine Marke entscheidet oder Stammkunde eines bestimmten Unternehmens wird. Produkteinführungen gleichen deshalb einem Vabanquespiel: Acht von zehn erweisen sich in den ersten drei Monaten als Flop“, berichtet die Wirtschaftswoche www.wiwo.de/technik/kauf-mich-405182/. Deshalb würden die Unternehmen so große Hoffnungen in die neuesten Forschungsergebnisse des Neuromarketings setzen. Der in Australien lebende Markenexperte Martin Lindstrom hat die bisher umfangreichste Neuromarketing-Studie mit über 2000 Teilnehmern in fünf Ländern abgeschlossen. Sein in den USA bereits erschienenes Buch „Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen“ landete innerhalb weniger Wochen auf den Bestsellerlisten. Das „Time“-Magazin wählte Lindstrom sogar zu den 100 einflussreichsten Personen des Jahres 2009. Die Wirtschaftswoche druckt exklusiv Auszüge seines Buches ab, das am 10. August in Deutschland erscheint.
„Neuromarketing, diese faszinierende Verbindung von Marketing und Wissenschaft, stellt das ‚Fenster’ zum menschlichen Gehirn dar, auf das wir lange gewartet haben. Neuromarketing ist der Schlüssel zu dem, was ich als ‚Buyology’ (den Kaufauslöser in unserem Hirn) bezeichne: die unbewussten Gedanken, Gefühle und Wünsche, die alle Kaufentscheidungen bestimmen, die wir treffen“, schreibt Lindstrom.
Hat ein Kunde beim Einkaufen die Qual der Wahl, so zählen neben logischen vor allem emotionale Argumente. „In Zeiten übersättigter Märkte müssen Produkte und Dienstleistungen nicht nur günstig und qualitativ hochwertig sein, sondern auch starke emotionale Assoziationen beim Kunden auslösen. Sie sind sonst für das Gehirn wertlos", so der Handelsexperte Achim Fringes bei einer Branchendiskussion des Technologieherstellers Bizerba www.bizerba-openworld.de. Seitdem sich in der Forschung die Zeichen vermehren, dass wir nahezu 80 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst treffen, werde es im Handel immer wichtiger, sich mit der Gefühlswelt des Verbrauchers auseinander zu setzen.
„Limbisches System, Thalamus und Hypothalamus als Teile des Gehirns werden deshalb zum Mekka der Marketingstrategen“, so die Überzeugung von Fringes. Neuroökonomen der Universität Münster stellten fest, dass sich der Verstand geradezu ausschaltet, wenn wir mit unserem Lieblingskaffee konfrontiert werden. Die Entscheidung wird von den Gefühlsregionen im Gehirn übernommen. Lange bevor Werbung und Marketing diese Erkenntnisse für sich entdeckt haben, stellte der Wissenschaftler Professor Gerhard Roth fest: „Alle Entscheidungen sind letztlich Gefühlsentscheidungen. Entscheidungen ohne Gefühl gibt es gar nicht." Der Homo oeconomicus, der rein rational die Alternativen abwägt, erweist sich als Fiktion – nicht nur in der Wirtschaftspolitik: Als Grundlage neurobiologischer Erkenntnisse gilt, dass Gefühl und Verstand nicht unabhängig voneinander funktionieren können.
Man könne das Thema Neuromarketing oder Neuromerchandising allerdings nicht monokausal betrachten, denn einen „Kaufknopf" im Kopf würde es nicht geben, warnt der Berater Achim Fringes. Die Wahrnehmung des Menschen sei individuell und werde von verschiedenen Faktoren geprägt: Erziehung, Familie, Erwartungen und Kontext. „Wichtig ist ein integrierter Ansatz, der alle Wahrnehmungsmöglichkeiten des Konsumenten berücksichtigt“, so der Rat von Fringes.
„Neuromarketing steckt noch in den Kinderschuhen, und ich denke, es wird an Bedeutung gewinnen. Möglicherweise werden wir auch damit nie genau bestimmen können, wo der ‚Kaufauslöser’ in unserem Gehirn sitzt – Gott sei Dank!, werden viele jetzt aufatmen –, aber es wird uns helfen, einige Trends und Entwicklungen vorherzusagen, die den Handel auf der ganzen Welt verändern werden“, resümiert Buchautor Lindstrom. Eine Meldung von NeueNachricht. Für den Inhalt ist NeueNachricht verantwortlich.
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