Serviceleistungen produzierender Unternehmen werden in der deutschsprachigen Fachliteratur überwiegend als industrielle Dienstleistungen bezeichnet. Traditionell werden bei diesen Dienstleistungen technische und kaufmännische unterschieden. Diese Klassifizierung ist jedoch nicht ausreichend trennscharf. Denn heute sind bei industriellen Serviceleistungen häufig technische und wirtschaftliche Aspekte eng miteinander verbunden.

Ein weiterer Ansatz zur Klassifikation von industriellen Dienstleistungen bezieht sich auf die Erwartungshaltung der Kunden. Beispielhaft hierfür ist die Unterscheidung von Muss-, Soll- und Kann-Leistungen.

• Muss-Leistungen sind Leistungen, die aufgrund gesetzlicher Vorschriften oder individueller Erwartungen von den Kunden ganz selbstverständlich vorausgesetzt werden (z.B. das Bereitstellen und Liefern von Ersatzteilen).
• Soll-Leistungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie kundenseitig zwar nicht vorausgesetzt, aber aufgrund eines marktüblichen Standards erwartet werden (z.B. das Bereitstellen von Miet- oder Leihgeräten).
• Kann-Leistungen hingegen werden von den Kunden meist nicht erwartet und folglich auch nicht explizit gefordert (z.B. das Bereitstellen servicebezogener Kennzahlen). Dennoch betreffen sie latent vorhandene Kundenbedürfnisse.

Nutzenpotenziale industrieller Dienstleistungen

Generell gilt: Industrielle Dienstleistungen müssen in erster Linie den Nachfragern nützen. Dies ist eine zentrale Voraussetzung für ihre erfolgreiche Vermarktung. Aus Nachfragersicht können mit der Inanspruchnahme industrieller Dienstleistungen folgende Nutzen verbunden sein:

• Kostensenkungspotenzial (z.B. geringere Kosten für Instandhaltungs- und -setzungsmaßnahmen),
• Flexibilitätssteigerungspotenzial (z.B. durch Miet- oder Ersatzgeräte),
• Kapazitätssteigerungspotenzial (z.B. höhere Verfügbarkeit technischer Anlagen),
• Risikoreduktionspotenzial (z.B. höhere Prozesssicherheit durch qualifizierten technischen Service),
• Qualitätssteigerungspotenzial (z.B. durch leistungsoptimierte Anlagen und ausreichend geschultes Anwender-/Servicepersonal).

Aus Anbietersicht eröffnen industrielle Dienstleistungen vor allem folgende Nutzenpotenziale:

• Umsatz- und Ertragspotenzial: Die erfolgreiche Vermarktung von Serviceleistungen bietet für Industriegüterhersteller eine Chance, zusätzliche Umsätze und höhere Margen zu erzielen.
• Differenzierungspotenzial: Insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten können Serviceleistungen eine Möglichkeit bieten, sich gegenüber Wettbewerbsangeboten zu differenzieren.
• Kundenbindungspotenzial: Industrielle Serviceleistungen können wesentlich zu einer hohen Kundenzufriedenheit beitragen, weil sie die Kunden in der für sie wichtigsten Phase – der Nutzung der erworbenen Maschinen und Anlagen – unterstützen, ihre mit der Investition verbundenen Erwartungen zu erfüllen.
• Imagepotenzial: Im Idealfall geben zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen mit den Serviceleistungen eines Anbieters in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda weiter und tragen so zu einem positiven Unternehmensimage bei.
• Informationspotenzial: Industriegüterhersteller können über den mit dem Erbringen der Serviceleistungen verbundenen Kontakt mit Anwendern wichtige Informationen über die Kunden und ihre Bedürfnisse, den Markt und dessen Entwicklung sowie über die Wettbewerber(-produkte) gewinnen.

Über den Gesamtumsatz sowie Ertrag, den die Investitionsgüterindustrie mit industriellen Dienstleistungen im deutschsprachigen Raum erzielt, gibt es kaum statistisches Material. In den zurückliegenden Jahren wurden von Branchenverbänden und Beratungsunternehmen jedoch einige Untersuchungen zur Bedeutung von produktbegleitenden Dienstleistungen publiziert. So ermittelte zum Beispiel der Verband der deutschen Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA) 2008 in einer Umfrage, dass im Jahr 2007 der Umsatzanteil produktbegleitender Dienstleistungen im Maschinen- und Anlagenbau bei 18,7 Prozent lag. Die durchschnittlichen Erträge aus Serviceumsätzen erreichten dabei einen Wert von 42,5 Prozent und gehörten zu den attraktivsten Ertragsquellen der Unternehmen.

Entscheider in der Industrie befragt

Gemeinsam ist allen Publikationen zum Thema industrielle Dienstleistungen: Sie sagen ihnen eine wachsende Bedeutung für den Erfolg der Unternehmen voraus; des Weiteren dass ihr Umsatzanteil steigen wird. Vor diesen Hintergrund beschlossen das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim und die Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, Mitte 2009 zu untersuchen, wie Industriegüterunternehmen im deutschsprachigen Raum aktuell ihre Serviceleistungen vermarkten. Ziel der nun vorliegenden Studie „"Serviceleistungen: notwendiges Übel oder Umsatzträger?"“ war es, Antworten unter anderem auf folgende Fragen zu finden:

• Welche strategische Bedeutung messen Unternehmen der Vermarktung von Serviceleistungen bei?
• Mit welchen Strategien wollen sie welche Ziele beim Vermarkten ihrer Serviceleistungen erreichen?
• Wie wichtig sind einzelne Serviceleistungen bei der Umsetzung dieser Strategien? Und:
• Inwieweit existieren geeignete Strukturen und Prozesse zur professionellen Vermarktung von Serviceleistungen?

Für die Studie wurden im Zeitraum November 2009 bis Januar 2010 Entscheider von Herstellern von Industriegütern schriftlich befragt. Insgesamt konnten 104 Fragebögen in die Auswertung einbezogen werden. Bei 95,2 Prozent der befragten Personen handelte es sich um Geschäftsführer, Vorstände sowie Marketing- und Vertriebsleiter der Unternehmen, die verschiedenen Zweigen der Industriegüterbranche angehörten.

Firmen erkennen Bedeutung für Ertrag und Gewinn

Hinsichtlich der wirtschaftlichen Bedeutung von Dienstleistungen zeichnen die Studienergebnisse ein differenziertes Bild. Die Hälfte der befragten Unternehmen erwirtschaftete 2009 mit Dienstleistungen einen Anteil von 10 Prozent oder weniger ihres Gesamtumsatzes. Dagegen gelang es 18,3 Prozent, mit Serviceleistungen einen Umsatzanteil von mehr als 30 Prozent zu erzielen. Im Schnitt lag der Umsatzanteil bei 14,8 Prozent.

Viele Industriegüterunternehmen wollen mittelfristig mit ihren Services einen deutlich höheren Umsatzanteil erzielen. Über 40 Prozent streben bis 2012 einen Anteil von 20 Prozent an, fast ein Drittel sogar mehr als 30 Prozent.

Im Schnitt erwirtschafteten die befragten Unternehmen mit Serviceleistungen 2009 ein Anteil von 15,8 Prozent ihres Gewinns. Dabei konnte statistisch nachgewiesen werden, dass Unternehmen, die über ein Vermarktungskonzept für ihre Serviceleistungen verfügen, im Schnitt höhere Umsatz- und Gewinnanteile mit ihren Dienstleistungen erwirtschaften als Unternehmen ohne Vermarktungskonzept.

Positionierung der Services im Wettbewerb

Beim Vermarkten ihrer Dienstleistungen konkurrieren die befragten Industrieunternehmen sowohl mit herstellerabhängigen, als auch -unabhängigen Serviceanbietern. Von ihren Wettbewerbern wollen sie sich vor allem durch eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit, qualifizierte Mitarbeiter und eine hohe Leistungsqualität unterscheiden. Eine auffallend geringe Bedeutung wird einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis beigemessen.

Die Bedeutung einzelner Serviceleistungen

Die Mehrheit der befragten Unternehmen verfügt über ein breites Leistungsangebot. Die relativen Häufigkeiten geben Hinweise darauf, bei welchen Leistungen es sich um Muss- oder Kann-/Soll-Leistungen handelt. So gehören zum Beispiel Anwenderschulungen, Montagen sowie Inbetriebnahmen in vielen Branchen zum Standardangebot. Hingegen sind Serviceverträge sowie das Bereitstellen von servicebezogenen Kennzahlen und Leih-/Mietgeräten derzeit noch kein fester Bestandteil der Serviceportfolios.

Ausgearbeitete Marketingkonzepte fehlen häufig

Circa zwei Drittel der befragten Unternehmen haben ein teilweise (38,5 Prozent) oder komplett (29,8 Prozent) ausgearbeitetes, schriftliches Konzept zum Vermarkten ihrer Dienstleistungen. Der Rest hat kein schriftliches Konzept, obwohl hiervon wiederum fast 85 Prozent ein solches Konzept als nützlich erachten würden.

Auffallend an den vorhandenen Marketingkonzepten ist:

• In ihnen werden die einzelnen Dienstleistungen nur selten differenziert betrachtet.
• Wichtige Grundsatzentscheidungen wie etwa die Festlegung von Umsatzzielen und Zielmärkten sind in ihnen häufig nicht getroffen. Auch sind in ihnen nicht die Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern sowie die Maßnahmen zur Bearbeitung der Zielmärkte fixiert.

Die Preise für ihre Serviceleistungen ermitteln die meisten Unternehmen kostenorientiert, indem sie ihre internen Kosten mit unternehmensspezifischen Margen beaufschlagen. Neben den internen Kosten und Zuschlägen spielen beim Festsetzen der Preise aber auch die jeweiligen Markt- bzw. Wettbewerbspreise eine nicht unerhebliche Bedeutung. Eine an der Zahlungsbereitschaft der (potenziellen) Kunden ausgerichtete, nachfrageorientierte Preiskalkulation, findet hingegen kaum statt.

Ein weiteres zentrales Element von Marketingkonzepten ist die Wahl des Absatzweges. Die Studienergebnisse zeigen: Viele Unternehmen vertreiben ihre Dienstleistungen über mehrere Absatzwege. Die wichtigsten Vertriebsorgane sind der Vertriebsaußendienst, Servicetechniker und Vertriebsinnendienst. Darüber hinaus spielen in zahlreichen Unternehmen auch spezielle Vertriebseinheiten für Serviceleistungen eine bedeutende Rolle. 

Dienstleistungen werden oft nicht aktiv vermarktet

Viele Unternehmen vermarkten ihre Dienstleistungen nicht aktiv. Zwar geben 63,5 Prozent der Befragten an, ihre (Produkt-)Kunden oft oder sehr oft offensiv hierauf anzusprechen. Allerdings dürfte dieser Wert angesichts der Tatsache, dass nur 46,2 Prozent dieser Unternehmen hierfür über eine eigene Kundendatenbank verfügen eher zu hoch angesetzt sein. Auch potenziellen Kunden werden die eigenen Dienstleistungen überwiegend (66,4 Prozent) nur auf Nachfrage angeboten. Damit bleibt festzuhalten: Viele Industrieunternehmen gewinnen die Kunden für ihre Serviceleistungen eher passiv.

Budgetierung ist ein weit verbreitetes Instrument der strategischen und operativen Führung von Unternehmen und Unternehmenseinheiten. Durch das Festlegen von Budgets werden einerseits unternehmensintern die erforderlichen Finanzmittel für das Erreichen anvisierter Ziele bereitgestellt und andererseits die Verantwortlichkeiten hierfür an qualifizierte Stellen delegiert. Ferner bilden Budgets eine wichtige Basis für die Überwachung und Steuerung von Aktivitäten durch das Management. Dessen ungeachtet existieren in 73 Prozent der Unternehmen keine spezielle Marketingbudgets für Serviceleistungen.

Verantwortlichkeit ist oft nicht klar definiert

Bei der Mehrheit der befragten Unternehmen ist der Service dem Verantwortungsbereich Marketing/Vertrieb zugeordnet. In nahezu jedem fünften Unternehmen ist der Service dem Verantwortungsbereich Technik/Produktion unterstellt. In 17,3 Prozent der Fälle berichtet der Servicebereich direkt an die Unternehmensleitung.

In den meisten Unternehmen ist der Servicebereich als Abteilung oder als (teilautonomer) Geschäftsbereich bzw. Sparte organisiert. Nur in geringem Umfang existieren die Servicebereiche in Form rechtlich selbständiger Gesellschaften.

Weit weniger klar als die Verantwortung für das Erbringen der Serviceleistungen sind in vielen Unternehmen die Zuständigkeiten für deren Vermarktung geregelt. Zumeist liegt die Hauptverantwortung hierfür zwar bei der Serviceleitung oder beim Vertrieb. Oft sind aber auch mehrere Abteilungen bzw. Bereiche hierfür zuständig. In immerhin jedem zwölften Unternehmen ist die Zuständigkeit überhaupt nicht geregelt. Wenig überraschend ist es denn auch, dass beim Planen,

Künftige Herausforderungen im Servicemarketing

Nach Einschätzung der meisten befragten Führungskräfte wird in den kommenden Jahren die Bedeutung eines attraktives Dienstleistungsangebot für den Erfolg der Industriegüteranbieter weiter steigen – insbesondere wenn es um die Kundenzufriedenheit und -bindung geht. Die Befragten gehen ferner davon aus, dass die Kunden verstärkt ein gewisses Service-Niveau von Industriegüteranbietern erwarten und industrielle Dienstleistungen eine immer wichtigere Rolle bei der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern einnehmen werden.

Angesichts des von den befragten Führungskräften wahrgenommenen Bedeutungswandels industrieller Dienstleistungen stehen die Unternehmen vor einigen Herausforderungen hinsichtlich ihres Servicemarketings. Die größten bestehen darin, die Serviceleistungen mittelfristig noch systematischer zu vermarkten sowie den gesamten Managementprozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle von Serviceaktivitäten weiter zu verbessern. Weitere zentrale Herausforderungen werden in der Erweiterung des Serviceangebots und in der Qualifizierung von Servicemitarbeitern gesehen.

In den nächsten drei Jahren plant jedes zweite Unternehmen einen personellen Ausbau ihrer Services bzw. Serviceorganisation. 44,2 Prozent wollen die Herausforderungen mit dem vorhandenen Mitarbeiterstamm meistern. Diese mittelfristige Personalplanung spiegelt zum einen die wachsende Bedeutung wider, die die Unternehmen dem Servicegeschäft einräumen. Zum anderen mag sie ein Indiz dafür sein, dass vielerorts erkannt wurde, dass eine weitere Professionalisierung des Servicegeschäfts in erster Linie durch einen personellen Ausbau des Servicebereichs zu erreichen ist.