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Employer Branding in deutschen Unternehmen – Selbstläufer oder Notwendigkeit?

Interview mit Gunther Wolf
(PM) Stuttgart, 05.08.2014 - Daimler, Google, Bosch und Siemens zählen laut Ranking des trendence Graduate Barometers 2014 zu den beliebtesten Arbeitgebern in Deutschland. Aufgrund ihres Bekanntheitsgrads haben sie leichtes Spiel bei der Rekrutierung von qualifizierten Mitarbeitern. Dies könnte sich in Zukunft jedoch ändern, wenn, wie Forscher voraussagen, immer weniger Fachkräfte vorhanden sind und um die Besten der Besten gekämpft wird. Eine Differenzierung vom Wettbewerb ist daher notwendig, um als starke attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden.

Rebecca Vlassakidis, Redakteurin bei dieleutefürkommunikation, sprach mit Gunther Wolf über die Notwendigkeit von Employer Branding. In seiner Funktion als Managementberater veröffentlichte er gerade einen Praxis-Ratgeber über Employer Branding:

R. Vlassakidis: Herr Wolf, Employer Branding scheint ein Trendthema zu sein, über das viel berichtet wird. Unternehmen sollen eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen, um Mitarbeiter für sich zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. In diesem Zusammenhang ist hauptsächlich von großen Unternehmensmarken die Rede, die wahrscheinlich eher von ihrem bereits vorhandenen Markenimage profitieren. Ist Employer Branding nur etwas für die großen Player oder können sich auch kleine und mittelständische Unternehmen mit geringer Bekanntheit auf dem Arbeitsmarkt profilieren?

G. Wolf: Die in Arbeitgeberrankings stets bestplatzierten Unternehmen schöpfen tatsächlich ihre derzeitige Anziehungskraft auf Bewerber vor allem aus der Bekanntheit und Attraktivität ihrer Produkte bzw. der Produkt- und Unternehmensmarken. Sich differenzieren und deutlich vom Wettbewerb abheben, ist entscheidend für erfolgreiche Markenbildung. Im Marketing und Vertrieb kennen wir seit Jahrzehnten die Unique Selling Proposition (USP).

Im Personalmanagement nimmt die UEVP, die Unique Employer Value Proposition, eine verwandte Aufgabe wahr: Sie zeigt auf, welche Leistungen und Charakteristika das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig und unvergleichlich machen. Das betrifft diejenigen Mitarbeiter und Bewerber, die genau diese Eigenschaften schätzen, die also ein hohes Person-Organisation-Fit aufweisen. Somit lassen sie den Einfluss der rationalen Faktoren, wie Gehalt, Benefits etc., ein wenig verblassen. Im Bereich der Alleinstellungsmerkmale haben KMUs daher die gleichen Chancen wie große Unternehmen. Sie müssen sie nur erkennen und an ihre Zielkandidaten kommunizieren.

R. Vlassakidis: Es scheint so, als ob nach wie vor wenig Unternehmen eine Employer-Branding-Strategie verfolgen. Eine Studie von Esch. The Brand Consultants zum Beispiel hat ergeben, dass nur 24 Prozent der befragten 175 deutschen Unternehmen Employer Branding als wichtiges Thema ansehen. Woran liegt das?

G. Wolf: Drei Gründe sind nach meiner Erfahrung hierfür entscheidend. Erstens ist der Mangel an Fachkräften und Nachwuchs nicht in allen Regionen, Branchen und Berufsbildern gleich hoch. Derzeit haben wir bundesweit eine Unterdeckung von rund 500.000 Erwerbspersonen. Das fällt bei 42 Mio. Erwerbstätigen noch nicht so sehr ins Gewicht. Bereits im nächsten Jahr werden es 1 Mio. sein, im darauffolgenden 1,5 Mio. fehlende Kräfte. Dann werden die Studien sicher anders ausfallen… Der zweite Grund ist, dass bei den Unternehmensleitungen vielfach noch nicht angekommen ist, welche großen Probleme Führungskräfte und Hiring Manager in Fachabteilungen sowie Recruiter haben. Drittens geben sich viele noch der trügerischen Hoffnung hin, dass der Mangel durch Zuwanderung zu beheben sei. Das ist bereits unter quantitativen Geschichtspunkten illusorisch – von qualitativen Aspekten und bestehenden Sprachbarrieren ganz abgesehen.

Warum Unternehmen besser heute statt morgen eine Employer-Branding-Strategie einführen sollten und welches Unternehmen mit gutem Beispiel voran geht, beantwortet Gunther Wolf im ausführlichen Interview auf dem Themenportal Workforce Wiki: www.workforce-wiki.com/employer-branding/
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Frau Rebecca Vlassakidis
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