Der Preis allein entscheidet, ob ein Einkäufer kauft oder nicht. So scheint es derzeit. Und die aktuelle Wirtschaftsflaute spielt den Einkaufsabteilungen in die Karten. Denn in vielen Unternehmen ist die Anweisung an die Vertriebsleute eindeutig: „Verkaufen Sie, auf Teufel komm raus!“ Selbst Premium-Anbieter steigen immer häufiger in den Preis-Wettbewerb ein und können – wie die meisten anderen Unternehmen – dabei nur verlieren! Qualität hat nun mal seinen Preis. Denn die Kosten, die mit Qualität einhergehen, bleiben – auch wenn der Kunde den Preis zu drücken sucht.

Da deutsche Unternehmen meist nicht mit dem Billigwettbewerb aus Fernost konkurrieren können, müssen sie lernen, ihre Qualitätsprodukte leistungsadäquat zu verkaufen und Margen zu erwirtschaften, die ihre Existenz sichern. Dazu bedarf es der richtigen Verhandlungsstrategie im Verkaufsgespräch. Denn kein Kunde und kein Einkäufer wird freiwillig verraten, dass er bereit ist, mehr für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu bezahlen, selbst wenn er den Preis für gerechtfertigt oder gar für zu niedrig hält.

Unternehmen, die kein Geld verschenken wollen, sollten daher die Kompetenz ihrer Vertriebsmitarbeiter erhöhen und ihnen vermitteln (lassen), wie sie es in Verhandlungen mit Kunden/Einkäufern schaffen, trotz des allgemeinen Preisdrucks Top-Konditionen auszuhandeln.

Dem Preisdruck Paroli bieten

Folgende Tipps sollten Vertriebsführungskräfte und -mitarbeiter beherzigen:

1. Wichtig ist es, den Verkäufern den Rücken zu stärken, engagiert höhere Preise zu verteidigen. Untersuchungen zeigen, dass fast alle Verkäufer unmittelbar in den Preiskampf einsteigen, wenn ein Einkäufer einen niedrigeren Preis fordert. „Impfen“ Sie Ihren Verkäufer daher (Unternehmens-)Selbstbewusstsein ein! Sagen Sie ihnen, dass sie nicht gleich Provision und Anerkennung verlieren, wenn sie „preisstabil“ bleiben und deswegen auch mal ein Auftrag durch die Lappen geht.
   
   
2. Die Verkäufer sind aufzufordern, herauszufinden, ob ein Einkäufer bereit ist, für Qualität mehr zu zahlen. Natürlich sollten die Außendienstmitarbeiter gelernt haben, wie sie bei Kunden zwischen Preisdrückerbluff und tatsächlicher Preissensibilität unterscheiden können.
   
   
3. Im Unternehmen sollte eine Strategie verankert werden, die den vermeintlich „heimlichen“ Wünschen der Kunden entspricht! Der Wunsch nach wertigen Produkten und Dienstleistungen ist trotz Wirtschaftskrise und „Geiz ist geil“ nach wie vor vorhanden. Entscheidend ist, dass das Produkt bzw. die Leistung mit nachhaltigen Vorteilen verbunden ist, so dass sich die Investition für den Käufer amortisiert. 
   
   
4. Den Verkäufern ist zu vermitteln, dass sie den Kunden klar machen sollen, welche Werte für ihr Unternehmen sprechen.
   
   
5. Nehmen Sie Pseudo-Alternativen in Ihr Produktspektrum auf. Es ist für Ihre Verkäufer nicht einfach herauszufinden, ob ein Kunde blufft, um den Preis zu drücken, oder ob er tatsächlich nur nach dem Preis entscheidet. Mithilfe von Pseudo-Alternativen kann ein Verkäufer testen, wie wichtig der Preis tatsächlich ist (s. Beispiel).
   
   
6. Viele ehemals erfolgreiche Vertriebsmethoden sind in die Jahre gekommen. So schießen Verkäufer, die heute bei einem Einkäufer mit sorgfältig ausformulierten Vertriebsphrasen landen wollen, ins Leere. Zum Beispiel ist die Floskel von Telefonakquisiteuren „Schön, dass ich Sie direkt erreiche“ durch die inflationäre Nutzung dermaßen abgedroschen, dass Verkäufer eher abgeblockt werden, als ihr ursprüngliches Ziel zu erreichen. Der Akquisiteur wird direkt in die Schublade „Telefonmarketing“ gesteckt und hat oft nicht mal mehr den Hauch einer Chance, beim Kunden ein offenes Ohr zu finden. Gleiches gilt für ein zu devotes Verhalten seitens des Vertriebsmitarbeiters.
   
   
7. Ermutigen Sie Ihre Vertriebler, authentisch aufzutreten. Ein Verkäufer oder Kundendienstler mit Ecken und Kanten, aber mit gradlinigem Selbstverständnis ist den meisten Kunden lieber als stromlinienförmige „Verkaufsuniformträger“. Kunden erwarten ein glaubwürdiges Auftreten. Der perfekte Verkäufer jedoch, immer gut gelaunt, in jeder Reklamation eine Chance sehend, wirkt eher unglaubwürdig. Vertriebsleiter sind daher dazu aufgerufen, ihrer Crew den Rücken zu stärken. Diejenigen Verkäufer, die authentisch sind und zu sich selbst stehen, sind zudem erfolgreicher. Führungskräfte sollten sie daher darin unterstützen, selbstbewusst aufzutreten und den Mensch im Verkäufer bestehen zu lassen.  

Beispiel: Wie sich die Relevanz des Preises testen lässt

• Kunde: „Technisch kommt Ihr Produkt in Frage. Preislich liegen Sie aber deutlich über den Konkurrenzangeboten. Wie weit können Sie uns noch entgegen kommen?“
• Verkäufer: „Klar, dieses Produkt ist teuerer, da es leistungstechnisch besser ist als die Konkurrenzprodukte. Doch ich kann Ihnen auch ein anderes interessantes Produkt anbieten. Das ist günstiger und entspricht den Leistungsdaten des Konkurrenzprodukts. Ich kann Ihnen sogar einen Preis unterhalb des Wettbewerbs anbieten. Wo müssten wir da preislich hin?“

Zeigt der Kunde kein Interesse an der Pseudo-Alternative, ist das ein wichtiges Signal für den Verkäufer! Je deutlicher es wird, dass die Leistungsmerkmale ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind, desto klarer ist, dass es der Preis allein nicht ist. Entsprechend kann der Verkäufer darauf reagieren.

Fazit

Die Chancen, gute Preise durchzusetzen, sind nach wie vor gut, da die Faktoren Qualität, Nutzen und Image weiterhin wesentliche Entscheidungstreiber sind. Merke: Nur, wer die Verkaufsargumente derart zu gestalten versteht, dass die Dominanz des Preises aufgehoben und Rabatt- bzw. Nachlassdiskussionen mit Einkäufern obsolet werden, ist ein guter Verkäufer.

Thesen für Ihre Verkaufsstrategie

• Jedes Produkt hat seinen Preis. Dieser Preis basiert entweder auf den Herstellungskosten (plus Gemeinkosten und Gewinn) bzw. auf dem Gegenwert der Leistung, die es einem Kunden bringt.
• Kunden, die nicht bereit sind, diesen Preis zu zahlen, sind keine geeigneten Kunden für das Produkt.
• Gibt es tatsächlich keine oder zu wenige Kunden für das Produkt, verändert eine Preissenkung nichts am Nutzen des Produkts. Der viel gelobte Kühlschrank für den Eskimo ist keine verkäuferische Leistung, sondern eine Fehlberatung.
• Nicht der Produktpreis ist an den Kunden anzupassen, sondern der Kunde zum Produktnutzen hin zu entwickeln. Das ist die Aufgabe des Verkäufers/des Marketings.
• Anerkennungsrabatte bauen verhandlerisch notwendige Brücken, ändern aber nichts am Wert des Produkts.
• Gibt es nicht genügend Kunden für ein Produkt, ist der Kundenstamm primär nicht horizontal (andere Preissegmente) zu entwickeln, sondern vertikal (neue Märkte in anderen Segmenten oder Regionen).
• Die Kunden- und Preis-Strategie muss im gesamten Unternehmen durchgängig und von allen Beteiligten getragen werden.
• Der Verkäufer darf nicht allein an Auftragseingängen gemessen werden, sondern vor allem daran, wie profitabel die von ihm akquirierten Aufträge sind. Einen wenig profitablen Auftrag an Wettbewerber zu verlieren, darf nicht am Ansehen des Verkäufers rütteln.

Checkliste: Eignet sich Ihr Unternehmen, um primär über den Preis Kunden zu gewinnen?

• Können sie bei den Herstellkosten (Beschaffungskosten) alle Wettbewerber unterbieten?
• Nutzen Sie alle Möglichkeiten, Rohstoffe, Maschinen, Produktionsstätten, Faktor Arbeit und Vorleistungen billigst einzukaufen?
• Erlauben es Ihre umgesetzten Mengen bzw. Ihr Unternehmenskonzept, bessere Einkaufskonditionen bei Vorlieferanten zu erzielen, als es der Wettbewerb kann?
• Sind alle Unternehmensbereiche darauf ausgerichtet, geringere Gemeinkosten als die des Wettbewerbs zu halten?
• Nutzen Sie ein hoch effizientes Vertriebsnetz, was sich durch geringere Kosten im Verhältnis zu den Umsätzen als die des Wettbewerbs kennzeichnet?
• Sind Ihre Kunden bereit, für weitere Preisvorteile auf Leistungen und Nutzen teilweise oder ganz zu verzichten?

Je mehr dieser Fragen Sie bejahen können, desto besser sind Ihre Chancen, vor allem über Niedrigpreise Kunden zu akquirieren. Je mehr Fragen Sie verneinen, desto mehr sollten Sie sich auf die tatsächlichen Werte in Ihrem Unternehmen besinnen. Schreiben Sie sich klar und für alle erkennbar auf die Fahne, was Ihr Unternehmen kann und bietet. Lassen Sie sich von Preisbrechern nicht irritieren. Für die meisten Unternehmen ist es sicherlich der bessere, weil Erfolg versprechendere Weg, dass ihre Vertriebsmitarbeiter lernen, wie sie Einkäufer vom Wert ihrer Angebote überzeugen und wie sie sich selbst in sehr harten Preisverhandlungen erfolgreich behaupten können.