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Fachartikel, 31.10.2017
Multi-, Cross- und Omnichannel
So sieht der E-Commerce von morgen aus
Das Internet erlangt als Einkaufs- und Verkaufsplattform für Unternehmen und Verbraucher immer größere Bedeutung. Gleichzeitig fällt es Unternehmen schwerer, mit dem technologischen Fortschritt Schritt zu halten und sich auf die rasanten Veränderungen durch die Digitalisierung einzustellen. Wo Entscheider bereits jetzt ansetzen sollten, um in der Welt von morgen wettbewerbsfähig zu sein, und was Unternehmen entlang der Customer Journey erwartet ….
Egal ob das neueste Gadget, die Waschmaschine oder aktuelle Fashiontrends - der erste Weg führt den Verbraucher meist ins Internet. Das Ergebnis: E-Commerce boomt weiter. In den letzten zehn Jahren stiegen die E-Commerce-Umsätze im B2C-Segment dem Handelsverband Deutschland (HDE) zufolge um fast 200 Prozent. Demnach wurden 2016 rund 44 Milliarden Euro über den Onlinehandel umgesetzt. Ob Mobile, Augmented Reality oder verstärkte Personalisierung - mit den Einnahmen wächst natürlich die Zahl der Neuerungen. Neue Möglichkeiten für Händler und Kunden verlangen zwangsläufig nach Optimierung.

Von Mulichannel zu Cross- und Omnichannel

Von der Fernsehwerbung in den Store bis zu Preisvergleichen im Internet - schon heute ist die Customer Journey nicht mehr geradlinig und für jede Branche und jedes Unternehmen ganz individuell. Wo jedoch heute noch von Multichannel gesprochen wird, verstärkt sich in Zukunft Cross- und Omnichannel noch weiter, denn durch die stetig wachsende Bedeutung von Smartphone, Tablet, Smartwatch und Co. können die einzelnen Kanäle nicht mehr gänzlich getrennt voneinander betrachtet werden. Die Grenzen einzelner Channel verschwinden zunehmend. Der Konsument springt nicht mehr nur von Kanal zu Kanal, sondern nutzt verschiedene on- und offline Wege zur selben Zeit. Das Ergebnis: Eine immer komplexere Customer Journey mit zahlreichen Touch Points und damit ein noch unberechenbarer Konsument.

Das Einkaufserlebnis der Zukunft muss ständige Verfügbarkeit und einen aktiven und nahtlosen Service schaffen: Cross Commerce Stores sorgen bald mit stationären Geschäften für die nötige Haptik und mit integrierten Displays und Terminals für die Verzahnung von Online und Offline. IKEA stellt in seinen Stores schon länger Bildschirme mit weiterführenden Produktinformationen und WLAN, über das die Produkte direkt nach Hause bestellt werden können. Über Augmented Reality wäre in Zukunft noch die virtuelle Planung der eigenen Wohnung denkbar. Die sinnvolle Vernetzung aller relevanten Kanäle zur personalisierten Kundenansprache und einem optimierten Einkaufserlebnis ist also für Unternehmen das A & O, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Beherrschung der zunehmenden Channel-Fragmentierung durch das Kundenverhalten bleibt die eigentliche Herausforderung.

Wo Onlinehändler jetzt punkten können

Wo bewegen sich die Kunden von morgen? Werden heute oft nur zwei bis drei Kanäle entlang der Customer Journey genutzt, gelangt der Kunde in nur wenigen Jahren vielleicht über zehn Kanäle zum schlussendlichen Kauf. Um die komplexere Customer Journey nachvollziehen und lenken zu können, müssen sich Unternehmen technisch und organisatorisch neu aufstellen.

Der E-Commerce sollte ein Spiegel der Offlinewelt sein - Online ist also ein Muss. Laut Statistischem Bundesamt (Destatis) gingen im letzten Jahr bereits  81 Prozent der Internetnutzer in Deutschland von unterwegs ins Internet und auch langfristig ist eine weitere Steigerung zu erwarten, da die Digital Natives in den nächsten Jahren in ihre kaufkräftigste Lebensphase hineinwachsen.  Responsivität ist für Unternehmen also nicht mehr nur Kür, sondern Pflicht, um nicht von der Konkurrenz überholt zu werden.

Wo lange Zeit der Sales Funnel auf der Website optimiert wurde, gilt es jetzt, die mobile Seite einfacher, schneller und organischer zu gestalten. Viele Unternehmen sehen nicht, dass ein mobiler Sales Funnel einen anderen Aufbau benötigt, als den des über Jahre optimierten Webseite Sales Funnels. Mit einem einfachen copy and paste des bestehenden Wissens ist es hier aber nicht getan. Mit langsamen Aufbauzeiten und unübersichtlichen mobilen Pendants zur Website wird bei den Konsumenten von morgen nicht mehr gepunktet.

Der stationäre Handel kann über mobile Lösungen den Endkonsumenten verlängert ansprechen - beispielsweise wenn sich der Kunde mit Hilfe des Smartphones im Laden verifiziert oder bei Facebook lokalisiert hat. Potentielle Kunden, die sich in der Nähe befinden, können mittels GPS erkannt und personalisiert angesprochen werden.

Die Qual der Wahl

Ob das neueste Gadget online bestellt, im Store getestet oder Kleidung virtuell im Store anprobiert wurde - genau wie die Konsumenten, verändert sich langfristig das Kaufverhalten selbst. Während sich die einzelnen Wege bis zur Kaufentscheidung immer weiter zerfasern, bleibt jedoch eine Konstante bestehen: Es liegt in der Natur des Menschen, Geschichten zu erzählen, sich auszutauschen und nach der Bestätigung Anderer zu suchen. Einerseits wird es für den Konsumenten immer einfacher, Produkte und Preise zu vergleichen, andererseits locken immer mehr Anbieter mit ihren Angeboten.

Empfehlungen Anderer werden damit zu einem immer wertvolleren Hebel für eine effiziente Markenkommunikation und Orientierung der Konsumenten. Laut einer Studie von McKinsey wird besonders gesellschaftlich angetriebenen Touchpoints entlang der Customer Journey das meiste Vertrauen geschenkt. Zudem hat das Informations- und Medienunternehmen Nielsen in einem Report ermittelt, dass schon heute 92 Prozent der Käufer auf Empfehlungen von Bekannten oder Freunden und 70 Prozent sogar auf die Meinungen teils anonymer Internetnutzer bauen. Damit ist dies ein sehr wichtiger Kanal im "Fragmentes-Channel-Management", der professionell gesteuert und gemonitort werden muss.

Entscheider sollten jetzt auf die Mundpropaganda ihrer eigenen Kunden setzen, denn rund 80 Prozent der Verbraucher geben gerne ihre Erfahrungen weiter. Damit können Unternehmen bis zu 20 Prozent mehr Neukunden gewinnen
QUERVERWEIS
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Über Jens Rode
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Jens Rode ist Betriebswirt und seit 2010 als CEO bei der Tellja GmbH insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales verantwortlich. Tellja ist der führende Full-Service-Anbieter für digitales Empfehlungsmarketing: Unternehmen ...
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