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Fachartikel, 09.02.2017
Digitale Marketinghelfer
Chatbots - neuer Marketingtrend oder nur kurzer Hype?
Mensch oder Maschine - wer ist der erfolgreichere Influencer? Was neue digitale Helfer wie Chatbots & Co. in Sachen Sales und Marketing wirklich leisten können und wo ihre Grenzen liegen ....

Was haben Siri, Otto the Bot oder Poncho the Weather Cat gemeinsam? Sie sind Chatbots - die neuen digitalen Helfer in Messenger-Form. Messenger generell sind nichts Neues im Marketing. Der tägliche Austausch über Messenger-Dienste, wie sie von Facebook, Threema oder Wire angeboten werden, boomt. Von Verbrauchern und Anbietern werden diese schon seit längerem für zum Beispiel Kundenservice, Empfehlungsmarketing oder Gewinnspiele eingesetzt. Das Verhalten und die Ansprüche der Verbraucher haben sich allerdings signifikant verändert: Konsumenten drängen nach immer mehr Flexibilität. Marken und Anbieter müssen sich darauf einstellen, zu jeder Tages- und Nachtzeit wichtige Support- und Serviceanfragen zu erhalten. Das Forschungsunternehmen Gartner prognostiziert, dass dabei jedoch nur ein Drittel der Kundendienst-Kommunikation bis 2017 menschliche Interaktion erfordern wird. Im Umkehrschluss heißt das für Unternehmen: Zwei Drittel können durch automatisierte Software wie Chatbots schneller und effizienter übernommen werden.

Wo bei den sprachbasierten Varianten noch großer Nachholbedarf herrscht, tummeln sich unzählige textbasierte digitale Helfer im World Wide Web. Allein im Facebook Messenger kümmern sich mittlerweile 34.000 Bots der unterschiedlichsten Unternehmen um die Belange der User. Diese sind lernfähig und darauf programmiert, Daten zu erhalten, auf bestimmte Schlüsselwörter und -phrasen zu reagieren, um dem Kunden individuelle Anfragen zu beantworten. Doch inwieweit können die vermeintlichen Alleskönner tatsächlich die Kundenreise an den entscheidenden Touchpoints beeinflussen?

Unterhaltung führt zu Markentreue

Was bisher als Engagement betrachtet wurde, wie das Klicken von Anzeigen oder das Anschauen von Videos, bekommt nun durch digitale Assistenten eine völlig neue Bedeutung - nämlich der automatisierte Kundendialog. Wie groß der Erfolg sein kann, zeigt Officer Judy Hopps aus dem Hause Disney: Anstatt des gängigen Filmtrailers zum Anteasern des Publikums, sind die User gemeinsam mit dem Bot auf Detektivjagd gegangen und haben so ihre eigenen interaktiven Geschichten erlebt. Chatbots eignen sich also hervorragend dafür, eher herkömmlichen Elementen, wie Filmtrailern, neues Leben einzuhauchen. Anschaulich gelingt dies auch Poncho the Weather Cat - zur Wettervorschau via Messenger gibt es hier obendrauf von der digitalen Wetter-Katze Outfit-Tipps. Ein Gimmick, das selbst bei größten Regenschauern die Laune erhellt.

Next Level: Personalisierung

Fachmännische Ratschläge sind gefragter denn je: Welche Form der Unfallversicherung ist sinnvoll? Welches Datenvolumen ist zum Streaming empfehlenswert? Sind die Schuhe im Onlineshop auch für längeres Wandern in den Bergen geeignet? Was auf den ersten Blick aufwendig in der Bearbeitung zu sein scheint, kann von digitalen Assistenten schnell und einfach beantwortet werden. Fragen wie "Wo wohnst du?", "Welche Musik magst du?" oder "Was ist dein Traumreiseziel?" sind in Form des Chats unproblematisch und sogar willkommen. Mit Chatbots können Marken ihren Kundendialog immer weiter personalisieren und die Customer Journey entsprechend optimieren. Wichtig hierbei ist, die Chatbots regelmäßig zu justieren, damit sie in ihrem Wirkungsrahmen agieren und im gewissen Maße auch lernen können. Ein digitaler Helfer, der beispielsweise dafür programmiert wird, Empfehlungen für Schuhe zu generieren, wird nicht in der Lage sein, dies, trotz thematischer Ähnlichkeit, automatisch auch für Handtaschen zu tun. Insbesondere hierbei wird deutlich, dass Produktempfehlungen oft von Emotionen, Geschichten und ganz persönlichen Erfahrungen leben. Chatbots, egal wie viel Userinformationen sie gesammelt haben, sind hier klar im Nachteil. Denn beim Thema Empfehlungsmarketing setzen 74 Prozent der Verbraucher immer noch auf Word-of-Mouth durch Freunde, Familie und Influencer. Bei Empfehlungen gilt klar: Vertrautheit, Emotionalität und Glaubwürdigkeit sind wichtiger als Schnelligkeit und ständige Verfügbarkeit.

Alles ist möglich, oder doch nicht?

Auch wenn die Zahl der Bots stetig wächst, sollten diese dennoch sparsam und in einer Weise verwendet werden, die sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen zugutekommt. Während diese Dienstprogramme für Verbraucher-Beziehungen dienlich sind, sollten wirkliche Menschen an der Spitze der Kommunikation stehen. Denn wer sich von den digitalen Assistenten zu 100 Prozent treffende Beratung, mehr noch eine emotionale Ansprache oder Hilfestellung erhofft, wird enttäuscht werden. Insbesondere im Support, bei kritischen oder verärgerten Kunden, stößt der Chatbot schnell an seine digitalen Grenzen. Hier sind Kundenberater gefragt, die die emotionale Stimmung des Gegenübers erkennen, darauf eingehen und individuelle Problemlösungen anbieten. Unternehmen, die Chatbots wiederum gezielt selektiv und nicht als Alleinkämpfer an der Kundenfront einsetzen, haben bessere Chancen, neue Produkte durch z.B. schnellere Beantwortung von Anfragen erfolgreicher zu positionieren. Auch das Upselling wird so erleichtert.

Ein echter Gewinn sind Chatbot-getriebene Services insbesondere für den Dienstleistungssektor, wie für Banken, Versicherungen, Reise- oder Mobilfunkunternehmen. Für eben diese Unternehmen gilt es, ihre Kundenbetreuung mit Bots auf ein neues Level zu heben. Das Reiseportal Kayak bietet Usern zum Beispiel an, ihre Reise schnell und einfach per Facebook-Messenger zusammenzustellen. Sind das reguläre Benutzerkonto und der Facebook-Account dann noch miteinander verknüpft, werden Verspätungen oder Änderungen bei den Reisedaten im Messenger angezeigt. In einer Welt, in der Customer Support zum wichtigsten Erfolgsfaktor wird, könnte eben so ein digitaler Assistent einen großen Unterschied im Wettbewerb machen. Unternehmen sollten sich generell vor der Implementierung eines Bots folgende Fragen stellen, um sicherzugehen, nicht unnötig Kapital in die Programmierung zu stecken: Wie kann ein Chatbot dem Kunden angebotene Dienstleistungen oder Produkte näherbringen? Wie kann die Conversion Rate dadurch gesteigert werden? Würde sich diese auch organisch, ohne Bot, steigern lassen? Und ganz wichtig: Benötigt es an dem Touchpoint nicht vielleicht emotionaler Kompetenz, die ein Chatbot nicht liefern kann?

Fazit: Chatbot-Hype vielversprechend, aber kein Garant für Erfolg

Das Potential von Chatbots ist definitiv groß und vor allem noch längst nicht ausgeschöpft. Bis hin zu einer natürlich geführten Unterhaltung braucht es allerdings noch Einiges an Entwicklung. Das Ziel, eines mit A.I. ausgestatteten, also sich selbst verbessernden Bots, der aus früheren Versuchen und unabhängigen Datenquellen lernt, flexibel mit Input umgeht und so Probleme eigenständig löst, scheint vorerst noch in der Ferne zu liegen. Wo sie bei einfachen Fragen häufig punkten können und für Unternehmen Ersparnis von Kapazitäten, Geld und Zeit garantieren, liegen sie zum Beispiel bei Empfehlungen oft daneben oder wirken nicht glaubwürdig. Sobald Entwickler allerdings den nächsten Schritt bei Siri und Co. meistern, also echte A.I. implementieren, sind den digitalen Helfern kaum noch Grenzen gesetzt. Entscheider sollten daher situativ abwägen, an welchen Customer Touchpoints ein Chatbot eine Erweiterung des Servicelevels bietet und an welchen Stellen in der Customer Journey der Human Factor entscheidend ist.

ZUM AUTOR
Über Jens Rode
Tellja GmbH
Jens Rode ist Betriebswirt und seit 2010 als CEO bei der Tellja GmbH insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales verantwortlich. Tellja ist der führende Full-Service-Anbieter für digitales Empfehlungsmarketing: Unternehmen ...
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