Egal ob an der Telefonzentrale, an Pforte und Empfang, in der Betreuung oder Bewirtung oder beim Ablauf der Unternehmensbesichtigung – die Servicequalität eines Unternehmens hinterlässt überall ihre Spuren. Und da gerade der erste Eindruck der wichtigste ist, sollten Unternehmen mehr darauf achten, dass das Besuchererlebnis im eigenen Hause so angenehm wie möglich gestaltet ist. Zu einer eindrucksvollen Besucherbetreuung scheint es jedoch für einige Unternehmen noch ein weiter Weg. Das zeigen Ergebnisse von Untersuchungen, die den Grad der Serviceorientierung in der Betreuung von Besuchern durch Ermittlung der Qualität vorhandener Betreuungsstrukturen und Betreuungsprozesse zum Ziel hatten. Hier wurden die Wahrnehmung und Wirkung aller Ereignisse der „Kontaktkette“ zwischen Unternehmen und Besucher erfasst, Stärken und Schwächen analysiert und vor allem Optionen für eine Verbesserung der Dienstleistungs- und Servicequalität aufgezeigt. Das Fazit der Studien spricht eine deutliche Sprache: „Einen exzellenten Service bieten die Unternehmen aus Industrie, Produktion und Dienstleistung ihren Besuchern noch lange nicht...“

Schon in der Kontaktaufnahme zu den Unternehmen über den „kurzen Draht“ das Telefon, treffen (potentielle) Kunden auf unerwartete Schwierigkeiten: entweder sind die Telefonzentralen gar nicht erreichbar oder aber die Verbindung zum gewünschten Gesprächspartner gerät zur „Verbindungs-Odyssee“, an dessen Ende nicht nur hohe Gesprächskosten für den Anrufer, sondern auch erste Kompetenzverluste für das Unternehmen stehen. Des weiteren versäumen die Gesprächspartner aus Kunden- & Fachabteilungen oft,  den Telefonkontakt dafür zu nutzen, einen bevorstehenden Unternehmensbesuch, durch das Aufnehmen von Kundenwünschen (Termininformationen, Anfahrtsskizze, Routenempfehlung) erfolgreich vorzubereiten. Bei der Planung und Vorbereitung der Anreise sind Unternehmensbesucher deshalb in den meisten Fällen auf sich selbst gestellt: es fehlen spezielle Informationsangebote und Bereitstellungsservices.

Die Ankunft in den Unternehmen gerät nicht selten für die Besucher zum Abenteuer: sowohl die Parkplatzsituation als auch Wegführungen auf dem Gelände sowie die Beschilderung von Eingängen sind im Durchschnitt unbefriedigend. Bei der Gestaltung des Aufenthaltes der Gäste sind sehr unterschiedliche Qualitätsniveaus in den Unternehmen anzutreffen: einige wenige bestechen durch gute Gastgeberqualitäten, die Mehrheit setzt auf die Anspruchslosigkeit ihrer Besucher. Eine Unterstützung bei der Abreise bieten die untersuchten Unternehmen nur in Ausnahmefällen: deshalb ist es nichtselten für Unternehmensbesucher problematisch, sofort und zügig die Unternehmen zu verlassen und auf dem kürzesten Weg die „Heimreise“ anzutreten – wie bei der Anreise fehlen spezielle Informationsangebote und/oder entsprechende Unterstützungshilfen.

Dabei mangelt es nicht etwa an fehlenden Vorstellungen darüber, welchen Eindruck Unternehmen ihren Kunden vermitteln möchten und welche „Reputation“ dabei entstehen soll. Das eigene Wunschbild haben Unternehmen meist vor Augen und stimmen darauf auch ihre Marketingkommunikation über verschiedene Medien ab. Doch alle Erwartungen, die hier geweckt werden, müssen der Überprüfung Stand halten. Und genau hier mangelt es an konsequenter Umsetzung: Wenn der Kunde die „Einlösung eines gemachten Versprechens“ fordert, macht er sich sein eigenes Bild vom Wahrheits- und Realitätsgehalt der Unternehmensaussage.

Im Falle eines geschäftlich veranlassten Unternehmensbesuches läuft dieser „Moment der Wahrheit“ folgendermaßen ab: der Kunde informiert sich vorab über das Unternehmen via verfügbarer Medien (Presse, Broschüren, Internet), vereinbart einen Termin per Telefon oder E-Mail, plant die Anreise und rüstet sich zum Besuch. Dabei hat der Besucher (= Kunde oder potentieller Kunde) bereits bestimmte Erwartungen bezüglich der Serviceleistungen, die ihm Informations-, Organisations- und Planungsprozesse erleichtern:

1. Kann ich mich im Vorfeld ausreichend über das Unternehmen informieren (Philosophie, Geschichte, Produkte, Portfolio)?
2. Gestaltet sich die Kontaktaufnahme und Gesprächsvereinbarung unkompliziert?
3. Erhalte ich vorab eine persönliche Terminbestätigung (Datum, Uhrzeit, Ort, Gesprächspartner, Thema)?
4. Werden mir Tipps und Hilfen zur Anreise/Anfahrt angeboten (Anfahrtsskizze, Routenempfehlung)?
5. Finde ich mich auf dem Unternehmensgelände wirklich gleich zurecht (Gelände- und Gebäudeplan)?
6. Ist bereits ein Parkplatz für mich reserviert?
7. ..

Nicht nur durch die Beantwortung dieser Fragen, sondern auch und gerade durch die begleitenden Erlebnisse wird die Wahrnehmung des Besuchers mit Eindrücken gespeist. Jedes auch noch so kleine Kommunikations- und Interaktionsdetail liefert Aufschlüsse über die Servicekultur des Unternehmens und damit über das wirkliche Interesse an den Anliegen des jeweiligen Besuchers.
 
Somit entsteht unwillkürlich beim Besucher ein Abgleich zwischen seinen persönlichen Serviceerwartungen und den angetroffenen Unternehmenserfahrungen: die Differenz bildet die Voraussetzung für den Zufriedenheitsentscheid und die Positionierung des Unternehmens unter Wettbewerbsgesichtspunkten. Das „8-Phasen-Modell der Besucherbetreuung" zeigt dabei auf, in welche Teilprozesse sich das Besuchermanagement gewöhnlich untergliedert:

1. Die Anreise: Vereinbarung und Planung des Besuches
2. Die Ankunft: Eintreffen und Transfer des Gastes
3. Der Empfang: Begrüßung und Anmeldung des Besuchers
4. Die Betreuung: Ankündigung beim AP und Betreuungsangebote
5. Die Übergabe: Weiterleitung oder Abholung des Gastes
6. Die Besprechung: Betreuung und Begleitung während des Besuches
7. Die Verabschiedung: Verabschiedung und Check-out des Gastes
8. Die Abreise: Abfahrt oder Transfer des Gastes

Mit dem 8-Phasen-Modell lassen sich Aufschlüsse über die Servicequalität existierender Gastgeberlösungen aus Besuchersicht, und vor allem, interessante Erkenntnisse über die Einordnung der Bedeutung von Serviceleistungen für den Besucher gewinnen. Unternehmen, die ihre Besucherbetreuung unter Servicegesichtspunkten optimieren möchten, können mit Hilfe dieser Einschätzung an eine zielgenaue Anpassung der Empfangs- und Betreuungsleistungen herangehen.

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Publikationshinweis
Studie „Visiting Service!“

Beziehungsmarketing findet in seiner ursprünglichsten Form beim Besuch des Kunden im  Unternehmen vor Ort statt. Hier können sich Unternehmen von der besten Seite und den Kunden überzeugen. Wie aber werden Besucher in deutschen Unternehmen wirklich empfangen, wie gestaltet sich der Aufenthalt und mit welchem Eindruck verlassen sie das Haus?

Details zur Studie