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Einzig statt artig – Alleinstellungsmerkmale von Bildungsanbietern

Auf der Suche nach neuen Kunden und Teilnehmern ist ein markantes Profil gefragt. Doch die Antwort auf die Frage „Was unterscheidet Sie von anderen Anbietern?“ tun sich viele Bildungsverantwortliche schwer.
(PM) Steinhagen, 18.09.2012 - Als erstes fällt den meisten ein, sie böten den Kunden eine „besondere Qualität“. Beim Besuch von Internetseiten – sowohl von institutionellen Anbietern als auch von freiberuflichen Trainer/innen fällt auf, dass diese Aussage fast überall zu finden ist. Doch was ist, wenn das eigene Angebot mit dem vieler anderer übereinstimmt?Aus dem Marketing stammt der Begriff „Unique Selling Proposition“, was übersetzt „einzigartiges Verkaufsversprechen“ heißt. Viele Fachleute sprechen auch von „Alleinstellungsmerkmalen“ – markante Eigenschaften, die ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Leistung von vergleichbaren Angeboten unterscheidet. Bei einem unüberschaubar großen Markt an Bildungsanbietern ist es eine besondere Herausforderung, eine Einzigartigkeit zu präsentieren, die noch dazu einen Nutzen für den Abnehmer (Kunde, Teilnehmer) haben soll. Beim letzten Punkt können Abstriche gemacht werden, denn es geht zunächst darum, einen Erinnerungswert durch ein einprägsames Bild zu schaffen, das potenzielle Teilnehmer, Multiplikatoren und die bestimmte, für den Träger interessante Teilöffentlichkeiten mit der Institution oder der Person verbinden. Hierbei gibt es einen Unterschied in Bezug auf die Alleinstellungsmerkmale zwischen Bildungsanbietern, die nach außen als Organisationen wahrgenommen werden und freiberuflichen Einzeltrainer/innen:

Institutionen:

- Standort (Region oder Gebäude)
- Historische oder andere Ereignisse, die in Verbindung mit dem Bildungsträger oder seiner Umgebung stehen
- Nähe zu einem „Point of Interest“ (z. B. Denkmal, Naturphänomen ...)
- Eigenheiten des Dozententeams
- Innere Gestaltung der Räumlichkeiten
- Ein Motto, unter dem alles steht

Personen:

- Bestimmte Charaktereigenschaften und Persönlichkeitsmerkmale
- Auffälligkeiten im Lebenslauf und (ausgewählte) Hobbies
- Ein besonderer Ausbildungsgang oder eine spezielle Qualifikation

Ein Marketinginstrument, das sowohl für Institutionen als auch für Personen eingesetzt werden kann, ist das „Storytelling“, was von manchen Autoren auch „narratives Management“ bezeichnet wird. Es geht um die Entwicklung einer bildhaften, emotionalen Geschichte, die etwas mit dem Bildungsanbieter zu tun hat und die immer wieder erzählt wird. Sie sollte auf wahren Begebenheiten beruhen, denn wenn anschließend heraus kommt, dass ein Märchen erzählt wird, ist der positive Eindruck dahin. Wichtig ist, dass die Geschichte einfach und leicht zu merken ist. Als Anregung, zur Entwicklung einer geeigneten Erzählung können die genannten Stichpunkte dienen. Auch wenn die Erzählung vom Kompetenzschwerpunkt oder den Seminarthemen des Bildungsanbieters losgelöst ist, fungiert sie als emotionales Alleinstellungsmerkmal. Wird diese Botschaft konsequent nach außen übermittelt, tritt immer die gleiche, erwünschte Wirkung ein. Menschen verbinden etwas mit dem Anbieter: „Ach, Sie sind doch der Trainer, der in 80 Tagen um die Welt gesegelt ist!“
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