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Fachartikel, 05.05.2015
Unternehmenskommunikation
PR-Hebel History Marketing
Viele Unternehmen blicken auf eine interessante Geschichte und langjährigen Tradition zurück. Nur wenige aber nutzen ihre Firmenhistorie strategisch für ihre PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei bietet sogenanntes History Marketing auch für Mittelständler interessante Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation und Markenführung.

„Sich seiner Vergangenheit bewusst zu sein, heit Zukunft haben“, sagte bereits der sterreichische Schriftsteller Hans Lohberger. Dass dieses Bonmot auch auf Unternehmen zutrifft, scheint der Trend des History Marketings zu beweisen, das in den Marketingabteilungen US-amerikanischer und britischer Unternehmen bereits in den 1970er Jahren Einzug gehalten hat. In Deutschland fasste es etwa 20 Jahre spter Fu – und dies meist nur in Konzernen und groen Unternehmen.

Dabei liegen die Vorteile eines konsequenten Geschichtsmarketings auf der Hand: Unternehmen, welche ihre Tradition und Erfahrung kommunizieren, werden als kompetent und verantwortungsbewusst wahrgenommen. Zudem kann die eigene Vergangenheit in Form der Unternehmensgeschichte gewinnbringend als Unterscheidungsmerkmal gegenber Wettbewerbern eingesetzt werden. History Marketing erweist sich auch als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation, denn wer seine eigene Geschichte nicht schreibt, berlsst dies anderen.

History Marketing dient der Vertiefung der Unternehmenskultur nach innen und der Strkung des Markenbildes nach auen. Whrend Produkte und Dienstleistungen sich immer mehr annhern und immer austauschbarer werden, transportiert Geschichtsmarketing die einzigartige Identitt eines Unternehmens. Wer seine Produkte oder Dienstleistungen im Kontext der langjhrigen Firmengeschichte darstellt, setzt bei seinen Zielgruppen ein positives Emotionspotenzial frei. Dies praktizieren in vorbildlicher Weise vor allem die groen deutschen Automobilhersteller. Mit dem Mercedes-Benz Museum in Stuttgart-Untertrkheim, dem BMW Museum in Mnchen und dem Porsche Museum in Stuttgart-Zuffenhausen haben sich die Ikonen der hiesigen Automobilindustrie wahre Tempel des History Marketings geschaffen. So unterschiedlich die Art und Weise der Prsentation der drei Markengiganten auch sein mag, sie eint aber doch eines: die Marke ist alles – historisches Fundament, gegenwrtiger Fokuspunkt und zuknftige Perspektive. Fr das Unternehmen, seine Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter.

Nun kann nicht jedes Unternehmen ein ganzes Museum bauen, um seine Markentradition zu bewahren. Aber einzelne Aspekte des History Marketings lassen sich auch in Unternehmen umsetzen, deren Produkte nicht annhernd die emotionale Faszination eines Automobils ausstrahlen oder deren Angebot sich gar nicht an Konsumenten sondern an andere Unternehmen richtet. History Marketing ist nicht nur fr groe Markenartikler und Konsumentenmarken interessant. Jeder kann es betreiben – vom ortsansssigen Metzger ber den Stahlgrohndler bis hin zur Unternehmensberatung. Nur muss jeder die fr ihn passenden Instrumente whlen.

Fast alle produzierenden Betriebe haben die Mglichkeit, alte Produkte als Exponate in der Verwaltung zu prsentieren oder Bilder von Mitarbeitern an Maschinen zu zeigen, die heute archaisch anmuten.  Familienbetriebe – gerade solche, die schon mehrere Generationen alt sind – sollten an exponierter Stelle im Unternehmen eine Genealogie der geschftsfhrenden Familienmitglieder und ihrer Leistungen zeigen. Selbst die Dokumentation vom Bau des Stammsitzes oder neuer Niederlassungen signalisiert dem Betrachter „Hier wirtschaften geschichts- und traditionsbewusste Menschen, die sich ihrer Verantwortung fr die Mitarbeiter und den Standort bewusst sind.“ Die Schnelllebigkeit unserer globalisierten Welt wertet History Marketing auf. Die Unternehmensgeschichte bietet eine Konstante in dieser sich rasant wandelnden Wirtschaftswelt. Sie gibt Kunden und Mitarbeitern ein Gefhl der Sicherheit und Vertrautheit.

Natrlich ist es fr lang gewachsene Unternehmen einfacher, gezieltes History Marketing zu betreiben. Aber das schiere Alter ist nicht die alleinige Legitimation fr Geschichtsmarketing. Auch relativ junge Unternehmen, die beispielsweise zu den Pionieren in ihren Branchen zhlen, knnen es erfolgreich betreiben. Wenn ein Unternehmen etwa zu den Vorreitern in der digitalen Bildbearbeitung gehrte, mag es noch recht jung sein, aber es hat bereits eine interessante Unternehmensgeschichte vorzuweisen. 

Als erster Schritt fr ein aktives History Marketing gilt der Aufbau eines Firmenarchivs, in dem alles, was irgendwann von Interesse sein knnte, aufbewahrt wird. Dazu gehren Vertrge, Fotos, Karten und Plne genauso wie technische Zeichnungen und Patente; Protokolle von Geschftsfhrungssitzungen ebenso wie Geschftsberichte, Broschren und Kundenzeitschriften. Aber auch Werbetafeln und Anzeigen von heute knnen schon in fnf Jahren historischen Wert haben. Wer ein solches Archiv fhrt, hat fr die einzelnen Anlsse des History Marketings schnell Inhalte oder Exponate bereit – fr die „Historie“-Rubrik auf der Website oder gar den firmeneigenen Blog ebenso wie fr Jubilen, Standorterffnungen, Produkteinfhrungen oder Tage der offenen Tr.

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Jan Welke ist Experte für Markenführung mit Fokus auf den Mittelstand und Gründer der Welke Consulting Gruppe®.Die Welke Consulting Gruppe® ist die B2B Agentur für Markenführung und integrierte Kommunikation. Mit ...
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