Das Social Web hat für das Online-Marketing inzwischen eine überaus große Bedeutung erlangt. Socia-Media-Tools wie die Facebook-Fanpage oder der Twitter-Account sind kostenlos verfügbar und einfach zu bedienen. Zudem ist die Reichweite der Social-Media-Dienste enorm, sodass im Idealfall eine große Zahl potenzieller Kunden und Geschäftspartner angesprochen wird. Doch auch wenn die Nutzung einfach scheint und die Vorteile groß sind – soziale Netzwerke bergen eine Menge Tücken. Diese tauchen jedoch weniger auf technischer als viel mehr auf redaktioneller Ebene auf. Häufig sind Mitarbeiter für die Pflege der Social-Web-Präsenzen zuständig, deren Hauptaufgaben in völlig anderen Unternehmensbereichen liegen. Social-Media-Networking wird oftmals „nebenbei“ durchgeführt – und so schleichen sich Fehler ein, die anschließend in der gesamten Kampagne wiederkehren.

Häufige Fehler in Sachen Social Media Marketing

1. Unternehmen wagen den Schritt ins Social Web ohne Ziel und inhaltliche Absprache

Social Media ist ein Trend, den keiner verpassen möchte. Allerdings machen sich die Verantwortlichen im Vorfeld häufig nur unzureichend Gedanken darüber, was und vor allem wie sie eigentlich mit den Usern kommunizieren wollen. Das Ergebnis sind Meldungen ohne Informationswert bis hin zu Inhalten, die dem Image des Unternehmens entgegenstehen. Das verwirrt die Nutzer. Auch ist der Stil der Statusmeldungen oft uneinheitlich, gerade wenn mehrere Beteiligte für den Social-Media-Auftritt verantwortlich sind. Hier gilt es, im Voraus einen einheitlichen Stil zu definieren. Generell sollten sich die Verantwortlichen folgende Fragen stellen: Wie will sich das Unternehmen den Kunden präsentieren? Welches Ziel soll im Social Web erreicht werden?

2. Die Kommentare der User werden ignoriert

Viele Unternehmen lassen eine lebendige Kommunikation mit den Usern über die Social Media Instrumente gar nicht erst zu. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Entweder ist es für sie ein zu hoher Zeit- und Energieaufwand oder sie wissen schlichtweg nicht, wie sie mit den Usern umgehen sollen. Besonders schwer wiegt diese „Sprachlosigkeit“ bei Beschwerden und negativer Kritik. Wer hier stumm bleibt, zieht schnell den Unmut der User – und damit der (potenziellen) Kunden – auf sich. Schlimmer noch sind negative Reaktionen auf die Kommentare der Nutzer. Hier gilt es, stets einen kühlen Kopf zu bewahren, auch wenn die Bemerkungen noch so provokant sind.

3. Grammatikalische und orthografische Flüchtigkeitsfehler werden mitgepostet

Solche Fauxpas dürfen nicht passieren! Statusmeldungen und Tweets sind nur sehr kurz, deshalb fallen Rechtschreibfehler besonders ins Gewicht. Außerdem wirkt es schlampig und wenig vertrauensvoll, wenn die Unternehmensvertreter im Social Web schon bei wenigen Worten scheinbar keine einwandfreie Formulierung finden. Wie erfüllen sie dann erst Kundenaufträge? Solche Gedanken können beim User auftreten – und das ist sicher nicht wünschenswert für ein Unternehmen.

4. Die Macht der User wird unterschätzt

Das Social Web wird von den Usern regiert. Diese Tatsache scheinen viele Unternehmen zu vergessen. Es sind die Fans und Follower, die einen Firmen-Account groß machen und so über den Status eines Unternehmens im Social Web entscheiden. Sie sind es auch, die durch den berühmten „Buschfunk“ die Reputation eines Unternehmens sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können. Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist im Internet noch ein weitaus größerer Multiplikator als im „Reallife“ – nicht zuletzt deshalb sollte der Auftritt im Social Web sorgfältig geplant und durchgeführt werden.

5. Der ROI wird bei Social Media Maßnahmen nicht gemessen

Ebenso wie Unternehmen die User unterschätzen, so unterschätzen sie auch den Nutzen von Social Media für das eigene Marketing und den ROI (Return of Investment). Dieser Wert gibt den Erfolg einer Social-Media-Kampagne wieder, wobei es verschiedene Kriterien gibt, die bei der Ermittlung hilfreich sind. Eine konkrete Verfahrensweise gibt es noch nicht, weshalb die Erhebung nicht einfach ist. Dennoch wächst die Bedeutung des ROI im Social Web für Unternehmen zunehmend, denn nur mit dessen Kenntnis lassen sich Prozesse optimieren.

Klar ist: Fehler im Umgang mit dem Social Web können auf allen Ebenen auftreten. Einige feine Tricks und Kniffe helfen jedoch dabei, diese zu vermeiden.

Tipps für einen gelungenen Auftritt im Social Web

1. Mehrwert schaffen

Vor dem Posten von Neuigkeiten sollte immer überlegt werden, ob diese für die User tatsächlich von Interesse sind oder ob diese nicht sogar verwirrend wirken können. Wenn beispielsweise ein großes Finanzunternehmen einen Tweet absetzt, der sich mit dem Mittagsangebot in der Kantine befasst, dann ist das nicht unbedingt zielorientiert – es sei denn, es geht thematisch um die Preisentwicklung in Deutschlands Kantinen allgemein. Was im Einzelnen der Zuhörerschaft mitgeteilt wird, hängt immer auch von der gewünschten Außendarstellung eines Unternehmens ab. Deshalb gilt: Erst denken, dann posten!

2. Den Dialog zu den Usern suchen

Auch im Social Web gibt es bestimmte Umgangsformen, die eingehalten werden müssen. Das gilt besonders auf der B2B- und B2C-Ebene. Deshalb empfiehlt es sich, auf die Kommentare der User angemessen zu reagieren und den Dialog mit den Fans zu suchen. Das stärkt die Kundenbeziehung und das Vertrauen, denn die Erreichbarkeit minimiert die Distanz zwischen Unternehmen und Kunden.

3. Einen Social Media Leitfaden verwenden

Wenn es im Unternehmen keine eigene Abteilung für das Social-Media-Management gibt, dann ist eine Guideline ein nützliches Mittel, um die Spielregeln für die unternehmerische Darstellung im Social Web festzulegen. Dabei kann entweder ein eigenes Reglement etabliert werden oder man bedient sich eines vorgefertigten Leitfadens. Ein Leitfaden regelt den Stil, den thematischen Rahmen und gegebenenfalls auch das Beschwerdemanagement. So werden zum Beispiel beim Reagieren auf negative Kundenstimmen bösen Überraschungen vermieden. Ein Social-Media-Leitfaden sollte von den Mitarbeitern nicht als Bevormundung betrachtet werden, sondern viel mehr als ein hilfreiches Handbuch.

Die soziale Seite des Social Web berücksichtigen

Schon diese drei Hinweise können den gesamten Auftritt eines Unternehmens im Social Web grundlegend verändern. Wer einmal verstanden hat, dass der Kernpunkt des Social Web das Miteinander ist – wie der Name eigentlich schon vermuten lässt – der hat bereits einen großen Schritt hin zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie getan. Kommunikation ist das Schlüsselwort: Unternehmen, die sich bewusst mit ihren Kunden auseinandersetzen, profitieren vom Social Web als Vermittler zwischen Konsument und Hersteller, als Marktforschungsinstrument und als Werbemittel. Die Möglichkeiten sind vielfältig und es lohnt sich, das Social Web als vollwertigen Teil des Marketings zu betrachten. Wer ein wenig Zeit und Arbeitskraft in die Erschließung des Social Web steckt, der bekommt auch etwas zurück.