Es braucht offenbar ein Brandpapier von Franz Müntefering mit dem reißerischen Titel „Krieg der Generationen“, damit die Süddeutsche Zeitung und der Spiegel über den demografischen Wandel schreiben. Die Werbewirtschaft dagegen hat es bereits vor einigen Jahren erkannt. Studien zeigen, dass es heute deutlich mehr Menschen jenseits der 60 als Kinder und Jugendliche gibt – Tendenz steigend.

Diese Erkenntnis hatte Dr. Stefan Arend, Vorstand KWA Kuratorium Wohnen im Alter, bereits 1994. „Als der inzwischen verstorbene Peter Steiner als bärtiger Opa mit Hosenträgern für einen Schokoriegel mit den Worten „Vorsicht, it’s cool man!“ warb, unterstellten die Werbemacher einem älteren Menschen eine auffällige Jugendsprache. Das weckte mein Interesse an der Seniorenwerbung und meinen Sammlerinstinkt. Seit damals habe ich in meinem  Archiv „Golden Ager“ gut und gerne 800 der schönsten, schrillsten und bemerkenswertesten Werbungen und Anzeigen mit und für Senioren zusammengetragen“, so Arend.

Das Archiv dokumentiert, wie sich das Bild der Senioren in der Werbung und damit in der Öffentlichkeit geändert hat. „Zunächst bezeugen sie, dass die Zeiten vorbei sind, in denen „alt“ noch mit „arm“ gleichzusetzen war: Senioren sind von einem Randthema der Wirtschaft zum Trendthema und zu einer begehrten und selbstbewussten Zielgruppe geworden“, stellt Arend fest. Heute sind ältere Menschen in der Werbung omnipräsent, sie sind in den Fokus der Werbemacher geraten – und das zu Recht. Laut demografischer Prognosen wird der Anteil der Generation 50 Plus bis 2030 die 30 Prozent-Marke weit übersteigen. Zudem ist die ältere Generation in Deutschland, und vielen anderen westlichen Industrieländern, eher als wohlhabend, wenn nicht sogar als vermögend anzusehen. Und sie geben im Verhältnis mehr Geld aus als der Bevölkerungsdurchschnitt: 84 Prozent ihres verfügbaren Einkommens gaben die 65- bis 75-jährigen in Deutschland im Jahr 2003 für Konsum aus.

Damit nehmen Senioren nicht nur gesellschaftspolitisch, sondern auch wirtschaftlich eine immer größere Rolle in unserem Land ein. Und diese ältere, finanziell potente Generation will und kann – im Gegensatz zu früheren Zeiten – konsumieren; will Spaß und Freude haben, reisen, sich pflegen und gut aussehen, ein schickes Auto fahren und das Leben genießen  - aber natürlich auch weiterhin gesellschaftliche Teilhabe einfordern und aktiv mitgestalten.  

Junge Menschen in der Werbung bald eine Rarität

Das Bild vom genügsamen Rentner, der sich auf den Ruhestand freut und sich seinem Schicksal der verbleibenden Lebensjahre fügt, muss also neu gezeichnet werden. Unternehmen haben angefangen, ältere Kunden als interessante Verbrauchergruppe zu identifizieren. Damit kam es zur Herausbildung eines Seniorenmarketings und der Entwicklung spezieller Kommunikationsmethoden für die „reifen Kunden“. Die Werbung änderte sich und schloss sich der positiven, öffentlichen Wahrnehmung des Alters und Alterns an. Der Kosmetikhersteller Dove, bekannt für erfrischend ehrliche Werbekampagnen, hat sich intensiv den Senioren gewidmet und ruft diesen zu: „Schönheit kennt kein Alter“!

Arends Archiv „Golden Ager“ dokumentiert, wie sich das Bild vom Alter und Altern entwickelt hat und präsentiert diese Entwicklung in der Bildinstallation „Das (ver)öffentlich(t)e Bild vom Alter und Altern.“ Diese Dokumentation zeigt auf, dass altersdiskriminierende Werbung gesellschaftlich nicht länger akzeptiert wird. Denn die öffentliche Wahrnehmung des Alters und Alterns hat sich zum Positiven geändert und die Bedeutung der älteren Generation als Zielgruppe nimmt zu. „In der Werbung der vergangenen 15 Jahre lässt sich ein beeindruckender feststellen. Wenn sich diese Tendenz fortsetzt, wird ein junges Gesicht in der Werbung in 15 Jahren eine Rarität sein“, so die provokante Prognose von Arend. „Unsere kollektive Wahrnehmung und unser Empfinden verändern sich im Zuge des demographischen Wandels radikal. Graue Schläfen werden, ja sie müssen, zwangsläufig zum Schönheitsideal avancieren.“

Allerdings bemängelt Arend, dass die zunehmende Bedeutung älterer Menschen als Kundengruppe sich immer noch nicht in ausreichendem Maße in der Ausgestaltung von Produkten und Dienstleistungen widerspiegelt. Laut Statistiken wird im Jahr 2035 knapp die Hälfte der bundesdeutschen Bürgerinnen und Bürger über 50 Jahre alt sein. Gleichzeitig wird das monatliche Ausgabenbudget der über 65-Jährigen in Deutschland bereits heute auf rund 19 Milliarden Euro geschätzt. Die wirtschaftliche Bedeutung dieser Generation kann daher gar nicht überschätzt werden.

In diesem Zusammenhang fordert Arend eine intensivere Auseinandersetzung mit der Zielgruppe Senioren auf allen Ebenen und in allen Bereichen. „Nicht nur die Pflegewirtschaft muss die ältere Generation kennen und auf sie eingehen, auch die Produkte, Dienstleistungen und Technologien sonstiger Wirtschaftsbranchen müssen an die Wünsche und Bedürfnisse der Senioren angepasst werden. Nur so kann für diese wachsende Kundengruppe eine Verbesserung von Lebensqualität und Selbstständigkeit erreicht und damit gleichzeitig der eigene wirtschaftliche Markterfolg dauerhaft erzielt werden.“