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Fachartikel, 01.10.2015
Damit die eigene Pressearbeit gut ankommt
Presseverteiler richtig erstellen und pflegen
Die spannendste Unternehmensnews verpufft wirkungslos, wenn niemand davon erfährt. Damit eine Pressemitteilung die richtigen Adressaten erreicht, muss der Verteiler stimmen. Den kann ein Unternehmen durchaus selbst erstellen und aktuell halten, sollte aber einige Regeln kennen und beachten.
Ein in der Praxis funktionierender Presseverteiler muss die vollstndigen Kontaktdaten der jeweils in Frage kommenden Ansprechpartner umfassen. Das klingt simpel. Nur welche Medien bzw. welche Journalisten sind wirklich relevant? Fachpresse oder Publikumsmedien, online oder print, regional oder berregional? Die Antwort hngt unmittelbar vom Inhalt einer Pressemitteilung ab und unterscheidet sich daher von Fall zu Falln.

Die Redaktionen von groen Publikumsmedien, Tageszeitungen, TV- und Radiosendern untergliedern sich in der Regel in viele verschiedene Ressorts. Eine Mitteilung sollte stets im passenden Ressort ankommen, denn nur hier lsst sich die Relevanz der Nachricht korrekt beurteilen. Landet sie beim falschen Ansprechpartner, besteht die Gefahr, dass sie gelscht wird – vielleicht sogar ungelesen.

Wie die richtigen Kontaktdaten ermitteln?

Manche Medien verffentlichen E-Mail-Adressen und Telefonnummern von vielen Redakteuren im Internet. Bei den meisten Publikationen „darf“ man diese Daten telefonisch erfragen. Es gibt aber leider auch Verlagshuser (darunter einige sehr wichtige), die grundstzlich keine individuellen Kontaktdaten herausgeben. Sptestens im Sekretariat ist also Endstation. Wohl dem, der einen guten persnlichen Kontakt zu einem Redeakteur pflegt. Nicht ohne Grund gehren solche Kontakte zum Betriebsgeheimnis erfolgreicher PR-Agenturen.

Wer als PR-Verantwortlicher eines Unternehmens einen Presseverteiler aufbaut, sollte sich nicht bedingungslos mit einer allgemeinen E-Mail-Adresse wie redaktion@ oder info@ abspeisen lassen. ber solche Adressen bekommen die Medien teilweise Hunderte Pressemitteilungen und sonstige Nachrichten pro Tag. Entsprechend gering sind die Chancen, hier Beachtung zu finden. Aber Achtung: zu penetrantes Nachbohren bei der Redaktionssekretrin hinterlsst einen ganz schlechten Eindruck.

Datenbanken und Newsdienste: Nutzen genau abwgen


PR-Agenturen arbeiten oft mit Betreibern riesiger Mediendatenbanken zusammen. Der Vorteil: Solche Datenbanken beinhalten mehr als 100.000 Ansprechpartner zu allen nur denkbaren Themen. Fr Unternehmen, die nur gelegentlich einen Verteiler bentigen, sind die professionellen Abo-Angebote oft recht teuer. Auerdem will auch der Umgang mit solchen Datenmengen gelernt sein. Die Daten sind zwar eine gute Grundlage fr den Verteiler, verlangen aber erfahrungsgem Korrekturen und Nacharbeiten.

Im Internet kann jedermann (und das ist durchaus ein Nachteil) allgemeine und spezialisierte Newsdienste damit beauftragen, Pressemitteilungen zu verbreiten. Solche Newsdienste sind eigentlich nichts anderes als outgesourcte Presseverteiler: Journalisten und andere Interessenten knnen sich hier registrieren und die Zusendung thematisch passender Mitteilungen erlauben. Der Versender muss dabei lernen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Manche kostenfreien Newsdienste sind kaum besser als Spamplattformen, andere Lsungen haben eine groe Reichweite, sind aber entsprechend kostspielig.

Das Problem mit der Aktualitt


Wer regelmig den eigenen Verteiler berprft, kann den Eindruck gewinnen, dass Journalisten viel hufiger ihren Arbeitgeber wechseln als andere Menschen. Manche Presseverteiler sind schon nach einem einzigen Jahr hoffnungslos veraltet. Da hilft nur eine kontinuierliche Verteilerpflege, also eine Aktualisierung der Ansprechpartner, E-Mail-Adressen und Telefonnummern. Dies ist natrlich nur mglich, wenn der PR-Verantwortliche wenigstens sporadisch in direktem Kontakt zu den Medien steht. Wer stattdessen ohne Kontrolle ber einen lngeren Zeitraum Pressemitteilungen versendet, schickt irgendwann seine News ins Nirgendwo.

Der krnende Abschluss: der Versand


Noch einige abschlieende Worte zum Mitteilungsversand selbst: Die allermeisten Journalisten mchten Nachrichten ausschlielich per E-Mail bekommen. Der Text der Pressemitteilung ist bestenfalls leicht zu kopieren, was Dateiformate mit strenden Steuerzeichen ausschliet. Selbstverstndlich muss die Mitteilung dem journalistischen Duktus entsprechen, was vor allem Werbetexte ausschliet. Wem das handwerkliche Geschick eines PR-Texters abgeht, sollte sich professionelle Untersttzung suchen.

Und wenn dann auch noch der Nachrichtengehalt der Pressemitteilung stimmt, vielleicht sogar passendes Bildmaterial vorliegt, steht einem Medienerfolg kaum noch etwas im Wege.
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ZUM AUTOR
ber Ulf-Hendrik Schrader
Ulf-Hendrik Schrader ist Geschäftsführer der Aufgesang Public Relations GmbH. Die Aufgesang Public Relations GmbH agiert im Verbund der Aufgesang-Agenturgruppe und verbindet dabei klassische PR mit Content- und Inbound-Marketing. In der ...
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