Ein in der Praxis funktionierender Presseverteiler muss die vollständigen Kontaktdaten der jeweils in Frage kommenden Ansprechpartner umfassen. Das klingt simpel. Nur welche Medien bzw. welche Journalisten sind wirklich relevant? Fachpresse oder Publikumsmedien, online oder print, regional oder überregional? Die Antwort hängt unmittelbar vom Inhalt einer Pressemitteilung ab und unterscheidet sich daher von Fall zu Falln.

Die Redaktionen von großen Publikumsmedien, Tageszeitungen, TV- und Radiosendern untergliedern sich in der Regel in viele verschiedene Ressorts. Eine Mitteilung sollte stets im passenden Ressort ankommen, denn nur hier lässt sich die Relevanz der Nachricht korrekt beurteilen. Landet sie beim falschen Ansprechpartner, besteht die Gefahr, dass sie gelöscht wird – vielleicht sogar ungelesen.

Wie die richtigen Kontaktdaten ermitteln?

Manche Medien veröffentlichen E-Mail-Adressen und Telefonnummern von vielen Redakteuren im Internet. Bei den meisten Publikationen „darf“ man diese Daten telefonisch erfragen. Es gibt aber leider auch Verlagshäuser (darunter einige sehr wichtige), die grundsätzlich keine individuellen Kontaktdaten herausgeben. Spätestens im Sekretariat ist also Endstation. Wohl dem, der einen guten persönlichen Kontakt zu einem Redeakteur pflegt. Nicht ohne Grund gehören solche Kontakte zum Betriebsgeheimnis erfolgreicher PR-Agenturen.

Wer als PR-Verantwortlicher eines Unternehmens einen Presseverteiler aufbaut, sollte sich nicht bedingungslos mit einer allgemeinen E-Mail-Adresse wie redaktion@ oder info@ abspeisen lassen. Über solche Adressen bekommen die Medien teilweise Hunderte Pressemitteilungen und sonstige Nachrichten pro Tag. Entsprechend gering sind die Chancen, hier Beachtung zu finden. Aber Achtung: zu penetrantes Nachbohren bei der Redaktionssekretärin hinterlässt einen ganz schlechten Eindruck.

Datenbanken und Newsdienste: Nutzen genau abwägen

PR-Agenturen arbeiten oft mit Betreibern riesiger Mediendatenbanken zusammen. Der Vorteil: Solche Datenbanken beinhalten mehr als 100.000 Ansprechpartner zu allen nur denkbaren Themen. Für Unternehmen, die nur gelegentlich einen Verteiler benötigen, sind die professionellen Abo-Angebote oft recht teuer. Außerdem will auch der Umgang mit solchen Datenmengen gelernt sein. Die Daten sind zwar eine gute Grundlage für den Verteiler, verlangen aber erfahrungsgemäß Korrekturen und Nacharbeiten.

Im Internet kann jedermann (und das ist durchaus ein Nachteil) allgemeine und spezialisierte Newsdienste damit beauftragen, Pressemitteilungen zu verbreiten. Solche Newsdienste sind eigentlich nichts anderes als outgesourcte Presseverteiler: Journalisten und andere Interessenten können sich hier registrieren und die Zusendung thematisch passender Mitteilungen erlauben. Der Versender muss dabei lernen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Manche kostenfreien Newsdienste sind kaum besser als Spamplattformen, andere Lösungen haben eine große Reichweite, sind aber entsprechend kostspielig.

Das Problem mit der Aktualität

Wer regelmäßig den eigenen Verteiler überprüft, kann den Eindruck gewinnen, dass Journalisten viel häufiger ihren Arbeitgeber wechseln als andere Menschen. Manche Presseverteiler sind schon nach einem einzigen Jahr hoffnungslos veraltet. Da hilft nur eine kontinuierliche Verteilerpflege, also eine Aktualisierung der Ansprechpartner, E-Mail-Adressen und Telefonnummern. Dies ist natürlich nur möglich, wenn der PR-Verantwortliche wenigstens sporadisch in direktem Kontakt zu den Medien steht. Wer stattdessen ohne Kontrolle über einen längeren Zeitraum Pressemitteilungen versendet, schickt irgendwann seine News ins Nirgendwo.

Der krönende Abschluss: der Versand

Noch einige abschließende Worte zum Mitteilungsversand selbst: Die allermeisten Journalisten möchten Nachrichten ausschließlich per E-Mail bekommen. Der Text der Pressemitteilung ist bestenfalls leicht zu kopieren, was Dateiformate mit störenden Steuerzeichen ausschließt. Selbstverständlich muss die Mitteilung dem journalistischen Duktus entsprechen, was vor allem Werbetexte ausschließt. Wem das handwerkliche Geschick eines PR-Texters abgeht, sollte sich professionelle Unterstützung suchen.

Und wenn dann auch noch der Nachrichtengehalt der Pressemitteilung stimmt, vielleicht sogar passendes Bildmaterial vorliegt, steht einem Medienerfolg kaum noch etwas im Wege.