Auf den wichtigsten Branchenmessen präsent zu sein, ist für die meisten Unternehmen selbstverständlich. Schließlich eignen sich Messen hervorragend als Vertriebskanal, da Firmen nirgendwo sonst in so konzentrierter Form auf (potenzielle) Kunden treffen. Laut einer Umfrage des Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), erhoffen sich daher Unternehmen Vertragsabschlüsse (69 Prozent) und Neukunden (91 Prozent).

Damit das gelingt, sind die strategischen Ziele konsequent zu verfolgen. Je klarer die Vorgaben, beispielsweise fünf Neukunden akquirieren, zehn Altkunden reaktivieren, fünf neue Partnerunternehmen überzeugen oder mindestens 50 Termine für die Zeit nach der Messe vereinbaren, desto besser. Die jeweiligen Ziele sollten sich auch danach richten, ob es sich um Fach- oder Publikumsmessen handelt. Studien zeigen, dass sich viele Fachmessen-Besucher primär informieren und orientieren wollen, um ihren Kauf nach der Messe vorzubereiten.

Gute Produkte, ein perfekter Messestand und professionelle Werbemittel sind wichtig. Kein Zweifel. Entscheidender für den Messeerfolg ist und bleibt jedoch ein kommunikationsstarkes Standpersonal. Es zahlt sich daher aus, wenn die Vertriebsmitarbeiter – auch die Routiniers – vor jeder Messe sorgfältig auf ihre Aufgaben vorbereitet werden. Zu sehr unterscheidet sich nämlich der normale Vertriebsalltag von der Situation auf Messen, die Stress pur sind und „Knochenarbeit“ bedeuten. Und im Vergleich zu den Kosten des Messestandes ist die Investition in ein Messetraining nicht nur sehr niedrig, sie amortisiert sich meist bereits während der Messe.

Üben, üben, üben

Wichtig sind die richtige Einstellung und Motivation, um die vielen Gespräche, die in kurzer Zeit zu führen sind, erfolgreich zu gestalten. Für das Standpersonal bedeutet dies: Funktion, Aufgaben und Bedarfe der Besucher kennen lernen, Kontakte knüpfen, Interesse wecken und Kaufkraft sichern bzw. erwirken. Des Weiteren sind Adressen zu notieren, das Terminpotenzial für Zweitgespräche festzuhalten, Angebotssituationen und Sales-Leads zu generieren sowie Abschlüsse vorzubereiten bzw. zu tätigen. Je mehr die Mitarbeiter über ihre (potenziellen) Kunden erfahren, desto überzeugender können sie Angebote formulieren und desto erfolgreicher schreiben sie Aufträge.

Neben der Motivation sind daher die Dos und Dont‘s, die spezielle Messekommunikation sowie die Tipps und Tricks der Gesprächsführung in einem Training zu vermitteln. Aktionen und die Verteilung der Aufgaben sowie die Zuständigkeiten sind zu klären. Rituale während der Messe, zum Beispiel das Erstbriefing und die Morgenbriefings sowie die wechselseitige Motivation, tragen ebenfalls zum Erfolg eines Messeauftritts bei.

Zu empfehlen ist, während der Messe einen Gesprächsleitfaden zu nutzen, der im Vorfeld zu erarbeiten ist. Der Leitfaden sollte enthalten, wie die Mitarbeiter Gespräche eröffnen, Kunden informieren, Produkte präsentieren, ein Angebot erstellen und ein Gespräch erfolgreich beenden. Zunächst sollte ein Vertriebsmitarbeiter den Kunden allgemein informieren, danach mehr und mehr ins Detail gehen. Das Kundengespräch sollte möglichst interaktiv sein, wobei Kunden den größeren Redeanteil, ca. 70 Prozent, haben sollten. Das aktive Zuhören des Verkäufers zeigt seinem Gegenüber, dass er sich für dessen Situation interessiert. Komplimente, das Hervorheben von Gemeinsamkeiten, Humor und Fragen eignen sich als atmosphärische Eisbrecher.

Zögert ein Kunde, ein Angebot trotz einer überzeugenden Produktpräsentation anzunehmen, sollte der Verkäufer die Angebotsdetails erneut darstellen, nach den Zweifeln, Kriterien und Alternativen des Kunden fragen. Bevor eine Verhandlung endgültig scheitert, kann auch ein neuer Gesprächstermin in naher Zukunft vereinbart werden. Entscheidend ist, darauf zu achten, dass die Gesprächssituation angenehm bleibt und dass keine Ungeduld spürbar wird. Der Kunde sollte jederzeit das Gefühl haben, ernstgenommen und wertgeschätzt zu werden.

Abschlusstechniken perfektionieren

Tatsächlich verhindert die Angst vor dem „Nein“ von Kunden Verkäufer häufig daran, tatsächlich den Auftrag zu bekommen. Während des Messetrainings gehört es daher unbedingt auf die Agenda, Abschlusstechniken und alternative Methoden, etwa den Test-, Auftrags-, Einladungs-, Sekundär-, Bewilligungs-, Alternativ- und Ultimatum-Abschluss sowie den geführten Abschluss, einzuüben. Der richtige Umgang mit körpersprachlichen Signalen und deren Interpretation sollte ebenfalls anhand typischer Messesituationen eintrainiert werden.

Die Menge und Qualität der Messeleads und Abschlüsse hängt somit immer von der Vorbereitung, Qualifizierung und Konsequenz des Standpersonals ab. Beispielsweise sollte der Vertrieb in vorbereiteten Kontaktformularen festhalten, aus welcher Branche der Besucher kommt, welches Potenzial er hat, für welches Produkt er sich interessiert und welches er zurzeit nutzt, ob er ein Angebot oder einen Termin wünscht etc..

Nach der Messe kommt es auf zwei Dinge an: Zum einen sind die Messe-Leads zeitnah und priorisiert zu bearbeiten, um weitere Abschlüsse zu erzielen. Schnelles Bearbeiten schätzen die meisten Kunden, zudem sichert es einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Zum anderen sollte überlegt werden, wie der nächste Messeauftritt noch besser laufen kann. Denn auch für Messen gilt in Anlehnung an eine alte Sepp-Herberger-Fußball-Weisheit: Nach der Messe ist vor der Messe.