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Kolumne
MarkenPanoptikum, 01.03.2011
Neue Markenwerte im Angebot
Marke Schlecker gar nicht lecker
Um das eigene Markenimage zu verbessern, braucht es mehr als nur ein neues Corporate Design. Auch neue Markenwerte reichen hier nicht aus. Diese Erfahrung dürfte auch die Marke „Schlecker“ machen.
Seit kurzem tritt Schlecker mit neuem blauen Logo auf. Der bisher mit dominanten Grobuchstaben geschriebene Schriftzug wurde durch eine Mixtur aus Block- und Schreibschrift ersetzt. Darber hinaus werden die Filialen in den nchsten Jahren fr rund 230 Mio. Euro modernisiert. Alles in allem nette Markenkosmetik, die man von der (noch) fhrenden Drogeriemarktkette durchaus auch erwarten darf.

Bezeichnender aber ist, fr welche Werte die Marke „Schlecker“ zuknftig stehen mchte, fr Sympathie, Nhe und Zugnglichkeit. So, so. Nhe macht ja noch halbwegs Sinn, verfgt Schlecker doch deutschlandweit ber die meisten Filialen (aktuell rund 8.000), die zudem meist im Orts- bzw. Stadtzentrum gelegen sind, wenn auch hufig in eher schlechten Lagen.

Wesentlich irritierender ist demgegenber der Markenwert „Sympathie“. Den hat sich dm in vielen Jahren uerst glaubwrdig durch sein aufrechtes Tun und Handeln mehr als verdient und mit seinem weithin bekannten Claim „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ auch noch uerst treffend in Worte gefasst. Es erscheint deshalb kaum realistisch, dass Schlecker sich diesen Markenwert mittelfristig zu eigen machen kann – und wenn es das Ehinger Unternehmen dann doch irgendwann mit viel Werbeaufwand und noch viel mehr Wohlverhalten schaffen sollte, dann differenziert sich die Drogeriekette damit nicht gegenber Hauptwettbewerber dm. Aber genau darum geht es doch bei starken Marken: um glaubhafte Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmale!

Was schlielich unter „Zugnglichkeit“ verstanden werden soll, bleibt zunchst offen. Vielleicht mchte Anton Schlecker mit diesem Markenwert die strkere ffnung seines Unternehmens gegenber der ffentlichkeit zum Ausdruck bringen, bei der seine Kinder Meike und Lars eine zentrale Rolle spielen sollen (vgl. Interview in Manager-Magazin 12/2010). Das ist lobenswert, aber doch kein Markenwert!

Fazit: Nhe ist gut, Zugnglichkeit sollte in Zeiten von CSR eigentlich eine Selbstverstndlichkeit sein (und drfte damit wenig hilfreich sein, um sich zu differenzieren) und „Sympathie“? Das klingt fein und lecker, ist aber alles andere als Schlecker!

P.S.: Auch der seit kurzem im Fernsehen gezeigte Werbespot von Schlecker passt nicht zu den neuen Markenwerten. Statt mit Sympathie, Nhe und Zugnglichkeit, fr deren Veranschaulichung eine kleine Geschichte mit Mitarbeitern und/oder Kunden in einer neuen Schlecker-Filiale sicherlich hilfreich gewesen wre, wirbt der billig gemachte 20-Sekunden-Spot ganz platt mit dem Claim „Schlecker ist billiger“.

Im Stil einer Flash-Animation mit sparsamer Vertonung werden lediglich im Preis reduzierte Produkte vor Schlecker-blauem Hintergrund gezeigt. Sympathie, Nhe und Zugnglichkeit sehen anders aus! Es bleibt deshalb abzuwarten, ob das neue Selbstverstndnis der Drogeriemarktdynastie mehr ist als nur ein sanft balsamiertes Lippenbekenntnis.

Den TV-Werbespot sehen Sie hier.

ZUM KOLUMNIST
ber Karsten Kilian
Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim arbeitete Herr Kilian u.a. mehrere ... mehr
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