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Kolumne
MarkenPanoptikum, 01.03.2010
Irrflug
Mit neuem Markennamen up in the „sky“? So nicht!
Der Pay-TV-Sender „sky“ ist ein Paradebeispiel dafür, wie mit einem Namenswechsel vergeblich versucht wird, bisherige strategische Schwächen eines Unternehmens zu kaschieren.
Bei Premiere glaubte man doch tatschlich, durch die Umbenennung in „sky“ das schlechte Image und damit verbundene Absatzprobleme korrigieren zu knnen. Da aber weder am Leistungsangebot noch an der Vertriebsstrategie erkennbare nderungen vorgenommen wurden, die die Namensnderung sinnvoll begrndet und glaubwrdig gemacht htten, zeigt sich aktuell eine unverndert unbefriedigende Geschftsentwicklung.

Premiere hat eine einmalige Chance zu einem Neustart vertan, da der Namenswechsel im konkreten Fall durch Rckgriff auf die international bereits fest etablierte Marke „sky“ einfach, schnell und kostengnstig realisierbar war. Nur darf man es nicht bei einer "Markennamenskosmetik" belassen, sondern muss den Markenkern selbst neu definieren und klar und deutlich kommunizieren.

Was aktuell kommunikativ bei sky passiert hat demgegenber nur wenig mit echtem "Markenaufbau" zu tun. Es handelt sich vielmehr um eine weitere oberflchliche, etwas hilflos wirkende Kommunikationskampagne, die die Marke nicht wirklich weiter bringen wird, so zumindest meine Einschtzung. Die Kampagnenidee „Sky Fuball-Kollektion 2010“ an sich ist nicht schlecht, nur bleibt der USP der Marke "sky" nach wie vor unklar. Das Themenbndel "Sport Film Entertainment", wie es auf der Website direkt unterhalb des Logos steht, ist es sicherlich nicht. Das bieten x andere, frei empfangbare TV-Sender ebenfalls. Auch „Kompetenz und Leidenschaft im Sport“, wie es Sky Marketing- und Vertriebschef Marcello Maggioni krzlich gegenber W&V (vgl. „Sky arbeitet weiter am Markenaufbau“) formuliert hat, trifft nicht den Kern.

Die Besonderheit an sky (fr die es sich lohnt, monatlich mindestens 16,90 Euro zu bezahlen) ist doch vielmehr "Exklusivitt" bzw. "zeitlicher Vorsprung" in Bezug auf Sportberichte und Kinofilme. Davon ist aber auf der Startseite von sky.de nichts zu sehen und in Aussagen von Maggioni nichts zu hren. Es verwundert deshalb nicht, dass sky 2009 mit 677 Millionen Euro mehr als doppelt so viel Verlust machte wie 2008, whrend der Umsatz im gleichen Zeitraum um mehr als vier Prozent auf 902 Millionen Euro zurckging (vgl. „Bezahlsender steckt in der Verlustzone fest“).

Meines Erachtens wird sich diese Entwicklung 2010 trotz Fuball-WM in Sdafrika weiter fortsetzen, wenn sky nicht endlich die Marke sauber aufstellt. Das Hinrundenspiel jedenfalls ging schon mal verloren. Bleibt noch die Rckrunde. Danach gilt: Der Verlierer scheidet aus!
ZUM KOLUMNIST
ber Karsten Kilian
Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim arbeitete Herr Kilian u.a. mehrere ... mehr
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