Betrachtet man den Trend hin zu kleinen themenspezifischen Webseiten, erscheint es heute nicht mehr zwangsläufig empfehlenswert, das Werbebudget ausschließlich in große Portale zu investieren – auch wenn diese viel Reichweite bieten. Kleinere inhaltsorientierte Sites mit weit geringeren Nutzerzahlen, aber einer hohen Bindung für eine spitze Zielgruppe, können sehr effektiv sein. Der Grund: Der Long Tail-Trend. Die Internet-Nutzer surfen zunehmend auf themenorientierten Spezialwebseiten.

Schon vor drei Jahren belegte eine Studie von Comscore in den USA den allgemeinen Trend: US-Nutzer verbringen die Hälfte ihrer Onlinezeit auf den Nicht Top-9000-Sites. Auch in Deutschland zeichnet sich diese Entwicklung ab. Bereits jeder dritte deutsche User verbringt zwischen 25 und 75 Prozent seiner Online-Zeit nicht mehr auf den großen General Interest Portalen sondern auf unzähligen kleinen Websites mit teilweise sehr speziellen Inhalten.

Gefördert durch das wachsende Interesse der User an Web 2.0-Diensten und die zunehmende die Begeisterung selbst Webinhalte zu erzeugen, wird der Long Tail-Effekt weiter verstärkt. Nutzer mit ausgeprägtem Interesse für ein bestimmtes Thema teilen ihr Spezialwissen. Erfahrenen Internet-Nutzern reicht die inhaltliche Informationstiefe der großen Portalanbieter oft nicht mehr.

So muss sich jeder Werbetreibende mehr denn je fragen, wie er seine Kunden im „Long Tail“ erreichen kann. Für die Online-Werbeplanung bedeutet diese Verschiebung einen Umbruch. Während früher ein Mediaplan nur auf Top-Traffic-Seiten zielen musste, sind die Zielgruppen zukünftig auf hunderttausenden Webseiten verstreut. Um potenzielle Käufer auch in den Tiefen des Internet zu erreichen, wird die Mediaplanung in Zukunft algorithmisch mit Hilfe von Datenbanken und Mustererkennung in Echtzeit durchgeführt werden.

Neben Suchmaschinenmarketing zielt vor allem das Affiliate-Marketing auf die Spezialwebsites im Long Tail. Affiliate Marketing eröffnet Unternehmen unzählige neue Vertriebskanäle über Partner-Websites. Dazu kommen die mittlerweile riesigen Flächenvermarktungsnetzwerke von Google, Yahoo und auch MIVA. Hier kann Werbung auf inhaltlich passenden Werbeseiten gebucht werden. Inhaltsorientierte Webseiten bieten gerade unter Branding-Gesichtspunkten die Chance Werbung dort zu schalten, wo der Nutzer Sie auch sehen will. Das schafft höhere Relevanz und Akzeptanz.

Wie eine Studie von Media Screen1 für den US-Markt vor kurzem herausgefunden hat , bieten 42 Prozent der Webseiten mit weniger als 1 Mio. User pro Monat ihren Besuchern Online-Werbung, die diese auch interessiert. Große Portale mit mehr als 1 Mio. Nutzer schneiden hier etwas schlechter ab. Auch wenn der Unterschied noch recht gering ist, lohnt es sich für Unternehmen hierauf ein Augenmerk zu richten.

Die Konsumenten in jedem Falle gewinnen zunehmend Kontrolle über die Inhalte, die sie online konsumieren. Deshalb werden Werbetreibende über kurz oder lang wohl kaum umhinkommen, ihre Strategien anpassen. Nischenwebseiten sprechen die persönlichen Interessen der Nutzer an. Wer hier wirbt, trifft thematisch involvierte User mit einer Botschaft, einem Angebot, das für sie relevant ist. Suchmaschinen unterstützen diese Entwicklung. Denn sie führen den Nutzer zu Webseiten seines Interesses, die er möglicherweise zuvor nicht kannte.