(Begeisterte) Stammkunden sind nicht nur ein Umsatz-, Gewinn- und Wachstumsmotor, sondern auch der beste Markenbotschafter, den sich Unternehmen wünschen können.

Die Hälfte der Kunden von deutschen Unternehmen sind Stammkunden, sie tätigen bis zu 80 Prozent des Umsatzes (GfK). Dazu kommt: relativ schnell lässt sich der Umsatz mit Stammkunden um 20 Prozent erhöhen, der Gewinn dabei sogar um 50 Prozent (Aberdeen Group).

Es ist leichter, einen Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen. Und trotzdem wandern nach nur drei Jahren etwa 40 Prozent der Kunden ab, die meisten davon aus Unzufriedenheit. Wiederum mit Konsequenzen: 83 Prozent der Kunden, die den Service schlecht finden, warnen Andere vor dem Unternehmen (Forsa).

All diese Zahlen zeigen: wer es schafft, seine Kundenbindung zu erhöhen, vermeidet es nicht nur, in schlechten Ruf zu geraten, er kann auch die Erträge steigern und die Liquidität verbessern.
Was können Unternehmen dafür tun? Drei Sofortmaßnahmen für mehr Liquidität durch Stammkunden:

1. In die Kundenbindung investieren

Gerade weil Stammkunden mehr Ertrag bringen und rentabler sind, lohnt es, sich besonders gut um Kunden zu kümmern und möglichst viele davon zu regelmäßigen Kunden zu machen.
Das beginnt damit, wirklich gut erreichbar zu sein. Telefon, Fax, Email, Internet: wie lange dauert es, bis ein Kunde die gewünschte Information erhält oder den richtigen Gesprächspartner erreicht? Werden Anrufer an die richtige Stelle weiterverbunden? Ein Kunde ruft an und erklärt sein Anliegen der Telefonzentrale. Wird er nun mehrmals weiterverbunden und muss denselben Sachverhalt mehr als einmal wiederholen, wird sein Eindruck nicht mehr positiv sein; spätestens wenn er gar an einer Stelle landet, die ihm weder weiterhelfen noch ihn weiterverbinden kann. Stellt ihm jedoch gleich der Empfang weitere Fragen zu seinem Anliegen, fühlt er sich nicht nur ernst genommen und verstanden, sondern er wird wohl auch kompetenter weitervermittelt und erreicht schneller den zuständigen Mitarbeiter.

Erreichbarkeit, das bedeutet auch eine schnelle Reaktion: bei Anrufen innerhalb einer Stunde, bei Emails innerhalb eines Tages, dann fühlt der Kunde sich gut betreut. Ist dies einmal nicht möglich, können Anrufbeantworter und Autoresponder dies erklären.
Die Kundendatei ist der zentrale Tresor der Stammkundeninformationen. Wer sie stets überprüft, schafft die beste Voraussetzung, Kunden gut zu betreuen. Wie aktuell und vollständig sind diese Angaben? Halten Sie auch die Kommunikationshistorie fest – was in Telefonaten, Emails, im Schriftverkehr, Angeboten, Rechnungen, ausgeführte Arbeiten, und im Marketing besprochen wurde und geschehen ist? Das wird nicht nur den Kollegen helfen, wenn Sie einmal nicht im Büro sind, sondern vor allem auch den Kunden.
Welche Informationen für eine perfekte Kundenbetreuung gebraucht werden, das kann in jedem Business anders sein. Deshalb ist es vorteilhaft, selbst eine Checkliste zusammenzustellen und darin zu erfassen, was Sie über Ihre Kunden wissen müssen, um sie optimal zu betreuen. Diese Daten können Sie dann bei jeder Gelegenheit vervollständigen: im Kundengespräch, durch Beobachtungen, bei Terminen vor Ort und vielleicht auch durch Recherche in der Presse oder im Internet.

Die Checkliste kann zum Beispiel folgende Punkte beinhalten:

• Ihre Mitbewerber bei dem jeweiligen Kunden
• Entscheidungsgremien beim Kunden
• Die Namen der tatsächlichen Entscheider und Budgetverantwortlichen
• Unternehmensstruktur
• Beteiligungsverhältnisse
• Niederlassungen, Werke, Tochtergesellschaften
• kurz-, mittel- und langfristig geplante Vorhaben und Projekte
• Projekt- und Investitionsbudgets
• Schwachstellen des Kunden aus Marktsicht
• Direkte Wettbewerber des Kunden

Kundeninformationen sind ein wichtiges Kapital, um Kunden das zu geben, was sie brauchen und wollen – und daher entscheidend auf dem Weg, flüchtige Kunden zu Stammkunden zu machen.

2. Den Kundendialog intensivieren

Mit dem Kunden den Auftrag zu besprechen und die Details zu klären, sich über die Zufriedenheit während des Ablaufs zu erkundigen und auch nach dem Auftrag Feedback ein zuholen, all das ist nicht schwer und passiert bei den meisten fast automatisch. Aber mit welchen Ihrer Stammkunden hatten Sie länger als sechs Monate keinen Kontakt mehr? Hier den Faden wiederaufzunehmen ist nicht ganz so selbstverständlich – und dennoch entscheidend für die Kundenbindung. Es gilt also, sich in Erinnerung zu bringen, ohne dabei aufdringlich zu werden. Das geht am besten mit einem konkreten Anlass: suchen Sie einen Aufhänger und sprechen Sie den Kunden persönlich an. Das kann zum Beispiel die Information zu einer Veranstaltung sein, etwa die nächste Messe, oder auch eine personelle Veränderung, Veränderung der Räumlichkeiten wie ein Umbau oder eine Neugestaltung – und natürlich neue Produkte oder Dienstleistungen mit Kundenbezug. Eine ereignisbezogene, persönliche Ansprache Ihrer Kunden und Interessenten erzielt eine stärkere Sogwirkung als eine allgemeine Marketingaktion! Das trifft selbst dann zu, wenn ganz einfache Dinge wie neue Bürozeiten kommuniziert werden. Und ein weiterer entscheidender Vorteil ist der, dass Sie so nicht nur sich selbst immer wieder ins Gedächtnis bringen, sondern auch die Kundendatei aktuell halten.

So hat ein mittelständisches Unternehmen zum Beispiel einmal den Generationswechsel an der Spitze für die Kundenansprache genutzt. Besondere Aufmerksamkeit galt dabei Kunden, mit denen der Kontakt seit langer Zeit unterbrochen war – für sie wurde das Anschreiben individuell gestaltet. So gelang es, eine Reihe von inaktiven Kunden wieder zu gewinnen.

Regelmäßig kommunizieren, das ist auch die Grundfunktion sozialer Netze im Web 2.0. Warum also nicht auch diese für die Kommunikation mit Kunden nutzen? Der Austausch von Meinungen und Erfahrungen ist hier der Leitgedanke. Geschäftlich lassen sie sich entweder passiv nutzen, um den Markt und neue Entwicklungen zu beobachten und die eigene Wirkung zu verfolgen. Sie lassen sich daneben aktiv dafür nutzen, um Kunden und Interessenten zu informieren und die eigene Wirkung zu steuern. Blogs, Twitter oder XING – welche Plattform entspricht Ihrer Kommunikation am besten? Machen Sie sich vertraut und starten Sie einfach einen ersten Versuch.

Gerade für Unternehmen aus der Consumer-Branche ist es besser, hier aktiv zu handeln, anstatt irgendwann von den Ereignissen überrollt zu werden. Allerdings gilt hier wie in der Kommunikation: nur die richtige Dosierung und Mischung führen zu guten Ergebnissen.

Im B2B-Bereich lassen sich in Blogs mit geschlossenen Benutzergruppen aktuelle Dokumentationen oder Produktbeschreibungen für Kunden bereitstellen, oder immer wieder auftretende Fragen (FAQ) beantworten. Denkbar sind auch Podcasts oder Videos zu bestimmten Themen.

3. Durch Mehrwert(e) begeistern

Stammkunden sind meist dankbar für zusätzliche Dienstleistungen und auch bereit, dafür zu bezahlen, wenn sie einen echten Wert für sie haben. Ersatzteil-Sofortlieferung, zusätzliche Energiesparmodule für Maschinen oder Unterlagen, die den Vertrieb unterstützen: die Erfahrung zeigt, dass diese Leistungen gut ankommen und den Kunden das Gefühl einer guten Betreuung vermitteln.

Um herauszufinden, welche Dienstleistungen die richtigen für Ihre Kunden sind, ist es das Beste, von den Stammkunden zu lernen. Wie setzen sie die Produkte ein, wie kommen sie zurecht, was fehlt? Je genauer Sie das wissen, desto klarer wird, was dazu noch nützlich ist. Wieder gilt es also, mit Kunden im Gespräch zu bleiben und dann über den eigenen Tellerrand zu blicken, um neue Leistungen zu finden, die die Kernprodukte ergänzen und sich so von Mitbewerbern abzuheben. Dabei ist nicht entscheidend, dass jede zusätzliche Leistung sofort Gewinn bringt, sondern hier geht es vor allem um die langfristige Bindung der Kunden.

Ergänzende Dienstleistungen zu einem Kernprodukt können sein:

1. Zusätzlicher Dienstleistungsservice (z.B. Ersatzteil-Sofortlieferservice, Bestellportal für Kunden)
2. Ergänzungsmodul-Service (z.B. Nachrüstsätze für Maschinen, Energiespar-Module, usw.)
3. Produkt-Support (Dokumentation, Software-/Firmware-Updates, Austauschteile)
4. Business-Support (Marketingunterlagen, Seminare, Schulungen, Vertriebsunterlagen)

So zum Beispiel erhielt ein Maschinenbauer immer häufiger Anfragen von Unternehmen, die seine Maschinen gebraucht erworben hatten, sei es aus Firmenverkäufen oder von Zwischenhändlern. Diese Unternehmen hatten keinen Partner für notwendige Serviceleistungen, also wendeten sie sich immer wieder an den Hersteller. Der bot nach entsprechender Analyse der Situation schließlich ein kostenpflichtiges Servicepaket für Gebrauchtmaschinen an – mit Erfolg. Oder ein Druckmaschinenunternehmen, das zu den Maschinen Lösungen bietet, um alle Produktionsschritte auf verschiedenen Maschinen abzustimmen – dies verkürzt die Auftragsdurchlaufzeiten und erlaubt den Abnehmern, wiederum flexibler auf deren Kundenwünsche zu reagieren.

Dem Kunden mehr bieten als die Anderen

All dies sind Maßnahmen, die sich schnell im Unternehmen umsetzen lassen. Wer hier mehr bietet als der Wettbewerb, wird Kunden den Wechsel erschweren und sie so an sich binden.  Und diese Maßnahmen nützen nicht nur den Stammkunden – von alldem profitieren auch neue Kunden. Und wer es schafft, alte wie neue Kunden ans Unternehmen zu binden, pflegt und vergrößert seinen Stammkundenstamm und sichert wiederum Rentabilität und Liquidität.

Checkliste

Erreichbarkeit

• Seien Sie jederzeit erreichbar für Ihre Kunden, per Telefon, Fax, Email oder Internet
• Reagieren Sie schnell: auf telefonische Anfragen innerhalb einer Stunde, auf Emails innerhalb eines Tages
• Nutzen Sie Gruppenschaltungen, Anrufbeantworter und Autoresponder
• Briefen Sie die Telefonzentrale so, dass Anrufer optimal zu ihrem Gesprächspartner finden
• Prüfen Sie von Zeit zu Zeit Ihre Telefonzentrale, indem Sie selbst anrufen und sehen, was geschieht

Kundendaten

• Sind die Daten aktuell und vollständig?
• Wird die Kontakthistorie dokumentiert?
• Sind die Daten nach BDSG nutzbar?
• Haben Sie eine individuelle Checkliste für die notwendigen Daten, die Sie brauchen, um Ihre Kunden perfekt zu betreuen?

Regelmäßiger Kontakt

• Sprechen Sie Ihre Kunden regelmäßig an und beziehen sich dabei auf aktuelle Ereignisse, ohne rein werbliche Ziele?
• Nutzen Sie soziale Netzwerke im Internet, um Kunden zu informieren?
• Nutzen Sie ein Dialoginstrument, zum Beispiel einen Newsletter?

Ergänzende Dienstleistungen

• Sprechen Sie mit Kunden, um zu erfahren, was diese über Ihre Kernprodukte hinaus brauchen?
• Bieten Sie zusätzlichen Service zur Unterstützung Ihrer Kunden an?