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Kolumne
Beraten und verkauft, 29.03.2013
Gütesiegel
Geschäftsmodell „Schaum schlagen und abkassieren“
Der Markt für fragwürdige Gütesiegel boomt. Denn viele Unternehmen wollen ihre Fassade für Marketing-Zwecke aufpolieren. Und zahlreiche „Wissenschaftler“ sowie aus Funk und Fernsehen bekannte „Gut-Menschen“ möchten ein paar Euro dazu verdienen.
Immer mehr tchtige Geschftsmacher erkennen: Mit dem Verkauf von Gtesiegeln lsst sich gutes Geld verdienen. Entsprechend viele Wettbewerbe gibt es inzwischen, die Unternehmen zum Beispiel attestieren, dass sie nachhaltig wirtschaften oder ethisch fundiert handeln. Und wer sich bescheinigen lassen mchte, dass sein Unternehmen ein 1A-Beratungsunternehmen oder ein Spitzen-Arbeitgeber oder ein familienfreundlicher Betrieb ist? Auch das ist kein Problem! Denn inzwischen gibt es fr fast alles ein Gtesiegel.

Dabei ist das Geschftsmodell der Anbieter stets dasselbe. Schritt 1: Man suche sich ein Thema, bei dem Unternehmen hufig ein schlechtes Gewissen plagt oder bei dem sie sich gerne von ihren Mitbewerbern abheben mchten. Schritt 2: Man grnde entweder eine Stiftung, um der Unternehmung einen „gemeinntzigen“ Anstrich zu verleihen, oder engagiere einen gut beleumundeten Mentor fr den Wettbewerb – zum Beispiel einen namhaften Ex-Spitzenpolitiker, der seine Pension aufbessern mchte, oder einen Fernsehmoderator, dem das Image des Gut-Menschen anhaftet (der aber trotzdem gern die Hand aufhlt). Schritt 3: Man engagiere einen Professor, der an irgendeiner Uni ein privatwirtschaftliches Institut betreibt, damit er der Untersuchung oder dem Wettbewerb einen wissenschaftlichen Anstrich verleiht. Schritt 4: Man suche sich eventuell noch einen Zeitungsverlag als Medienpartner und starte dann den Wettbewerb, an dem alle Unternehmen teilnehmen knnen, die ihre Marketingfassade aufpolieren mchten.

Selbstverstndlich nicht kostenlos! Jedes Unternehmen, das teilnimmt, muss eine mindestens vierstellige Start-Gebhr bezahlen (Denn das wissenschaftlich fundierte Bewertungsverfahren der Teilnehmer ist „seeehr“ aufwndig). Und wer dann noch mit einem Unternehmensportrait auf der Wettbewerbs-Webseite oder in dem fr die Mlltonne produzierten Buch prsent sein mchte, in dem sich die „Sieger“ des Wettbewerbs prsentieren? Der muss nochmals einen vier- bis fnfstelligen Betrag berappen.

Zugegeben, das Geschftsmodell ist genial. Denn das Reservoir an Unternehmen, die irgendetwas attestiert haben mchten, ist unerschpflich. Zudem entwickelt sich ein solcher Wettbewerb, ist er erst einmal einigermaen etabliert, zum Selbstlufer. Denn alle Unternehmen, die prmiert wurden, werben auch sehr aktiv damit, so dass bei vielen Unternehmen, die noch nicht dabei waren, der Eindruck entsteht: Beim nchsten Wettbewerb mssen wir auch dabei sein. Hinzu kommt: Das Gtesiegel wird in der Regel nur fr ein Jahr verliehen. Also mssen die Unternehmen, die sich weiterhin mit dem Siegel schmcken mchten, im Folgejahr erneut an dem Wettbewerb teilnehmen.

Doch faktisch sind diese „Wettbewerbe“, „Marktanalysen“ und „Unternehmensbewertungen“ nichts anderes als eine groe Abzocke und „Kunden-“ beziehungsweise „Publikums-“ oder „Verbraucher-Verarschung“. Denn ausgezeichnet wird faktisch jedes Unternehmen, das ausreichend tief in sein Portemonnaie greift und an dem Wettbewerb teilnimmt – entweder mit einem „Gtesiegel“ oder einem „Top-Ranking-Platz“. Und wenn die Zahl der Wettbewerber zu gro ist, dass jeder Teilenehmer einen Top-Ranking-Platz erzielen kann? Dann werden eben so viele Wettbewerbskategorien eingefhrt, dass doch jeder Teilnehmer ein Top-Ranking erzielt – sei es als kundenorientiertes Klein-, Mittel- oder Grounternehmen. Oder als serviceorientiertester Dachdeckerbetrieb oder als am nachhaltigsten wirtschaftende Putzkolonne.

Trotzdem wird das Geschftsmodell weiter boomen, so lange es aus Funk und Fernsehen bekannte Gut-Menschen gibt, die sich ein paar Euro dazu verdienen mchten, und so lange es Unternehmen gibt, die fr Marketing-Zwecke ihre Fassade aufpolieren mchten; des Weiteren so lange es renommierte Zeitungen und Zeitschriften gibt, die sich auf der Suche nach neuen Einnahmequellen gerne als Medienpartner fr solche Wettbewerbe zur Verfgung stellen – selbst wenn sie sich ansonsten in ihrem redaktionellen Teil zum Beispiel regelmig ber die „Schwindel-Etiketten“ im Bio-Bereich echauffieren. „Pecunia non olet“ – das gilt auer fr so manchen Wissenschaftler und „Gut-Menschen“, auch fr so manche Verlage, weshalb sie ber besagte Gtesiegel nie kritisch berichten.
ZUM KOLUMNIST
ber Bernhard Kuntz
Bernhard Kuntz ist ein ausgewiesener Kenner des Bildungs- und Beratungsmarkts aufgrund seiner Tätigkeit als Redakteur des Fachmagazins 'management & seminar' (1989 bis 1992) und seiner über 15-jährigen Arbeit als Fachjournalist für Personal- und ... mehr
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