„Wissen Sie, uns fehlt heute ein Bericht. Und da haben wir spontan an Sie gedacht. Wir würden Sie gerne unseren Lesern vorstellen. Können Sie uns in den nächsten zwei Stunden ein Firmenporträt liefern?“

Falls Ihre erste Reaktion auf solch eine Anfrage „Ja spinnen Sie denn? Innerhalb zwei Stunden?“ lautet, haben Sie eine hervorragende Chance für Gratis-Werbung verpasst. Redaktionen „spinnen“ nicht, wenn sie innerhalb von 30 Minuten einen Interview-Partner oder innerhalb zwei Stunden einen Text brauchen. Für Redaktionen von Tageszeitungen sind das normale Fristen. Das ist ihr Alltag.

Wer sich also als Redaktionszulieferer einen Namen machen will, sollte gut vorbereitet sein. Der Grund, warum große Betriebe häufiger in den Medien vertreten sind als kleine und Kleinstfirmen, liegt nämlich nicht ausschließlich bei den Medien selbst. Häufig sind größere Unternehmen einfach besser vorbereitet und geübter im Umgang mit Redaktionsschaffenden. Gerade regionale Zeitungen berichten gerne über ansässige Firmen, stoßen aber oft auf Unwissen und Vorurteile, die eine fruchtbare Zusammenarbeit erschweren.

Gut vorbereitet für die Medien

„Ja, sicher, aber gern. Schön, dass sie an uns gedacht haben. Wir können Ihnen ein allgemeines Porträt senden, eine etwas spezielle Geschichte aus unserer Firma und diverse Kurzmeldungen. An welche Adresse darf ich Ihnen die Texte mailen? Falls Sie darüber hinaus noch irgendwelche
Fragen haben, ist Frau Meier auf ihrem Handy für Sie erreichbar. Druckfähige Bilder finden Sie übrigens auf unserer Homepage.“

Falls Ihre Antwort auf Medienanfragen in solcher oder ähnlicher Art und Weise ausfällt, herzliche Gratulation! Sie haben sich soeben einen Medienschaffenden zum Freund gemacht - und können dem Artikel gelassen entgegensehen. Sie wissen, Ihre Texte sind so gut, dass sie die Redaktionen beinahe unverändert übernehmen können.

Diese Informationen über Ihr Unternehmen sollten Sie immer für die Medien bereithalten:

• Korrekter Name und Kurzbeschreibung der Unternehmung
• Details zur Unternehmung mit Name und Bild des Geschäftsführers, Standorte, Umsatz und Mitarbeiter, Projekte und Produkte
• Firmenporträt
• Liste der Auskunftspersonen inkl. Erreichbarkeit
• Geeignetes Bildmaterial
• Eine etwas besondere Story aus Ihrem Unternehmen wie eine Geschichte zum Unternehmensklima, zu Mitarbeitenden usw.

Umsetzung intern oder extern?

Die Frage, ob Sie Ihre Texte selber schreiben oder diese Aufgabe besser in die Hände einer Fachperson legen sollten, lässt sich nicht generell beantworten. Entscheidend sind neben Schreibtalent auch Ihr Budget und Ihre zeitlichen Kapazitäten. Sie möchten selber schreiben? Bei der Medienarbeit ist Planung und Vorarbeit alles. Wenn Sie selber schreibtalentiert sind, nutzen Sie ruhigere Zeiten, um druckfähige Texte über Ihre Firma zu erstellen. Vermeiden Sie dabei unbedingt die Werbesprache, sondern verfassen Sie den Text nach journalistischen Grundsätzen.

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Ein Zeitungsartikel hat primär die Aufgabe, relevante Informationen an die Lesenden zu vermitteln. Klare und aussagekräftige Sätze ohne Schnickschnack, dicht aufeinander folgende Informationen sowie ein Textaufbau nach absteigender Wichtigkeit fördern die Vermittlung.
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Falls Sie lieber Fachhilfe in Anspruch nehmen, erkundigen Sie sich bei der Zeitungsredaktion in Ihrer Nähe, ob sie Ihnen nicht einen Freischaffenden empfehlen können. Die wenigsten freien Journalisten können nämlich von den Zeitungshonoraren allein leben und sind auf Zusatzaufträge aus der Wirtschaft angewiesen. Durch die Anfrage zeigen Sie der Redaktion gleichzeitig, dass Sie sich ernsthaft auf Ihre Rolle als Informationslieferant vorbereiten und dass die Texte, die Sie zukünftig anbieten, journalistisch einwandfrei sind. Auch beim Bildmaterial sollten Sie fachlich saubere Arbeit leisten. Falls Sie nicht selbst über den Blick für gute Sujets und eine professionelle Ausrüstung verfügen, fragen Sie die Redaktion auch gleich nach einem freien Fotografen.

Ach wie gut, dass niemand weiss...

Sicher kennen Sie das Märchen vom Rumpelstilzchen. Verstecken Sie sich auch im Wald und halten alle Informationen möglichst zurück? Treten Sie besser aktiv an die Öffentlichkeit. Denn je vertrauter Medienschaffende und Leser mit Ihrer Unternehmung sind, umso mehr Wohlwollen wird Ihnen auch in einer Krisensituation oder bei politischen Entscheiden entgegengebracht.

Der CP-Dienstleister Infel AG prüft jährlich, welchen Personen und Unternehmen im vergangenen Jahr ein positives oder auch negatives Image zugeordnet wird. Die Ergebnisse haben immer dasselbe Muster: Oben auf der Positivliste steht, wer mit journalistischen Mitteln an die Öffentlichkeit getreten ist. Unten landet, wer verschlossen auftritt und Informationen zurückhält.

Von daher: Versenden Sie regelmäßig Kurzmeldungen! Sobald Sie auf Medienkontakte vorbereitet sind, können Sie mit der Medienarbeit beginnen. Für kleinere Unternehmen reicht der Versand von drei bis vier Kurzmeldungen pro Jahr. Diese müssen logischerweise Informationen enthalten, welche für die jeweilige Leserschaft interessant sind. Nachfolgend finden Sie eine Übersicht der Meldungen, welche Redaktionsschaffende erfahrungsgemäss interessieren.

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Mögliche Meldungen
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• Neuerungen und Änderungen
• personeller Aus- und Abbau sowie Bilanzen
• Unglaubliches, Überraschendes
• Firmen- oder Mitarbeiter-Jubiläen
• spezielle Veranstaltungen (auch interne)
• Berufsvorstellungen für die Berufswahl
• besondere Aktionen (Spendenaktionen, ehrenamtliche Arbeitsaktionen wie Waldputztage)
• Hintergrundinformationen aus der Produktion (Reportagen)

Scheuen Sie sich nicht, die Kurzmeldungen per E-Mail zu versenden. Die meisten Redaktionsschaffenden bevorzugen heute den elektronischen Weg. Wählen Sie die Redaktions-Adressen sorgfältig aus und vergessen Sie auch nicht die Fachmedien Ihrer Branche. Alle Zeitungen und Zeitschriften enthalten ein Impressum, in welchem Sie die E-Mail-Adressen der Redaktion finden.

Pressekonferenz, brauchts das?

Wann ist eine Pressekonferenz überhaupt notwendig? Als Redaktionsschaffender erhält man pro Woche mehrere Einladungen zu Pressekonferenzen, von denen die meisten unnütz sind. Als Faustregel gilt: Können Sie Ihr Anliegen in wenigen Sätzen erklären, ist keine Pressekonferenz nötig, der Aussand einer Medienmitteilung reicht vollkommen. Müssen Sie jedoch nach einem Versand mit zahlreichen Rückfragen der Medienschaffenden rechnen oder können vor Ort (der Pressekonferenz) mehrere Artikelthemen aufgenommen und auch fotografiert werden, lohnt sich die Durchführung.

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So organisieren Sie eine Pressekonferenz
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Auch wenn sich das jetzt banal anhört, bevor Sie eine Pressekonferenz (PK) organisieren, sollten Sie dafür sorgen, dass zum Termin ausreichend Auskunftspersonen verfügbar sind. Bei Veranstaltungs-PK sollten möglichst mehrere Vertreter des Organisationskomitees anwesend sein, bei Bilanz-Pressekonferenzen sicher der Geschäftsführer und der Finanzchef.

Weiter brauchen Sie schriftliche Fassungen der mitgeteilten Informationen, die Sie den Medien abgeben können. Je korrekter und detaillierter das abgegebene Material ist, umso leichter fällt es den Medienschaffenden, korrekt und detailliert Bericht zu erstatten. Das gilt übrigens nicht nur für Pressekonferenzen, sondern generell für sämtliche Medienkontakte.

Bezüglich Tageszeit der Pressekonferenz wählen Sie am besten den späten Vormittag oder den frühen Nachmittag, weil zu diesen Zeiten das Arbeitsaufkommen in den meisten Redaktionen am kleinsten ist. Ob Sie per Post oder E-Mail einladen möchten, können Sie frei entscheiden. Beides stößt etwa auf gleich viel Beachtung. Auf jeden Fall müssen Sie sowohl im Mail als auch im Einladungsbrief in wenigen Sätzen erläutern, warum Sie zur Pressekonferenz einladen.

Vermeiden Sie Sperrfristen, weil sie Journalisten und Redaktionen verärgern und es sowieso keine Garantie gibt, dass sie eingehalten werden. Und vermeiden Sie ebenso die vorzeitige Abgabe von Pressemappen und Texten an Journalisten, die an der PK nicht teilnehmen können. Planen Sie besser einen zeitlichen Verzug ein, damit die anwesenden Medien als Erste Bericht erstatten können.

Der Mediencorner im Internet

Laut einer Blitzumfrage des Kommunikations-Dienstleisters Maisberger Whiteoaks recherchieren bereits starke 98,5 Prozent aller Fachjournalisten am liebsten im Internet. Bei ihrer Internet-Recherche treffen die Medienschaffenden jedoch selten nützliche Mediencorner an. Null Prozent sind mit den Online-Informationen von Firmen sehr zufrieden, knapp 94 Prozent eher zufrieden oder unzufrieden und mehr als sechs Prozent sehr unzufrieden. Falls Sie also eine Website betreiben, binden Sie die Medientexte darin ein. Redaktionsschaffende sollten den Presse-Bereich auf den ersten Blick finden, ohne Login Medienmitteilungen bequem herunterladen und hoch aufgelöste Bilddateien beziehen können.

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Die meisten Firmen bieten online Material an, das bei den Medienschaffenden kaum Begeisterung auslöst. (Quelle Maisberger)
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Stellen Sie den Medien nicht nur aktuelle Informationen, sondern auch Hintergrundwissen zur Verfügung. Bieten Sie ein Firmenporträt, Infos zu den Inhabern und Geschäftsführenden sowie die Kenndaten Ihres Unternehmens an. Die Texte stellen Sie am besten als Word-Dokumente zum Download bereit, die Bilder in guter Auflösung als JPG. Wenn Sie nun noch dafür sorgen, dass die bereitgestellten Informationen auch gefunden werden, steht Ihrer erhöhten Medienpräsenz viel weniger im Weg.

Falls Ihre Firma ausschließlich regional und im B2C-Bereich tätig ist, kann die Medienarbeit auch eine wichtige Rolle bei der Kommunikation mit Ihren Kunden und der Neukundengewinnung spielen. Dasselbe gilt für B2B-Unternehmen, welche über Fachmedien kommunizieren. Stimmen jedoch Leserschaft der Medien, welche Ihre Mitteilungen veröffentlichen, und Ihre Kundschaft nicht ausreichend überein, entfällt dieser Effekt. In diesem Fall füllt ein elektronischer oder gedruckter Newsletter die Lücke. Auch dieser sollte möglichst zeitungsnah hergestellt werden. Je journalistischer die Texte sind, umso informativer, verständlicher und glaubwürdiger wirkt die Kommunikation, das belegen gleich mehrere CP-Wirkungsstudien.

Wissensvermittlung als Kommunikationsstrategie

Ihre Firma ist Ihrer Meinung nach zu klein, um zeitungsrelevante Informationen zu bieten? Als Kleinstunternehmung verfügen Sie zwar nicht über beeindruckende Bilanzen oder erwähnenswerte personelle Wechsel, dafür sind Sie auf Ihrem Fachgebiet garantiert Profi. Sonst hätten Sie wohl kaum den Schritt in die Selbstständigkeit gewagt. Und als Profi verfügen Sie wiederum über Informationen, die Redaktionen interessieren. Denn Zeitungsredaktionen sind an echten Informationen interessiert, welche ihrer Leserschaft Nutzen bringen. Fachartikel und Ratgebertexte erfüllen diese Anforderung. Wenn Sie in einem bestimmten Fachgebiet überdurchschnittliches Wissen aufweisen, steht Ihnen diese Möglichkeit der Medienpräsenz offen. Bei großen Zeitungen können Sie sich auch als Interview-Partner anpreisen.

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So erreichen Sie Medienpräsenz als Profi
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Teilen Sie den Redaktionen schriftlich mit, in welchen Gebieten Sie wie viel Fachwissen aufweisen. Notieren Sie unbedingt Ihre direkte Telefonnummer oder noch besser Ihre Mobile-Nummer. Im selben Schreiben vermerken Sie, für welche Ratgebertexte und Fachartikel Sie sich zur Verfügung stellen. Schlagen Sie ergänzend konkrete Themen vor und setzen Sie diese möglichst in einen jahreszeitlichen Bezug. Idealerweise legen Sie eine kurze Textprobe oder einen bereits veröffentlichten Zeitungsartikel von sich bei, damit die Redaktionen den Arbeitsaufwand für Ihre Texte abschätzen können.

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Wissensvermittlung in Firmenpublikationen
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Ratgebertexte und Fachartikel eignen sich auch hervorragend für andere Firmenpublikationen. Veröffentlichen Sie zum Beispiel auf dem Internet wöchentlich einen neuen Kurztipp zu Ihrem Angebot. Oder regen Sie einen regelmässigen Newsletter an. Bei kleineren Firmen vielleicht in
Kooperation mit anderen Unternehmen, die das eigene Angebot ergänzen. So veröffentlicht ein Geschäft für Damenbekleidung idealerweise einen gemeinsamen Newsletter mit einer Kosmetikerin, einem Coiffeur und einem Laden für Dekorgegenstände. Monatlich erhalten die Kundinnen dann konkrete Tipps, wie sie sich und ihre Umgebung optimal zur Geltung bringen. Grössere Firmen im B2B-Bereich beziehen passender allgemeine Brancheninformationen mit ein. Bestes Beispiel für eine gelungene Positionierung ist persoenlich.com, der Newsletter des Corporate Publishers Denon AG aus Rapperswil.

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Zusammenfassung – so stellen Sie die Weichen für erfolgreiche PR- und Öffentlichkeistarbeit
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  Bereiten Sie sich auf Medienkontakte vor, indem Sie Unternehmens-Kenndaten und
  Texte zum Voraus bereitstellen.
• Regeln Sie, wer in Ihrer Firma Ansprechpartner für die Medien ist.
• Weisen Sie Ihre administrativen Mitarbeitenden ein, damit Sie Medienanfragen an die richtige Auskunftsperson weiterleiten.
• Versenden Sie regelmässig Kurzmeldungen mit relevanten Informationen an ausgewählte Medien.
• Laden Sie nur zu einer Pressekonferenz ein, wenn Sie ausreichend relevante Informationen anbieten können und die wichtigsten Auskunftspersonen Ihrer Firma auch anwesend sind.
• Stellen Sie Medientexte, direkte Durchwahlnummern der Ansprechpersonen und hochwertiges Bildmaterial auf dem Internet frei zur Verfügung.
• Vermitteln Sie Ihr Fachwissen in Form von Ratgebertexten und praktischen Tipps wo immer möglich an die Öffentlichkeit.
• Ergänzen und verstärken Sie Ihre Medienarbeit durch eigene Veröffentlichungen wie gedruckte oder elektronische Newsletter.

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Und wenn Sie schon ein Medienprofi sind, dann probieren Sie es doch gleich einmal aus und veröffentlichen Sie mit unserem kostenlosen PR- und Pressedienst in unserem „Presseforum Mittelstand“ eine Pressemeldung und bringen Sie Ihr Unternehmen damit in die Google-News.