Wer den Schritt in den internationalen Online-Handel plant, denkt zunächst einmal an eine Internationalisierung seines Online-Shops: Schaffung von Optionen der Mehrsprachigkeit und Übersetzung der Produktbeschreibung stehen meist im Mittelpunkt. Um erfolgreich neue Kunden zu gewinnen, ist jedoch noch mehr nötig – von der Lokalisierung, sprich: Anpassung an Standards und (Einkaufs-)Kultur des Ziellandes, bis hin zu am Zielmarkt orientierten Suchmaschinenoptimierungs- und Marketingmaßnahmen.

Funktioniert damit die Kundengewinnung, ist schon eine große Hürde geschafft. Doch auch im grenzüberschreitenden Handel gilt: Kunden halten ist günstiger als Kunden gewinnen. Was für Voraussetzungen muss ein Online-Händler also schaffen, um nicht nur neue Kunden auf sein Angebot aufmerksam zu machen, sondern aus den französischen, britischen oder anderen Erstkäufern Stammkunden werden zu lassen?

Zentrales Kriterium für Kundengewinnung und Kundenbindung gleichermaßen ist Vertrauen: als eines der wertvollsten Güter im Online-Handel haben dies nicht nur die zahllosen Anbieter von Gütesiegeln und Prüf-Zertifikaten für Online-Shops erkannt. Aber auch wenn der erste Vertrauensbeweis erfolgt ist und der Kunde sich für eine Bestellung entschieden hat, muss das sensible Element Vertrauen weiter gestärkt werden. Eines der Schlüsselinstrumente dabei ist reibungslose, funktionierende Kommunikation. Denn: Kunden kaufen dort, wo sie sich verstanden fühlen.

Das fängt bei der Bestellabwicklung an: eine übersichtliche Bestellbestätigung sowie klar verständliche Mitteilungen über Zahlungseingang und/oder Versandzeitpunkt geben dem Kunden das Gefühl, immer gut informiert zu sein. Vor allem aber, wenn etwas einmal nicht perfekt abläuft, ist funktionierende Kommunikation von essentieller Bedeutung: sogar aus Fehlern lassen sich dann Vorteile ziehen. Wer einmal eine freundliche, verbindliche Reaktion auf eine Fehllieferung mit selbstverständlich unverzüglicher Nachlieferung des korrekten Artikels erlebt hat, wird nicht selten zum zufriedenen Stammkunden. Denn wer sich im Problemfall gut betreut und fair behandelt fühlt, der entwickelt Vertrauen – und kommt garantiert wieder.

So sehr das Thema Vertrauen schon im innerdeutschen Handel in den Fokus gerückt ist, umso stärkere Bedeutung kommt ihm im grenzüberschreitenden Handel zu. Traut man sich im eigenen Land vielleicht noch zu, sein Recht als Käufer im Extremfall auch mit juristischen Mitteln durchzusetzen, fühlt man sich bei grenzüberschreitenden Konflikten als Kunde meist deutlich machtloser. Auch wenn es mittlerweile eigens hierfür eingerichtete Europäische Verbraucherzentren gibt, die etwa für den Streitfall Unterstützung und Schlichtung anbieten, sind die gedanklichen Barrieren deutlich höher als im eigenen Land. Weshalb der Aufbau von Stammkunden noch viel stärker von der Kommunikation abhängt, denn hier gilt ganz besonders: der Kunde kauft, wo er sich verstanden fühlt. Und der britische Kunde, der bei einem deutschen Online-Shop das Gefühl hat, dass man ihn versteht, wird im Zweifel auch wieder auf denselben Shop zurückkommen, sogar wenn es sein gewünschtes Produkt für ein paar Euro weniger bei der Konkurrenz zu kaufen gibt.

Erfolgsfaktoren im internationalen Online-Handel

Welche Konsequenzen sollten Online-Händler also aus diesen Überlegungen ziehen? Wie lässt sich Vertrauen gerade im internationalen Online-Handel aufbauen? Zunächst einmal: den Aufbau eines mehrsprachigen Online-Shops überlegt angehen. Professionelle Übersetzungen für die Produktbeschreibungen sollten selbstverständlich sein, des Weiteren sollte auch der statische Teil der Shop-Texte qualitätsgesichert werden. Die meisten gängigen Shopsysteme beinhalten bereits Übersetzungen der Standard-Funktionen, diese sollten aber in jedem Fall von einem qualifizierten Dienstleister überprüft und ggf. auch an die eigenen Standards angepasst werden. Nichts ist ärgerlicher als ein potentieller Kunde, der es sich kurz vor Absenden der Bestellung aufgrund eines unprofessionell wirkenden Bestellablaufs noch mal anders überlegt. Darüber hinaus gilt: Kundenbindung ist ein dauerhafter Prozess, auch im internationalen Handel. Mit Bestellprozess und -bestätigung sowie Statusmails etwa zu Zahlungseingang und Versand beginnt die entscheidende Phase der Kundenkommunikation – die im Idealfall gar nicht mehr aufhört.

Zu einem mehrsprachigen Online-Shop gehört also mehr als nur die Übersetzung von Shoptexten und Produktbeschreibungen. Mehrsprachigkeit und damit funktionierende Kundenkommunikation zu gewährleisten, ist vielmehr eine langfristige Aufgabe. Auch wenn dies vor allem für kleine und mittlere Unternehmen nicht selten eine große Herausforderung ist, sie lässt sich bewältigen. Wenn der Einsatz einer Fremdsprachensekretärin sich nicht rechnet, beispielsweise mithilfe eines spezialisierten Dienstleisters. Lohnen wird es sich auf jeden Fall, denn das Zusammenwachsen des europäischen (Online-)Marktes hat gerade erst begonnen…