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Fachartikel, 07.09.2015
Anatomie eines effektiven Web-Auftritts
Digitaler Wandel - Marketing neu denken
Kunden sind heute unabhängiger und informierter als je zuvor. Die Folgen spüren Unternehmen täglich in einem immer härter werdenden Wettbewerb, bei dem der Sieger meist im Internet ermittelt wird.
Lsungsanbieter sind mit einem Umbruch der Machtverhltnisse zwischen Kufer und Verkufer entlang des Vertriebsprozesses konfrontiert.  Studien, wie die CEB-Studie "The End of Solution Sales", untermauern diese Entwicklung: KundInnen haben rund 60% des Kaufprozesses bereits absolviert, bevor sie mit Lsungsanbietern direkt in Kontakt treten . Sie holen sich Informationen selbststndig ber das Internet ein und stellen Vergleiche zwischen verschiedenen Lsungen und Anbietern auf. Alles ohne Einbeziehen der Anbieter selbst.

Der einst marginale Part des Marketings in diesem Prozess wird immer bedeutender und macht ein Umdenken der Marketing-Rolle unumgnglich. Um dem beschriebenen Kundenverhalten gerecht zu werden, muss sich das Marketing weg vom klassischen Rollenbild entwickeln. Kontemporres Marketing soll nicht nur schn gestaltete Marketing-Broschren und -Folienstze liefern. Vielmehr soll Marketing durch einen gepflegten Web-Auftritt und lehrreiche Inhalte den Verkaufsprozess ankurbeln.

Den richtigen Mix an digitalem Marketing zu finden, ist keine einfache Aufgabe. Auf Basis eines Webseiten-Audits bei 60 Lsungsanbietern aus dem IT-Umfeld konnten folgende Ergebnisse und Best Practices festgestellt werden.

Kundenreferenzen und Fallbeispiele

Leere Aussagen wie „Wir haben bereits x Projekte erfolgreich durchgefhrt“ oder „Wir helfen unseren Kunden sich zu verbessern“ beeindrucken Webseiten-BesucherInnen nicht. Allerdings sind es auf vielen Webseiten genau solche Aussagen, mit denen Unternehmen Ihre potenziellen KundInnen anzusprechen versuchen.

Gute Webseiten zeigen wie es anders geht. Obige Aussagen werden hier von Zitaten zufriedener KundInnen und fundierten Anwenderberichten ber erfolgreich umgesetzte Kundenprojekte untermauert. Es empfiehlt sich in den Case Studies auf die Bereiche Problemstellung, Lsung und Ergebnisse mit mglichst konkreten Zahlen und Fakten einzugehen.

Link Best Practice: Case Study der Firma Edenhouse Solutions

Landing-Pages zur Lead-Generierung

Ein Bereich, in dem alle der von unseren Experten geprften Webseiten Mankos aufweisen, sind die sogenannten Landing-Pages. Landing-Pages sind Zielgruppen-optimierte Seiten mit dem primren Ziel, ein bestimmtes Angebot vorzustellen und Webseiten-BesucherInnen in Leads zu verwandeln („Conversion“).

Sie unterscheiden sich grundstzlich von der Unternehmenswebseite, da sie sehr zielgerichtet und bersichtlich aufgebaut sind und getrennt von der Unternehmenswebseite fr sich allein stehen. Dass eine Landing-Page eine eigene Domain vorzuweisen hat, ist keine Seltenheit. Landing-Pages prsentieren Informationen in einer kurzen und knappen Ausfhrung. Auf Navigationselemente und Informationen zu weiterfhrenden Themen wird verzichtet, um BesucherInnen nicht abzulenken bzw. sie nicht einzuladen von der Landing-Page abzuspringen.

Landing-Pages sollen Webseiten-BesucherInnen auf die Durchfhrung einer bestimmten Aktion („Call-to-Action“) hinfhren, bspw. das Herunterladen eines Whitepapers oder das Ausfllen eines Fragebogens, und so die Conversion der BesucherInnen zu Leads gewhrleisten.

Link Best Practice: Landing-Page fr das "Digital Maturity" Whitepaper der Firma Delaware Consulting

Diverse Kontakt-Optionen


Genauso wie Menschen unterschiedliche Fortbewegungsmittel prferieren, so ergeht es ihnen mit den Wegen und Arten der Kontaktaufnahme mit einem Anbieter. Abgeleitet auf das Online-Medium der Webseite knnen Unternehmen hier mehrere Wege einschlagen und idealerweise sollten sie mehrere dieser Kontakt-Mglichkeiten ihren Webseiten-BesucherInnen parallel anbieten.

Das klassische Kontakt-Formular

Die am weitesten verbreitete Art einer Kontakt-Option auf Webseiten ist das Kontakt-Formular. Ein Groteil der Webseiten von Unternehmen, die in den vergangenen Monaten auditiert wurden, verwendet ein solches Kontakt-Formular.

Rckruf anfordern

Eine gezieltere Version des Kontakt-Formulars, das jedoch unter den berprften Webseiten bis dato kaum Anwendung findet, ist die sogenannte „Rckruf anfordern“-Option. Ein zeitnaher Rckruf (bspw. innerhalb 2 Stunden nach Eingang der Rckruf-Anforderung) ist hier ausschlaggebend, um den Interessenten nicht zu verrgern und in ein Gesprch mit ihm zu kommen.

Persnliche Ansprechperson

Fr Webseiten-BesucherInnen, die darauf beharren mit einer konkreten Person in Kontakt zu treten, bietet sich an, die entsprechenden Kontaktpersonen mit Namen und ihren konkreten Telefonnummern und E-Mail-Adressen anzugeben. Obwohl dies einfach umsetzbar ist, findet diese Kontakt-Mglichkeit eher selten Anwendung.

Live Chat

Erfahrungsgem ist jedoch nicht jeder Interessent bereit seine Telefonnummer und E-Mail-Adresse bekannt zu geben. Um jenen Interessent nichtsdestotrotz eine Mglichkeit zu bieten (An-)Fragen zu stellen, kann ein sogenannter „Live Chat“ eingesetzt werden.

ber ein eingeblendetes Chat-Fenster knnen Webseiten-BesucherInnen ohne viele Details zu Ihrer Person anzugeben, dem Unternehmen direkt im Browser Fragen stellen. Wie bei einem Chat blich antwortet unmittelbar ein Mitarbeiter. Hier ist eine Besetzung des Live Chats, zumindest whrend der gngigen Geschftszeiten sicher zu stellen. Der Interessent kann so in Echtzeit mit dem Unternehmen kommunizieren.

Obwohl bestehende Lsungen wie LiveChat ohne bermig groen technischen Aufwand in ihre Webseite eingebunden werden knnen, wird diese Kontakt-Option bisher von sehr wenigen Unternehmen angeboten.

Demo anfordern


Ebenso wie die Kontakt-Option „Rckruf anfordern“ ist auch „Demo anfordern“ eine gezieltere Version des klassischen Kontaktformulars. Webseiten-BesucherInnen knnen ber ein Formular ihr Interesse an einem Produkt bekunden und eine gefhrte Produkt-Demo anfordern, um mehr ber die vielfltigen Funktionen der Lsung in Erfahrung zu bringen.

Auf den ersten Blick ist diese Kontaktmglichkeit also nur ein weiteres Formular, das auf der Webseite angeboten wird. Fr Lsungsanbieter steckt jedoch sehr viel Wert in einer Anfrage, die ber dieses Formular eingeht. Denn hier kontaktiert ein/e Webseiten-BesucherIn bereits mit explizitem Interesse an einer angebotenen Lsung das Unternehmen.

Insbesondere fr Beratungshuser, welche Cloud-basierte Lsungen in ihrem Portfolio vorzuweisen haben, empfiehlt sich die „Demo anfordern“-Option. In der Praxis hinken hier mittelstndische Systemhuser jedoch den „Big Players“ im Cloud-Geschft, wie Salesforce, hinterher.

Mit laufender Beobachtung und Optimierung zum Erfolg

„Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern.“ – keine valide Ausrede, denn die Effektivitt Ihres Webauftritts kann gemessen werden. Erschreckend ist allerdings das Ergebnis aus unserer Studie: 60% der befragten Unternehmen gaben an, dass sie dies nicht tun.

Freiverfgbare Web Analytics Tools wie Google Analytics oder Piwik, aber auch Statistik-Tools der einzelnen Social Media Kanle wie Facebook Page Insights und Twitter Analytics sind ein guter Anfang zur Effektivittsmessung Ihres Webauftrittes.

Fazit

Der fr Ihr Unternehmen gewhlte digitale Marketing-Mix, also die Anatomie Ihres Web-Auftrittes, sollte laufend beobachtet, gemessen und entsprechend optimiert werden, sodass Sie mit Ihrer Webseite erfolgreich werden, sind bzw. bleiben.
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ZUM AUTOR
ber Prof. Dr. Dietmar Killian
PDAgroup GmbH
Prof. Dr. Dietmar Killian ist Professor und Fachbereichsleiter Geschäftsprozess und Unternehmensnetzwerk am Management Center Innsbruck (MCI), Österreich und Managing Partner des Beratungsunternehmens PDAgroup GmbH. Er war über 20 ...
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