Höherer „Return on Marketing Investments“
Ein kontinuierliches Messen (metric) bringt dem Marketing einen wesentlichen Schritt zur Anerkennung und sichert ihm den Einfluss im Unternehmen. Dass davon immer noch die meisten Marketingorganisationen ein weites Stück entfernt sind, belegt beispielsweise eine Befragung in den USA. So gaben lediglich 38 % der Unternehmensleiter (CEO) an, dass in ihren Unternehmen die Marketingleistungen gemessen werden. Bei einem Vergleich derjenigen Firmen, die Kennzahlen ermitteln mit jenen, die diese nicht vornahmen, wurde festgestellt, dass Marketing-Messungen einen wesentlichen Impact auf die Zufriedenheit der Firmenchefs mit dem Marketing-Investment bzw. mit der Marketing-Organisation haben. Waren von den Messenden nur 16 % der Unternehmensleiter (CEO) unzufrieden mit den Marketingleistungen, so stieg dieser Wert bei denjenigen, die nicht prüften, auf knapp 30 %.
Ziele für das Marketing mit Key-Performance Indicators (KPI) verknüpfen
Aus den Planungen des Unternehmens für den Vertrieb seiner Produkte ergibt sich zwangsläufig eine notwendige Unterstützung durch das Marketing mittels flankierenden Maßnahmen, um die entsprechenden Wachstumsziele zu erreichen. Zur Steigerung des Umsatzes bzw. des Deckungsbeitrages ist es unter anderem erforderlich die Anzahl der Kunden und den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde zu erhöhen. Es sollte auch nicht vergessen werden, dass zu den bestehenden Kunden eine höhere Loyalität erreicht wird. Welchen Beitrag leistet die Marketingorganisation dazu?
Aufgabe des Marketings ist es, eine Strategie festzulegen, mit welchen flankierenden Maßnahmen die Vertriebsziele erreicht werden können. Dabei kann es sich um mittelfristige (z. B. höhere Bekanntheit) und um kurzfristige Maßnahmen (z. B. Promotion, Messebeteiligung) handeln. Um den Erfolg für die eingesetzten Investitionen messen zu können, müssen die wichtigsten Indikatoren (Key-Performance-Indicators/KPI) zur systematischen und fortdauernden Ermittlung (Tracking) festgelegt werden. Im Einzelnen kann es sich handeln um
Gerade markenstrategische Entscheidungen, die mittel- und langfristig angelegt sein müssen, benötigen eine finanzielle Rechenschaftspflicht, um diese rechtfertigen zu können.
Für alle kurzfristigen Maßnahmen, wie Promotion und Direkt-Marketing, müssen ebenfalls im Vorfeld die Ziele festgelegt werden. Beispiele dafür wären:
Die Vornahme von Marketing Metrics erlaubt einen Trade-Off rivalisierender Marketingmaßnahmen anhand des Return on Marketing Investments. Unabhängig vom Umfang der Messverfahren ist dafür ein kontinuierlicher Kontrollprozess notwendig, um einen vollen Nutzen zu erzielen. Dieser beinhaltet die Informationsbeschaffung, die Analyse sowie den Report.
Interne Kommunikation der Marketing-Performance als Erfolgsfaktor
Es klingt so selbstverständlich, ist es aber in der Realität nicht, dass die Messdaten (Soll- und Ist-Werte der Indikatoren) in die ganze Marketing-Organisation sowie in die Geschäftsführung kommuniziert werden. Schnell, einfach und visuell sollte dies jedoch geschehen. Von den Beteiligten kann dann schnell erkannt werden, welche Vorgehensweise funktioniert und welche Verbesserungen vorgenommen werden müssen. Waren die Marketingmaßnahmen erfolgreich, so dient die Kommunikation sowohl der Motivation der Mitarbeiter als auch der bestätigten Kompetenz der Marketingorganisation für die Geschäftsführung.
Ein nicht zu unterschätzender Vorteil der Messungen der Marketing-Performance ist die höhere Qualität in der Zusammenarbeit mit der Vertriebsorganisation. Gerade die taktischen Marketingmaßnahmen (Preis, Promotion) erfordern eine enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb und deren Ergebnis bzw. Bewertung sollte auf Basis „harter“ Fakten erfolgen. Es kann somit klar festgestellt werden, worauf Erfolge oder Misserfolge im Absatz von Produkten beruhen. Etwaige unberechtigte Schuldzuweisungen an die Marketing-Organisation sollten damit der Vergangenheit angehören.
Im Marketing durch Messverfahren zur wirkungsvollen Strategie
Durch das systematische Tracking ergeben sich im Laufe der Zeit wertvolle Hinweise aus den analysierten Messungen über die Wirksamkeit von taktischen Marketingmaßnahmen. Hiermit schaffen sie die Möglichkeit die Key Driver des Marketing- und Vertriebserfolg zu identifizieren und zu messen, die strategischen Vorteile des Unternehmens festzustellen sowie den finanziellen Einfluss einer Marketinginvestition vorherzusagen. Im Marketing auf wirkungsvolle Messverfahren zu verzichten, heißt blind zu arbeiten. Die Zeiten, wo Marketing-Budgets nur nach Kostengesichtspunkten und nicht nach Vertriebserfolg und Effizienz festgelegt werden, sollten endgültig vorbei sein. Denn: Eine Strategie ohne klar definierte Erfolgskennzahlen und entsprechende Marketing-Messungen (Metrics) ist keine Strategie, sondern bestenfalls eine Vision - und im schlimmsten Fall ein (hehrer) Traum!
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Best-Practice
Kursbestimmung und -kontrolle
Fallbeispiel aus der Praxis zur Erhebung und Analyse der Service-Bedürfnisse von Kunden eines weltweit führenden Automobil- und Systemzulieferers