Im allseits verfügbaren, freien Internet boomen sogenannte „Soziale Netzwerke“ wie Facebook, MySpace oder Xing beispiellos. Die Unternehmenslandschaft hingegen – sei es Konzern, sei es Mittelstand – erlangt erst langsam das Bewusstsein, welch enormes Potenzial für ihren Geschäftserfolg hier schlummern könnte: Internetnutzer lechzen nach topaktuellen Informationen aus erster Hand, wollen ihre eigene Meinung äußern und natürlich das Urteil anderer studieren, bevor sie sich zum Kauf entschließen. Mit dieser Erwartungshaltung begegnen sie zunehmend auch Unternehmen im Netz, ob als Kunde oder Mitarbeiter. Aktive und attraktive internetbasierte Communities werden deshalb künftig mehr und mehr zum entscheidenden Schlüssel für den Erfolg eines Geschäftsmodells. Sei es zur stärkeren Kundenbindung, zur abnehmerorientierten Produktentwicklung oder zum Aufbau und zur Pflege des firmeneigenen Know-How.

Warum Social Software in Unternehmen?

Um zu erkennen, was Social Software als Instrument für ein Unternehmen leisten kann, bedarf es erst einmal einer genaueren Betrachtung des Phänomens. Wikipedia, ein sehr gutes und bekanntes Beispiel für erfolgreichen Einsatz von Social Software und deren Wirkungskraft, definiert die Gattung als „Software, die der menschlichen Kommunikation und Zusammenarbeit dient“. Des Weiteren werden die drei unterschiedlichen Basisfunktionen identifiziert und beschrieben: das Management von Informationen, Identitäten und Beziehungen. Die letzten beiden Funktionen sind die Voraussetzung für einen gerade in Unternehmen entscheidenden Mehrwert: die Kollaboration, also die effektive und standortunabhängige Vernetzung der Mitarbeiter. So können beispielsweise Ingenieure, die an unterschiedlichen Firmenstandorten aber demselben Projekt arbeiten, alle Aufgaben und Dokumente zentral organisieren und sich somit in Echtzeit über sämtliche Teilprojekte auf dem Laufenden halten.

Informationen verwalten

Das Internet hat sich im letzten Jahrzehnt zum Informationsmedium Nummer 1 entwickelt. Immer günstigere Flatrate-Tarife haben dafür gesorgt, dass zwei Drittel der deutschen Haushalte mittlerweile vernetzt sind. Gerade die jüngere Generation wächst mit dem Web auf: 96% und somit fast alle der 14 bis 19-Jährigen sind regelmäßig online.  Der nahezu flächendeckende Ausbau der Mobilfunknetze ermöglicht zudem Zugriff auf Inhalte und Dienste auch unterwegs. In erster Linie dient das Internet immer noch der eigenen Informationsfindung: das aktuelle Geschehen in Gesellschaft, Politik, Wirtschaft oder Sport, lokales Kinoprogramm oder Öffnungszeiten der nächsten Postfiliale. Und immer stärker eben auch zur Planung der nächsten Investition; so haben sich fast 98% aller Internetnutzer schon einmal im Netz über Produkte schlauer gemacht. Genau an dieser Stelle kommt der soziale Aspekt des Internets besonders zum Tragen, denn potentielle Käufer und Kunden verlassen sich nicht mehr nur auf die Produktinformationen der Hersteller oder „unabhängige“ Tests.

Den enormen Mehrwert für die Kunden und damit letztlich für das eigene Geschäft sah als einer der ersten das Internet-Versandhaus Amazon. An einem beliebigen Produkt Interessierte können dort – neben ausführlichen Produktinformationen – sehen, wie Käufer das Produkt auf einer Skala von 0 bis 5 Sternen bewerteten, sie können ausführliche Rezensionen von anderen Käufern lesen und sich im Zweifel sogar mit diesen in Verbindung setzen. Auch reine Bewertungsportale, in denen Verbraucher über ihre Erfahrungen mit Produkten und Anbietern berichten und sich austauschen, erfreuen sich stark wachsender Beliebtheit. Beispiele hierfür sind. Hinzu kommen zahllose Websites und Blogs (dieser Begriff wird an späterer Stelle noch erläutert), die sich ausführlich einzelnen Herstellern oder gar Produkten widmen und jede noch so kleine Neuigkeit und jedes Gerücht aufgreifen, kommentieren und zur Diskussion stellen. Die klassische Mund-Propaganda bekommt somit durch das Internet eine völlig neue Dimension.

Beziehungen managen

Die Suche nach Informationen im Internet geht also zunehmend einher mit dem sozialen Austausch und der Kommunikation. Wie im realen Leben nutzen Menschen auch in der virtuellen Realität des Internets die Möglichkeit, sich und ihre Persönlichkeit zu präsentieren. Angefangen beim Experten im Diskussionsforum, der Surfer mit nützlichen Tipps zu ihren mannigfaltigen Hard- und Softwareproblemen versorgt, bis hin zum Online-Reporter, der per Podcast oder Video die Netzgemeinde über die unterschiedlichsten Themen auf dem Laufenden hält. Beste Beispiele sind die beiden US-amerikanischen Blogger Perez Hilton (perezhilton.com) und Arianna Huffington (huffingtonpost.com). Die Websites des Klatschkolumnisten und der Politbloggerin zählen mit monatlichen Zugriffen im zweistelligen Millionenbereich zu den meistbesuchten Seiten im Netz und machen beide zu Internet-Stars. Glaubt man der Theorie der sozialen Identität, so definiert sich eine Person aus dem Wissen um ihre Mitgliedschaft in einer sozialen Gruppe und aus dem Wert und der emotionalen Bedeutung dieser Zugehörigkeit. So ist es ganz „menschlich“, wenn wir im Internet nach Gleichgesinnten suchen. Nach Leuten, die ähnliche Interessen oder Vorlieben pflegen, mit denen man über Hundehaltung fachsimpeln kann, sich über die guten und schlechten Erfahrungen mit dem Provider austauscht oder diskutiert, was denn das perfekte Smartphone so alles können muss. Die allgemeine Suchfunktion (in einer Suchmaschine oder auf einzelnen Seiten) und eine logisch schlüssige Verzeichnis-Struktur erleichtern dabei die Kontaktaufnahme und die Kommunikation erheblich. Schnell entstehen kleine Gruppen, wecken die Neugier anderer Nutzer und wachsen durch die gegenseitige Vernetzung zu größeren sogenannten Communities. Häufig bestehen solche virtuellen Gemeinschaften aus vielen passiven und einiges sehr aktiven Mitgliedern, was man an Bewertungsskalen, Downloadzahlen, Seitenaufrufen oder schlicht kommentierten Zustimmungen erkennt. Diese Transparenz begründet maßgeblich den massiv wachsenden Erfolg von sozialen Netzwerken.

Zusammenarbeit stärken

Besondere Dynamik gewinnen solche Gemeinschaften, wenn sie ein gemeinsames Ziel eint. So wird Open Source Software wie Linux schon seit Jahren von weltweit verteilten Programmierern entwickelt, die sich in Entwickler-Communities austauschen und koordinieren. Ebenso wie im eingangs erwähnten Wikipedia, oder auch in anderen Wissensdatenbanken (sogenannten „Wikis“): Dort wird auf kollaborative Weise, also gemeinschaftlich, Fachwissen gesammelt, auf Richtigkeit kontrolliert und geeignet miteinander verknüpft. Vor wenigen Wochen zeigte die Wahlkampagne des frisch gekürten amerikanischen Präsidenten Barack Obama auf beeindruckende Weise, wie mittels Internet und sozialer Netzwerke demokratische Prozesse gestaltet werden können. Obama verdankt seinen Erfolg nicht zuletzt  der sagenhaften Resonanz auf „MyBarackObama.com“, über die monatlich (!) bis zu 45 Mio. US$ Wahlkampfspenden in Kleinbeträgen flossen. Darüber hinaus machte er sich das sogenannte "Crowdsourcing" zunutze. Die Wortschöpfung aus „crowd“ (=Menschenmenge) und „source“ (=Quelle) beschreibt die Organisation einer Gruppe. Auf diese Weise organisierte sich seine Unterstützergemeinde über die genannte Plattform und wirkte mittels dort zur Verfügung gestellter Tools aktiv an der Wahlkampfarbeit mit. Aber auch zahlreiche andere Social Networks trugen zur Mobilisierung der Wähler, einer Wahlbeteiligung in Rekordhöhe und schließlich dem deutlichen Erfolg Obamas bei.

Es zeigt sich also deutlich, dass Social Software im Internet bereits heute einen maßgeblichen Einfluss auf Verhalten und Gewohnheiten vieler Menschen hat. Wie können sich nun Unternehmer die beschriebenen Effekte zu Nutze machen und Social Software zu ihrem Vorteil sinnvoll einsetzen? Dabei gilt es grundsätzlich, zwei Verwendungsmöglichkeiten bzw. Zielgruppen zu unterscheiden: Der firmeninterne Einsatz mit Fokus auf der Beziehungspflege zwischen den Mitarbeitern einerseits sowie die auf den Kunden gerichtete Erweiterung des eigenen Internet-Auftritts andererseits.

Näher an den Mitarbeitern

Social Software spielt auf vielfältige Weise ihre Vorzüge innerhalb eines Unternehmens aus: Sie kann die Kommunikation zwischen Unternehmensspitze und Belegschaft verbessern. Prominente Beispiele sind Executive Blogs oder Video-Podcasts, in denen Vorstände (z.B. für die Deutsche Telekom der Vorstandsvorsitzende Rene Obermann) intern über Entwicklungen berichten oder zu Vorgängen im Konzern Stellung nehmen. Dies sorgt für mehr Transparenz und somit Rückhalt bei den Mitarbeitern. Social Software hilft auch dabei, Wissen zu bewahren, auch wenn Mitarbeiter ausscheiden. Schließlich bleiben dessen Diskussionsbeiträge in Foren und Querverweise auf Informationsquellen auch im Nachhinein verfügbar. In diesem Kontext stellen insbesondere Wikis eine Möglichkeit dar, Wissen zu sammeln und für andere schnell auffindbar abzuspeichern. Als Folge davon steigert Social Software Produktivität und Innovationskraft. IBM startete 2008 ein Projekt namens BlueIQ, um mittels Social Software den Wissensaustausch zwischen den über 350.000 Angestellten und rund 200.000 externen Kräften zu verbessern sowie bisherige Ansätze zusammenzuführen. Insgesamt existieren bei IBM 25.000 Wikis mit über 320.000 Lesern, schrieben 62.000 Blogger über 260.000 Blogeinträge und sind 147.000 Mitglieder in über 1800 Communities organisiert. Der blaue Softwareriese schafft es damit einen Großteil des Wissens seiner Mitarbeiter zu konservieren und nebenbei die internen Erfahrungen mit in die Produkte des Konzerns einfließen zu lassen. Denn Social Software kann auch die Produktivität und Innovationskraft steigern. Angefangen bei der schnellen und unkomplizierten Suche nach Informationen und Ansprechpartnern bis hin zu völlig neuen Formen der problemlösungsorientierten, verteilten Kollaboration über Abteilungsgrenzen hinweg. So können detaillierte Mitarbeiterprofile Aufschluss darüber geben, welcher Kollege an welchem Thema arbeitet oder möglicherweise Expertise für eine Fragestellung aufweist. Durch Vernetzung mit entsprechenden Kollegen bilden sich Expertenkreise, die sich per Blog über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden halten, in Wikis relevantes Wissen sammeln und austauschen oder in Diskussionsforen innovative Ideen entwickeln. Auf eine einfache Formel gebracht, bedeutet dies: Soziale Netzwerke schaffen Beziehungen – Beziehungen schaffen Wissen – Wissen schafft Innovation!

Näher an den Kunden

Zum Tragen kommen die Vorzüge von Social Software auch in der Beziehung zum Kunden. So können Blogs nicht nur den Rückhalt bei der eigenen Belegschaft stärken, sondern auch gegenüber der Öffentlichkeit meinungsbildende und imagefördernde Wirkung entfalten. Foren oder Chats bieten die Chance, mit Kunden in Dialog zu treten, sie bei Problemen schnell und kompetent zu beraten oder ihnen kompetente Ratschläge einfach durch Vernetzung mit anderen Kunden zu geben. In Communities lassen sich Stärken und Schwächen von Produkten aufdecken und sogar ganz praktische Optimierungsideen sammeln. Kaum eine Abteilung im Unternehmen profitiert nicht von dieser Öffnung. Das Marketing bekommt sofort und ungefiltert Feedback auf Werbekampagnen und er kann sich die sogenannten „viralen Effekte“ in der Internet-Gemeinde zu Nutze machen. Wie ein Virus verbreiten sich demnach bahnbrechende oder einfach ungewöhnliche Konzepte. Der Vertrieb erfährt, wie die Kunden „ticken“ und z.B. auf Preisänderungen reagieren. Der Service weiß direkt, wo der Schuh drückt kann zeitig gegenlenken und so für zufriedenere Kunden sorgen. Die Personalabteilung rekrutiert über Praktikanten- und Absolventen-Netzwerke neue Mitarbeiter, indem sie dort konkrete Tipps für Jobwahl und Bewerbung gibt. Und selbst die Produktentwicklung greift über Kunden-Communities neue Ideen und Verbesserungsmöglichkeiten auf. Erfolgreich vorgemacht haben dies Elektronikhersteller Asus und Chipriese Intel. Sie starteten gemeinsam die Webseite „WePC.com“, mit deren Hilfe Endkunden zu PC-Designern gemacht werden. User bekommen die Möglichkeit, virtuell Traumcomputer zu basteln und Ideen anderer Nutzer zu bewerten, um so zur Entwicklung neuer Net- und Notebooks beizutragen. Social Software führt Unternehmen also näher an ihre Kunden heran. Jeremy Wright, Autor des Buches „Blog Marketing“, schreibt dazu: „Imagine that you could listen, like a fly on the wall, to millions of people – your customers, employees, competitors, partners, and the media – as they talk about your business, your marketing process, your advertising, and your products”. Aber es geht um mehr als nur zuhören, es geht um „customer empowerment“, also das zunehmend  aktive Integration des Kunden in die unternehmerische Wertschöpfungskette. Und dies auf unschlagbar kostengünstige Weise.

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Web 2.0-Lösungen für den Mittelstand

Welche Möglichkeiten Social Software bzw. Web 2.0-Anwendungen bieten, verdeutlichte nicht zuletzt die beispiellos erfolgreiche Wahlkampagne von Barack Obama. Wie aber können sich Unternehmen die Vorteile von Social Software zu Nutze machen? Wie funktioniert das Web 2.0 eigentlich genau? Können kleine und mittlere Unternehmen mit ihren speziellen Anforderungen und ihrer Kultur diese Technik überhaupt nutzen? Und wenn ja, welche Lösungen gibt es am Markt und was kosten sie in Anschaffung und Betrieb? Diesen Fragen ist Patrick Franken, seit über drei Jahren Unternehmensberater in Technologie-Projekten, im Januar 2009 nachgegangen. Herausgekommen ist eine detaillierte und dabei sehr leicht verständliche, praxisnahe Studie, die beschreibt, welche Vorteile Social Software Unternehmen bietet, welche Angebote der Markt ganz aktuell hergibt und was im Rahmen der Implementierung zu beachten ist.

Die vollständige Studie mit den Ergebnissen des Vergleichstest kann kostenfrei als PDF bei der 4-advice GmbH per e-Mail über t.leuchter@4-advice.net angefordert werden.