Gute Erfahrungen werden von Kunden im Schnitt drei Mal, schlechte Erlebnisse mehr als 30 Mal weiter erzählt. Wer kennt sie nicht, die Gespräche mit Freunden oder Kollegen über den miserablen Kundenservice, die unpünktliche Lieferung oder die schlechte Erreichbarkeit der Firma XY. Grund genug, Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden genau zu kennen. Leichter jedoch gesagt als getan: nicht selten sparen mittelständische Unternehmen an Mitarbeitern und scheuen Investitionen in die unterstützende IT. Statt spezieller Software nutzt so mancher Betrieb für das Management der Kundenbeziehungen einfache Excel-Tabellen, oft mehr schlecht als recht. Folge dieser Provisorien ist, dass Kundeninformationen ohne System in Vertrieb, Marketing und Service verstreut sind und komplementäre Arbeitsabläufe isoliert voneinander bestehen.

Es ist jedoch keinesfalls so, dass es am Interesse an professionellen Alternativen mangelt: Laut einer Studie des Kölner E-Commerce Centers Handel planen knapp die Hälfte der 232 befragten KMUs bis zum Jahr 2009 eine entsprechende Einführung.*   Gleichzeitig existieren jedoch große Wissenslücken. Mangelnde Kenntnisse zum CRM-Einsatz und den Integrationsmöglichkeiten werden von Unternehmen, die bislang noch kein solches System benutzen, als Hauptgrund angegeben. Es gilt also zu klären, was genau hinter den Initialen ‚CRM’ steckt und welche Rolle die Software dabei einnimmt.

CRM ist mehr als Software, geht jedoch nicht ohne

Ein systematisches Kundenmanagement zu etablieren und die gesamte Organisation eines Unternehmens konsequent an den Anforderungen des Kunden auszurichten, dass ist CRM. Ausgangspunkt ist eine kundenzentrierte Geschäftsphilosophie und ein gelebtes Kundenleitbild. Davon ausgehend stimmt CRM die Arbeitsabläufe von Marketing, Verkauf und Service aufeinander ab – und dies über alle Kontaktkanäle hinweg. Systematisch erarbeiten die Mitarbeiter neues Markt- und Kundenwissen und nutzen dies zur Feinsteuerung von Kundenbetreuung und Kampagnen.

Aber Vorsicht, CRM ist ein Ansatz der von oberster Managementebene getragen und von den Mitarbeitern akzeptiert werden muss. Die Dateneingabe verlangt eine gewisse Disziplin von den Mitarbeitern und Überzeugungsarbeit durch das Management. Wie Studien belegen, scheitern bis zu 50 % der CRM-Einführungen, da vor der Implementierung die Ziele nicht exakt definiert sind, die Kundenbedürfnisse nicht genau berücksichtigt werden und organisatorische Anpassung sowie Mitarbeiterschulung fehlen. Insbesondere für den Mittelstand gilt das Leitmotiv: Keep it simple.

Software-gestütztes CRM

Um den Nutzen bzw. das Potential von CRM optimal ausschöpfen zu können, heißt es also: Zielvorgaben klar formulieren. Gezielte Abfragemöglichkeiten und abgestimmte Prozesse verkürzen die Bearbeitungszeit einzelner Vorgänge und steigern die Wirkung. Praktisch bedeutet dies: Zunehmend papierlose Verarbeitung, mehr Transparenz und aktives, abteilungsübergreifendes Handeln bei den verschiedenen Arbeitsabläufen, um dadurch die Kunden schneller, gezielter und kostengünstiger betreuen zu können.

Aus Sicht des Kunden geht damit eine allgemeine Imageverbesserung einher. Sie fühlen sich besser betreut und ernst genommen. Allein dies führt zu einer erheblichen Intensivierung der Kundenbindung. Neben dem Preis rückt die gute Kundenbeziehung in den Vordergrund.

Aus dem Blickwinkel des Managements ermöglicht die gezielte Kundenansprache und die verbesserte Datenqualität die Etablierung einfacherer und verbesserter Prozesse zur Neukundengewinnung sowie Analysen auf Knopfdruck. Letztendlich geht es auch bei CRM im Mittelstand um die richtige Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung.

Sobald sich ein Unternehmen für die Einführung eines professionellen CRM-Ansatzes entschieden hat, stellt sich die Frage nach dem richtigen Betriebsmodell. Soll es on-premise Software, also klassische Lizenzsoftware oder eine on-demand Lösung sein?

On-demand Lösungen: Innovation statt Infrastruktur

Das Modell Software-as-a-Service (SaaS) ist stark im Kommen. Bekanntestes Beispiel bei diesem Modell ist die CRM-Software Salesforce. Hier muss ein Anwender nicht Software kaufen, installieren und warten, sondern bezahlt nur für die Online-Nutzung der Programme. Die Gartner Group schätzt, dass im Jahr 2011 bereits 25 Prozent aller weltweit vertriebenen Anwendungen als Service in die Unternehmen kommen. Erstaunlich ist dies nicht, denn die Vorteile von on-demand Lösungen sind schlagkräftig:

• Niedrige Einstiegskosten: Aufgrund des pay-per-use Ansatzes wird bei vielen kleineren Unternehmen die Entscheidung zugunsten von on-demand-Angeboten getroffen. Der Preis orientiert sich allein an der Nutzungsintensität. Für Unternehmen fallen keine Investitionen in zusätzliche Hardware an. SaaS funktioniert wie ein Zeitungsabo mit flexiblen Zahlungsmodalitäten. Der Softwarebetrieb wird im Rechenzentrum des Anbieters gewährleistet, er unterhält und pflegt zudem die erforderliche Hardware. Unternehmen zahlen nur solange, wie sie die Software brauchen und bleiben finanziell flexibel.
  
• Schnelle Integration und unbemerkte Updates: Kleine und mittelständische Firmen haben im Vergleich zu großen Unternehmen oft den Vorteil, schneller auf neue Marktchancen reagieren zu können. Lange Vorbereitungszeiten in IT-Projekten bremsen diesen Vorteil aus. Die Anbindung von on-demand CRM-Lösungen an bestehende Applikationen erfolgt über Web-APIs. Sie lässt sich erfahrungsgemäß in einem Bruchteil der Zeit abwickeln, die für die Integration klassicher on-premise Anwendungen benötigt wird. Dies schlägt sich auch auf die Einführungskosten nieder. Bei internetbasierten CRM-Systemen entfallen zudem die mit Updates üblicherweise verbundenen Störungen des Tagesgeschäfts. Programmneuerungen werden vom Software-Anbieter automatisch und beinahe unbemerkt eingespielt. IT-Mitarbeiter gewinnen die Freiheit, sich höherwertigen Aufgaben zu widmen.
  
• Höchster Nutzungskomfort: Insbesondere für Vertriebs- und Marketingmitarbeiter ist der zuverlässige und schnelle Zugriff auf aktuelle Kundendaten enorm wichtig. CRM on-demand ermöglicht es, sich zu jeder Zeit und von jedem Standort aus ein aktuelles Bild vom Kunden machen zu können. Einbußen bei der Funktionalität oder Schwierigkeiten bei der Nutzung der Applikation aufgrund verschiedener Endgeräte gibt nicht. Eine Synchronisierung ist nicht erforderlich, die Informationen sind stets auf dem neuesten Stand. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass Mitarbeiter mit einer webbasierten Anwendung parallel an den gleichen Dokumenten arbeiten können. Ihre Änderungen sind nach dem Abspeichern sofort für alle sichtbar. Darüber hinaus orientiert sich das Design webbasierter CRM-Lösungen im Gegensatz zu klassischer Inhouse-Software zumeist an der intuitiven Verständlichkeit von Consumer Web Applikationen wie Google oder Amazon. Im Falle von salesforce.com können die User ihr Interface sogar visuell für ihre verschiedenen Endgeräte anpassen.

Software on demand aus einem Guss

Ein aussagekräftiges Praxisbeispiel für die Vorteile von on-demand Anwendungen
liefert die mittelständische Sportclub-Kette Mrs.Sporty GmbH, mittlerweile einer der erfolgreichsten Franchise-Initiativen in Deutschland. 25.000 Frauen trainieren in den Studios täglich nach dem Trainings- und Ernährungskonzept von Mrs.Sporty, das von der ehemaligen Spitzensportlerin Stefanie Graf mitentwickelt wurde. Im Mai 2008 eröffnet in Kloten die erste Filiale von Mrs. Sporty in der Schweiz. Das Franchise-System des Unternehmens stützt einen großen Teil seiner Operation auf Salesforce CRM. Das seit 2005 sukzessiv eingeführte System steuert mittlerweile fast die gesamte Kommunikation mit den über 260 Franchise-Partnern von Mrs.Sporty. Dabei greifen insgesamt 15 Sales-, Marketing- und Controlling-Mitarbeiter täglich auf die Lösung zu: „Wir nutzen Salesforce mittlerweile in allen Business-Bereichen“, sagt Valerie Bönström, Geschäftsführerin der Mrs.Sporty GmbH. Obwohl das On-Demand-System als Rückgrat der Geschäftsprozesse fungiert, sind die Kosten überschaubar: „Im Monat fallen bei uns insgesamt 1.500 Euro für die Nutzung unserer Software as a Service-Lösung an“, verrät Bönström.

* vgl. Duscha, Andreas: Einsatz von CRM Systemen in KMU – Status Quo und Unternehmenserfahrungen, des E-Commerce Centers Handel (ECC-Handel), Köln, Oktober 2007.

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