Tatsache ist, dass der Markt immer liberaler wird. Beispielsweise waren bis vor einiger Zeit bestimmte Sonderverkaufsaktionen nur in einem ganz eng begrenzten Rahmen möglich. Die Gewähr eines Rabatts oder die Zugabe eines Geschenkes bei einem Kauf ist keine Selbstverständlichkeit. Die Wegfall von zahlreichen gesetzlichen Schranken – auch in Folge von europarechtlichen Einflüssen – hat derartige „Verkaufsförderungsmaßnahmen“ überhaupt erst zulässig gemacht. Die andauernde Liberalisierung des Marktes bedeutet aber nicht, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen und Werbung grenzenlos erlaubt sind. Sie unterliegen weiterhin der Kontrolle des Wettbewerbsrecht – ein unlauterer Wettbewerb bei Sonderverkäufen zum Nachteil der Konkurrenten ist natürlich weiterhin nicht erlaubt.

Was ist aber überhaupt unlauterer Wettbewerb? Gesetzlich wird dieses vor allem durch die Bestimmungen des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) und einigen Nebengesetzen wie dem Heilmittelwerbegesetz geregelt. Als Faustregel gilt: Maßnahmen zur Verkaufsförderung sind unzulässig, wenn ein Unternehmer die Kunden täuscht oder unzulässig in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst und sich dadurch einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern verschafft.

Wann ist von einer Täuschung oder unzulässigen Beeinflussung auszugehen?

Das Oberlandesgericht Hamm hatte diese Frage beispielsweise zu dem Sachverhalt zu entscheiden, bei dem ein örtlicher Möbelhändler in einer Zeitungsanzeige für einen „Sonntags-Verkauf“ mit einem Rabatt von 25% auf Küchen geworben hatte. Haken an der Verkaufsaktion war jedoch der Umstand, dass der Rabatt nur genau an dem Sonntag zwischen 11:00 – 16:00 Uhr in dem Möbelhaus stattfand, an dem die Aktion erstmals in der Zeitung beworben wurde.

Die Richter stellten in ihrem Urteil vom 07.06.2005 - 4 U 22/05 - fest, dass bei diesem Sonderverkauf die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers durch „unangemessenen unsachlichen Einfluss“ beeinträchtigt werden könnte. Bei einem so knapp befristeten und so erheblichen Preisnachlass bestünde die Gefahr, dass auch ein vernünftiger und informierter Verbraucher auf eine kritische Kaufentscheidung verzichte und nach dem Motto „jetzt oder nie“ noch am gleichen Tag ohne weitere Prüfung der Konkurrenzangebote eine der heruntergesetzten Küchen erwerbe.

Abgestellt wird bei der Beurteilung der Zulässigkeit also regelmäßig auf den Eindruck der Verkaufsmaßnahme auf einen Durchschnittsverbraucher. Ein Verbraucher kann aber nicht natürlich nicht nur über den Preis oder die Befristung eines Angebotes, sondern auch über sonstige Appelle zum Kauf angelockt werden. Bestes Beispiel ist die deutschlandweit bekannte Verkaufsaktion „Regenwaldprojekt“ der Krombacher Brauerei aus dem Jahre 2002, bei der mit jedem gekauften Kasten Krombacherbier ein m² Regenwald nachhaltig geschützt werden sollte. Fragwürdig erschien hier insbesondere, ob der hintergründige „Kauf eines guten Umweltgewissens“ eine unzulässige Beeinflussung des Verbrauchers sei.

Der Bundesgerichtshof entschied am 26.10.2006 letztendlich – I ZR 33/04 -, dass die freie Entscheidung des Verbrauchers bei einem solchen Sponsoring regelmäßig nicht gefährdet sei. Dazu müsste das Sponsoring schon ein solches Ausmaß erreichen, dass ein Verbraucher seine Kaufentscheidung nur noch von dem sozialen Engagement des Unternehmers abhängig macht. Dieses wäre bei der „Regenwaldaktion“ aber nicht der Fall. Allerdings müsse die Krombacher Brauerei natürlich sicher stellen, dass der versprochene Schutz des Regenwaldes auch tatsächlich erfolge...

Fazit: Die zunehmende Liberalisierung des Marktes lässt die Kreativität zur Förderung des Verkaufsabsatzes immer weiter sprießen. Allerdings sollte bei aller Kreativität immer die Einhaltung des fairen Wettbewerbs beachtet werden, um böse Überraschungen zu vermeiden: Unlauterer Wettbewerb kann auf Antrag von Mitbewerbern oder Verbraucherschutzzentralen nicht nur mit sofortiger Wirkung untersagt werden, gleichzeitig drohen in solchem Falle auch erhebliche Schadensersatzansprüche und Ordnungsgelder, die einen möglichen Mehrerlös schnell in einen Verlust umschlagen lassen.