Ob zur Neukundengewinnung im Vertrieb oder in der Personalpolitik zur Mitarbeitermotivation - für die Wirkung eines Incentives gilt: je emotionaler und sympathischer das Incentive, desto attraktiver die Wahrnehmung des Angebots und größer der Erfolg. Die Zeiten klassischer Prämien von Toaster bis Bohrmaschine sind jedoch vorbei. Das Spektrum an Incentive Möglichkeiten hat sich deutlich ausgeweitet. So gilt es, gerade mit Blick auf die Markenwelt, Unternehmens- und Aktionsphilosophie, die Wunsch- bzw. Bedürfniswelten der Zielgruppen aus deren Demografien und Psychografien zu ermitteln und entsprechend zu bedienen. Stimmen diese überein, lassen sich Erfolgsquoten schnell von ein- auf zweistellig schalten.

Hierzu ein Beispiel (vgl. Bild): Wer heute noch für eine Zeitung-Abo-Empfehlung/-Anforderung eine Hardware – z.B. Samsonite Koffer, Wecker & Co. – plus Zuzahlung erwirbt, dem ist genau diese Hardware oft wichtiger als die Zeitung. Das eigentliche Angebot verliert an Wertigkeit gegenüber dem Koffer, trotz Zuzahlung. Alternativ: Bieten Sie doch z.B. einen Urlaubstripp, oder für die junge Leserschaft einen Bungee-Sprung. Dazu vielleicht die Headline: „Unsere Leser lesen Ihre neue Zeitung dort, wo Sie am liebsten sind!" Dem Kreativkonzept - es ist maßgeblich für die Incentive Wirkung - sind hier keine Grenzen gesetzt. Stimmen Markenwelt, Unternehmens

Acht wichtige Erfolgsfaktoren im Incentive Marketing

1. Legen Sie ein Investment pro Aktions-Kontakt fest – was ist Ihnen ein Interessent, ein Kunde oder auch Mitarbeiter wert? In der Regel gehen z.B. Produkt-Promotions von ca. 5% des Preises aus. Auf dieser Basis bestimmen Sie die Budgetvorgaben für ein Incentive.
   
   
2. Definieren und beschreiben Sie Ihre Zielgruppen – idealerweise Vorlieben in Bereichen, wo sie am liebsten sind: Freizeit, Reise oder Hobby. Interpretieren Sie dazu Ihre Markenwelt bzw. den emotionalen Gehalt, die Persönlichkeit Ihres Unternehmens, ihrer Produkte und Services: Dieses, als Vorgabe für die Incentive Auswahl, damit der Mehrwert den Produkt- bzw. Angebotsnutzen nicht überbietet, sondern eher unterstreichend in Szene setzt. So kann wiederum das jeweilige Incentive positiv auf die Marke/das Unternehmen bzw. das Angebot ausstrahlen – sprich wirkungsvoll in Szene setzen.
   
   
3. Erstellen Sie ein Incentive-Briefing – eine Vorgabe für Incentive Anbieter, um innerhalb des Investments pro Aktions-Kontakt einen Incentive Katalog je Zielgruppen-Definition zusammenstellen zu können. Darüber hinaus gilt es hier eine Auswahl zu haben, um mehrere Ansätze gegeneinander zu testen (Best-Incentive-Response).
   
   
4. Wählen Sie Ihren Incentive Anbieter. Ihr Fokus: Organisation und direkten Kontakt zu den Incentive Partnern bzw. Einlöse-Stellen, Fulfillment-Services & -Handling der Kampagne aus möglichst einer verantwortlichen Hand, Einlöse-Zeiträume etwaiger Prämien & Gutscheine, idealerweise inkl. Datenschutzzertifizierungen und auch Lösungen für Kampagnen-Management und Online-Abwicklungen.
   
   
5. Übergeben Sie den zusammengestellten Incentive Katalog mit emotionalen Zielgruppen-Facts an die Kreativen bzw. Ihre Werbeagentur – jetzt gilt es mit top Headlines und Visuals zu punkten, um die Incentives für Ihr Vermarktungsziel schick zu machen. Gehen Sie ruhig mit verschiedenen Ansätzen in den Testlauf. Wichtig: Denken Sie dabei auch das Medium Internet – Keyword-orientierte Headlines, redaktionelle Beiträge, Incentive-Landing Pages bzw. -Website etc. können im Rahmen einer großen Werbekampagne schnell für Top-Platzierungen in den Suchmaschinen und viel Traffic sorgen. Nehmen Sie diese „Welle" mit.
   
   
6. Gehen Sie offensiv mit dem Incentive um. Etwaige Prämien und Gutscheine als Appendix in eine bestehende Kampagne zu integrieren, z.B. via Subline oder Ticker, schwächt den Mehrwert-Effekt deutlich. Sagen Sie ja, zu Ihrer Incentive Strategie, oder lassen Sie es lieber. Es ist auch ein Ja zu Ihren Kunden bzw. Interessenten und Reagierern: "Deine Marke tut etwas für Dich!"
   
   
7. Social Media-Einsatz: Ein Incentive in Facebook oder Twitter eingesetzt, kann Fluch und Segen gleichermaßen sein. Wichtig: Überprüfen Sie unbedingt die Qualität der Einlöse-Stellen und Partner Ihrer Prämien. Läuft hier etwas schief, verbreiten sich die News schneller, als man denkt.
   
   
8. Führen Sie eine Erfolgskontrolle durch. Messen Sie die direkte Response aus der Aktion in Beziehung mit dem erzielten Wert pro Kontakt (Umsatz, Absatz, Vertriebsstatus etc.). Bewerten Sie zudem die eingesetzten Medien auf Basis Cost-per-Contact/Click im Vergleich zu Maßnahmen im Marketing ohne Incentive Einsatz. Vergleichen Sie Budgeteinsatz mit Budgeterfolg, inwieweit solche Incentive Aktionen auch „Mehrwerte" für Umsatz und Absatz bedeuten.