„Ohne Werbung wäre ich heute Millionär“, sagte einst Jean Paul Getty, Gründer von Getty Oil. Was zunächst klingt, als hätte er sich über zu hohe Ausgaben für Werbemaßnahmen beschwert, war tatsächlich wohl eher die Erkenntnis, wie sehr Werbung den Absatz ankurbeln kann: Immerhin brachte es der Ölmagnat – mit Werbung – zum Milliardär.

Auch für die meisten mittelständischen Unternehmen ist Werbung ein unentbehrliches Instrument, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und Kunden zum Kauf ihrer Produkte anzuregen. Denn was der Kunde nicht kennt, kauft er nicht oder zumindest mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit: Müssen sich Menschen im undurchsichtigen Produkt-Dschungel zwischen mehreren Alternativen entscheiden, greifen sie im Zweifelsfall lieber zu Dingen, die ihnen vertraut vorkommen – sei es aus eigener Erfahrung oder lediglich aus der Werbung.

Wettbewerbs- und Pressegesetze untersagen Schleichwerbung

Die Krux daran ist: So sehr Unternehmen die Werbung brauchen, so wenig lieben die meisten Verbraucher sie. Schuld daran ist vor allem die wahre Werbeflut, der wir tagtäglich ausgesetzt sind: Ob Werbeunterbrechungen im Radio oder im Fernsehen, Anzeigen und Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften, Popups und Werbebanner im Internet, Prospekte im Briefkasten oder Plakate auf der Straße: Nirgendwo sind wir vor ihr sicher. Da ist es kein Wunder, dass viele Werbetreibende versuchen, ihre Botschaften auf andere Weise unters Volk zu bringen – beispielsweise gut versteckt innerhalb von redaktionellen Beiträgen. Hier ist jedoch Vorsicht geboten: Wer seine Werbung nicht eindeutig als solche kennzeichnet und sie nicht von redaktionellen Inhalten abtrennt, betreibt Schleichwerbung – und die ist verboten. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) § 4 Nr. 3 heißt es dazu: „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“ Geahndet werden kann Schleichwerbung mit Abmahnungen und einstweiligen Verfügungen.

Übrigens müssen sich auch Journalisten an die Kennzeichnungspflicht von Werbung halten. So heißt es beispielsweise in § 10 des Landespressegesetzes Baden-Württemberg: „Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort ‚Anzeige‘ zu bezeichnen.“ Derzeit klärt der Europäische Gerichtshof, ob es rechtens ist, dass der § 10 LPresseG höhere Anforderungen an Presseunternehmen stellt als es nach unionsrechtlichen Vorgaben erforderlich wäre; in der Zwischenzeit ist jedoch Vorsicht besser als „Mut zum Risiko“, zumal es nach wie vor § 4 UWG zu beachten gilt.

Achtung: Trotz dieser Regelungen könnten Sie durchaus einmal mit dem Angebot konfrontiert werden, Schleichwerbung zu betreiben – besonders in Publikationen, die sich vornehmlich durch Anzeigen finanzieren. Hellhörig sollten Sie werden, wenn Sie für „neutrale“ redaktionelle Beiträge Geld bezahlen sollen oder wenn Ihnen im Gegenzug für eine bezahlte Anzeige eine positive Berichterstattung im redaktionellen Teil versprochen wird. Und auch im Internet lauern Fallstricke: Die Anonymität scheint so manchen geradezu dazu einzuladen, sich selbst über den grünen Klee zu loben, und sich dabei als neutralen und somit vertrauenswürdigen Verbraucher auszugeben. Beides ist jedoch Schleichwerbung – und könnte Ihnen einigen Ärger bescheren.

Wie Sie in Sachen Werbung auf der sicheren Seite bleiben

Zunächst sollten Sie sich bewusst zu machen, was genau überhaupt „Werbung“ ist. Denn dieser Begriff ist sehr weit gefasst: Er beinhaltet alle Äußerungen, die das Ziel haben, den Absatz Ihrer Waren bzw. die Erbringung Ihrer Dienstleistungen zu fördern. Es ist also schon Werbung, wenn Sie lediglich Ihr Unternehmen vorstellen – denn im Grunde möchten Sie damit erreichen, dass die Menschen von Ihnen erfahren und letztlich auch ihre Produkte kaufen bzw. Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

In vielen Definitionen von Schleichwerbung ist von „Entgelten“ oder „geldwerten Vorteilen“ die Rede; dennoch sind Sie nicht auf der sicheren Seite, wenn kein Geld und keine sonstigen Leistungen geflossen sind. Denn ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 09. Juni 2011 stellt fest, „dass die Existenz eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung keine notwendige Voraussetzung für die Feststellung ist, dass eine beabsichtigte Schleichwerbung vorliegt.“

Handeln Sie also stets nach dem Grundsatz: Werbung muss auch als solche erkennbar sein! Konkret bedeutet dies: Befindet sich Ihre Werbung nicht im Anzeigen-, sondern im redaktionellen Teil einer Zeitung oder Zeitschrift, muss sie mit dem Begriff „Anzeige“ deutlich sichtbar gekennzeichnet werden. Möchten Sie sich im Internet positiv zu Ihren Produkten äußern, machen Sie dies nicht als vermeintliche neutrale Privatperson, sondern geben Sie sich als Vertreter Ihres Unternehmens zu erkennen; ansonsten handeln Sie wettbewerbswidrig. Und wenn Sie beispielsweise in einer Lifestyle-Sendung oder einem Magazin einen Produkttest sponsern, achten Sie darauf, dass dort ein entsprechender Hinweis zu finden ist – so entgehen Sie möglichen Vorwürfen, Schleichwerbung zu betreiben.