135 Millionen Exemplare pro Erscheinungsintervall werden allein von den quartalsweise erscheinenden Kundenmagazinen gedruckt und verteilt. Zum Vergleich: Für denselben Zeitraum von einem Vierteljahr meldeten die deutschen Verlage den Verkauf von knapp 125 Millionen Publikumszeitschriften und rund 15 Millionen Fachzeitschriften. Versandt werden die gedruckten Unternehmenspublikationen natürlich per Post. Kein Wunder also, bietet gerade die Deutsche Post ein umfassendes Portal mit Informationen rund um Redaktion, Druck und Versand an. Dass die Relevanz von Firmenzeitschriften kontinuierlich zunimmt, liegt jedoch kaum an der geschickten Marketingstrategie der Versanddienstleister. Vielmehr wird nach und nach ihr beachtliches Potenzial entdeckt und weiterentwickelt. Denn Firmenzeitschriften vereinen die Glaubwürdigkeit journalistischer Produkte mit der Wirksamkeit direkter Werbebotschaften und pflegen erst noch sehr effizient die Kunden.

Wirkungsebenen einer Kundenzeitschrift

Mit der Zahl und Bedeutung der Firmenzeitschriften ist jedoch auch der Qualitätsanspruch gestiegen. Besonders die Einhaltung journalistischer Kriterien und das redaktionelle Management haben dazu geführt, dass zahlreiche Produkte nicht mehr ausschliesslich als Unternehmenspublikationen wahrgenommen werden. Beispiele dafür sind die «COOP Zeitung» und das «Migros Magazin», beide erreichen über die Hälfte der Schweizer Bevölkerung, sowie der «Drogistenstern» mit fast 1,2 Millionen Lesenden. Doch auch auf kleinerem Feuer lassen sich Erfolgsgerichte kochen. Mit den richtigen Zutaten steigert eine Firmenzeitschrift auch das Wohlergehen von KMU.

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Kommunikationsziele
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• Kundenbindung
• Image, Marke, Positionierung
• Kompetenzvermittlung

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Journalistische Ziele
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• Eigenständiges Konzept
• Erscheinungsbild
• Informationswert
• Unterhaltung
• Nutzwert
• Glaubwürdigkeit
• Interaktion mit der Zeitschrift

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Marketingziele
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• Vernetzung von Marketing und Kommunikationsaktivitäten
• Customer Relationship
• Dialog mit dem Kunden
• Cross Sale
• Generierung von Informationen über den Leser
• Refinanzierung

Das Potenzial ausschöpfen

Wie die vorangehend zusammengefassten Zielsetzungen deutliche machen, beinhaltet eine Firmenzeitschrift im Idealfall keineswegs einfach nur Produktwerbung. Vielmehr kann sie den Lesenden echten, konkreten Informationswert bieten. Das setzt allerdings voraus, dass die Zeitschriftenmacher ihre Leserschaft kennen. Denn nur wer weiß, was die Lesenden interessiert, kann auch den entsprechenden Inhalt bieten. Wer eine lesernahe Zeitschrift herausgibt, beweist nicht nur seine Kompetenz auf dem speziellen Gebiet, sondern auch seine Kundennähe. Und dies ist das zentrale Thema in modernen Unternehmen.

Sind die Grunddaten durch Kundenbefragungen oder durch die Auswertung bereits vorhandener Informationen erst ermittelt, lassen sich Veränderungen in der Kundschaft und damit in der Leserschaft laufend über die Publikation verfolgen. Bewährte Mittel dazu sind interaktive Dialoge mit der Leserschaft wie beispielsweise regelmäßige Umfragen, Leserbriefe oder Porträts. Diese Inhalte liefern nicht nur wertvolle Informationen zurück in die Unternehmung, sondern beziehen die Lesenden aktiv in die Publikation mit ein. Sie schaffen Identifikationsmöglichkeiten.

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Redaktionelle Module einer lesernahen Publikation
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• Journalistische Berichte bereiten Themen leserfreundlich und informativ auf. Umfangreiche Themen splitten.
• Kurzmeldungen informieren knapp und klar über Wichtiges.
• Bildberichte erlauben eine persönliche, gesichterbezogene Berichterstattung über Events.
• Die Leserschaft arbeitet dank Leserbriefen aktiv an der Zeitschrift mit.
• Unterhaltung: Witze und Rätsel schaffen Abwechslung.
• Umfragen holen die Meinung der Leserschaft zurück in die Redaktion/Firma.
• Wettbewerbe und Gewinnspiele animieren zur Teilnahme und beglücken die Gewinnenden.
• Fremdtexte: Texte oder Inserate fremder Firmen verstärken die Glaubwürdigkeit der Zeitschrift, weil sie eine unabhängige Redaktion belegen.
• Eine Agenda aktiviert das Beziehungspotenzial, wenn sie zu offenen Anlässen einlädt.
• Porträts/Reportagen schaffen Nähe und lassen die Leserschaft am Firmenalltag teilhaben.

Die Zusammengehörigkeit aktiv fördern

Alles, was bisher über Kundenzeitschriften gesagt wurde, gilt natürlich auch für Mitarbeitermagazine. Und auch wenn die meisten Unternehmen die zwei Publikationen strikt auftrennen, spricht fast nichts gegen eine gemeinsame Zeitschrift. Gerade für KMU lohnt sich unter Umständen eine Zusammenlegung. Nicht nur, weil dadurch die vorhanden Ressourcen optimal genutzt werden, sondern auch hinsichtlich des Verständnisses zwischen Kundschaft und Mitarbeitenden. Dabei dürfen ruhig auch private Themen beider Gruppen vertreten sein. Das fördert das Zusammengehörigkeitsgefühl und bietet lockeren Gesprächsstoff bei direkten Kontakten.

Dieses Instrument nutzen auch die Großverteiler, die für Kunden und Mitarbeitende getrennte Publikationen herausgeben. Kunden wie Mitarbeitende werden porträtiert, schalten und lesen die Kleinanzeigen und bringen sich bei Umfragen auch von der persönlichen Seite mit ein. Doch nicht jede Mitarbeiterinformation ist auch zur Verbreitung an die Kunden geeignet. Hier gilt es, ein Gespür für angebrachte Themen zu entwickeln. Alles, was unangenehme Reaktionen seitens der Kundschaft auslösen oder gar zu einem Skandal heranwachsen könnte, wenn es zufälligerweise an die Medien gelangt, gehört natürlich prinzipiell nicht in öffentliche Publikationen.

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Wichtige Aspekte bei einer Hauszeitschrift
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• Die journalistische Sicht vermittelt Glaubwürdigkeit und Relevanz.
• Ein guter Themenmix sorgt für Abwechslung und Spannung und weckt das Interesse der verschiedenster Lesergruppen.
• Verständliche und gut lesbare Texte halten die Lesenden bei der Stange.
• Knackige Geschichten statt langer Abhandlungen: So präsentieren sich auch schwer verständliche Informationen optimal.
• Eine ansprechende Gestaltung animiert zur Lektüre.
• Verschiedene Meinungen und Aspekte spiegeln eine unabhängige, selbstkritische und kompetente Redaktion.
• Möglichkeiten zu Response, Dialog oder gar Aufrufe zur Mitarbeit generieren aktive Teilnahmen der Lesenden an der Zeitschrift und an der Firma.

Elektronisch oder gedruckt?

Eine gedruckte Zeitung oder gar eine Hochglanzzeitschrift in den Händen zu halten, ist ein besonderes Gefühl. Dieses Gefühl kann weder ein Bildschirm noch ein Display bieten. Dennoch gibt es einige Argumente, die für eine elektronische Publikation sprechen. Die hohen Druck- und Versandkosten einer Printpublikation beispielsweise. Doch wer denkt, mit einem elektronischen Newsletter oder E-Paper ließe sich auch bei der redaktionellen Produktion sparen, liegt falsch. Auch – oder gerade – bei elektronischen Veröffentlichungen sind die Anforderungen an die Qualität hoch. Schlecht produzierte Newsletter gibt es genug. Sie werden schneller gelöscht, als man sie verschicken kann. Außerdem ist zukünftig der Versand nur noch mit ausdrücklicher Genehmigung der Empfänger legal. Und wer gibt schon seine Einwilligung für einen schlecht gemachten Newsletter?

Ob gedruckt oder elektronisch, für die Redaktion einer Publikation muss also immer genug Zeit eingesetzt werden. Hat man sich beispielsweise das ehrgeizige Ziel vorgenommen, vier Newsletter pro Monat an verschiedene Zielgruppen zu versenden, so plant man dafür am besten gleich eine Vollzeitstelle ein. Denn Planung, Themenfindung und Texterstellung sowie Leserkontakte und Abonnentenverwaltung brauchen Zeit. Und wer nebenher noch ein anderes Arbeitspensum zu erledigen hat, gerät in Gefahr, die Erscheinung der Publikation zeitlich mehr und mehr hinauszuzögern.

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Zentrale Erfolgsfaktoren einer Hauszeitschrift
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• Planen Sie die Lancierung der Zeitschrift frühzeitig und beginnen Sie mit der Informationsbeschaffung über die Kundenbedürfnisse.
• Erstellen Sie dynamisch ausbausbares und reichhaltiges redaktionelles Konzept und richten Sie dieses an den Bedürfnisse Ihrer Zielleserschaft bzw. Kunden aus. Planen Sie jedoch nicht größer, als sie zeitlich und finanziell verkraften können. Handeln Sie lieber nach dem Motto: Think big, beginn small!
• Integrieren Sie die Zeitschrift in ihren Marketing- und Kommunikationsmix und stellen sie einen Bezug zu ihren sonstigen Marketing-, PR-, Werbe-, Kommunikationsmassnahmen her. Binden Sie hierfür alle Zuständigen in die Planung mit ein.
• Prüfen Sie, ob und in welchen Bereichen die Zeitschrift vertrieblich, kommunikationspolitisch oder auch redaktionell Möglichkeiten zur Kooperation mit anderen Unternehmen bietet. Gibt es Firmen mit ergänzenden Produkten/Leistungen, mit denen man sinnvoll zusammenarbeiten könnte?
• Planen Sie für die erste Ausgabe zeitlich und finanziell einen Puffer ein. Erfahrungsgemäß ist eine Erstausgabe immer etwas aufwändiger ist als die Produktion der Folgenummern.
  Fassen Sie von Anfang an eine Finanzierung durch Fremdwerbung ins Auge fassen und setzen Sie einen Plan für Inserate-Marketing auf.
• Planen Sie redaktionell möglichst weit in die Zukunft und stellen Sie am besten einen Themenplan für ein ganzes Jahr auf.
• Definieren Sie klar alle Zuständigkeiten, vertrieblichen, organisatorischen, kommunikationspolitischen und organisatorischen Ablaufprozesse und Termine und halten sie dieses schriftlich fest. Das erspart Ihnen Last-Minute-Stress und Ärger, hilft Zeit und Geld sparen und erhöht die Effizienz.
• Planen Sie bereits im ersten Jahr eine Leserumfrage. Nutzen Sie das Feedback Ihrer Leser (und Geschäftspartner), um Ihre Zeitschrift noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer Leserschaft anzupassen.
• Behalten Sie die Entwicklung der Zeitschrift im Auge und leiten Sie gegebenenfalls frühzeitig Kurskorrekturen ein. Bleiben Sie am Puls der Leserschaft. Messfaktoren für den Erfolg einer Hauszeitschrift sind kontinuierlich steigende Leserzahlen und die vermehrte Bereitschaft von fremden Firmen, in der Hauszeitschrift zu inserieren.

Umsetzung Inhouse oder extern?

Natürlich kann man die Redaktion auch an eine externe Firma vergeben, die darauf spezialisiert ist, gute Zeitschriften im journalistischen Stil zu produzieren. Die Kosten bleiben dadurch zwar etwa gleich, wenn man die Lohnnebenkosten und die Infrastruktur bei der Inhouse-Produktion miteinkalkuliert. Jedoch kann eine externe Produktion den Grad der Professionalität und damit die Glaubwürdigkeit des Produkts erheblich steigern. Vielleicht setzt man sich auch zum Ziel, die Publikation so informativ zu gestalten, dass andere Firmen darin Inserate schalten? Mit einer geschickten Redaktionsplanung und etwas Inserate-Marketing können sich die Investitionen in eine Firmenpublikation mittelfristig durchaus lohnen.

Zu den Kosten der Redaktion kommen bei Printprodukten neben den journalistischen Leistungen noch die von Druck und Versand. So berechnet der «Calculator» auf marketingmall.ch für ein 24-seitiges A4-Magazin bei einer Auflage von 5.000 Stück Aufwendungen von total 26.000 Franken pro Ausgabe. Davon entfallen 5.520 auf die interne Redaktion, fast 7.000 auf die Druckvorstufe, 7.500 für den Druck, mehr als 2.000 für die Versandvorbereitungen und gut 4.200 für das Versandporto. Pro Heft summieren sich also Kosten von rund fünf Franken. Dieses Geld ist gut investiert, sofern die Publikation die in sie gesetzten Ziele erreicht. Mit kaum einem anderen Kommunikationsinstrument lassen sich nämlich so vielfältige Bereiche der Unternehmensführung auf einen Streich fördern.

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Tipp der Redaktion
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