VOLLTEXTSUCHE
Fachartikel, 14.05.2014
Branding
Was eine Marke zu einer Marke macht
Warum sich Investitionen in den Markenaufbau und die Markenführung, auch als Branding bezeichnet, lohnen, und wie sich die Bekanntheit einer Marke nachhaltig steigern lässt.
Viele Publikationen, die sich mit Branding befassen, beginnen im ersten Kapitel mit der Frage Was ist eine Marke? Allein, was eine Marke zu einer Marke macht, bleibt unklar. Erklrt werden Funktionen der Marke und deren Nutzen fr Unternehmen und deren Kunden. Liest man in einem solchen Buch weiter, so hat man sich mit der Zeit so sehr an den Begriff Marke gewhnt, dass man zuletzt selbst ganz gelufig von Marke spricht, so als habe man nie an diesem Phantasma gezweifelt.

Aber was ist denn nun eine Marke? Eine Produktmarke im Unterschied zum Produkt? Eine Unternehmensmarke im Unterschied zum Unternehmen? Ist der Friseur XY um die Ecke, ist das XY eine Marke? Ist jedes Produkt, jedes Unternehmen gleich eine Marke, ist also alles und nichts eine Marke?

Um diese Frage zu beantworten, msste man, wie es in der Wissenschaft blich ist, eine Marke von ihrem Gegenstand – also hier dem Produkt oder Unternehmen – isolieren, um sie sodann in ihrer Reinheit zu untersuchen und so ihrem Wesen auf die Schliche zu kommen.

Eine solche von ihrem ursprnglichen Gegenstand abgetrennte Marke finden wir in AEG.

″Few brands have the staying power and the essential purity of AEG. From top to bottom, this brand exemplifies all that the best German marks stand for: a strong heritage, exceptional engineering, and enviable innovation. AEG’s tagline, ′Perfekt in Form und Funktion′ is really more of a philosophy than a slogan, and in its more than 120 years of existence has proven to be synonymous with engineering excellence and quality. […] The truly remarkable aspect of AEG is that it has managed to maintain its character and reputation across a wide spectrum of products, from appliances to power tools to toys!”

Die Marke AEG ist ein Phantom! Die AEG Aktiengesellschaft ist 1982 in die Insolvenz gegangen, wurde 1985 von Daimler bernommen und 1996 vollstndig in den Daimler-Konzern aufgelst und abgewickelt. 2004 schlielich hat Electrolux Global Brand Licensing die globalen Markenrechte erworben. Alle Produkte, die heute mit AEG markiert sind, sind mithin Produkte von Lizenznehmern (vgl. www.aeg.com/de/Kontakt, obiges Zitat findet sich auf http://brandlicensing.electrolux.com).

Was knnen wir nun daraus lernen? Eine Marke, ob Produkt- oder Unternehmensmarke, ist mehr und anderes als ein Produkt oder ein Unternehmen. Ansonsten knnte sie ohne ihren ursprnglichen Gegenstand nicht weiterexistieren. Die Marke – nicht die Firma! – AEG lebt, weil wir sie a) kennen und b) ein Qualittsversprechen mit ihr assoziieren.

AEG – frher Aus Erfahrung Gut – ist keine Firma, kein Logo und kein Name, sondern ein Versprechen, das sich im kollektiven Bewusstsein sedimentiert hat. Und aus diesem Grund ist AEG eine Marke und als solche auf andere passende Waren bertragbar und als Lizenz handelbar.

Markenimage oder Markenzauberei

Marke in ihrer primren, grundlegenden Bedeutung ist das Image, das ein Produkt oder Unternehmen bei denjenigen hat, die mit dem Produkt oder Unternehmen zu tun haben oder wenigstens von diesem gehrt oder gelesen haben. Ein Image hinwiederum ist das Vorstellungsbild, sind die Assoziationen und Emotionen, das Wissen, das Gehrte, Gelesene und Erlebte, das wir mit einem Produkt oder einem Unternehmen verbinden.

Je strker nun das Image, je eher lsst sich dieses Image oder Vorstellungsbild vom Produkt oder Unternehmen abkoppeln. Wenn folglich ein Produkt oder ein Unternehmen ein Image hat, das abgekoppelt vom Produkt oder Unternehmen eine gewisse Eigendynamik entfaltet, drfen wir mit Fug und Recht von einer Marke sprechen.

Hat ein Produkt oder Unternehmen ein Image ausgebildet und ist dieses zur Marke verselbstndigt, lsst sich der Spie umdrehen. Nicht mehr generiert ein Produkt ein Image, sondern ein Image gibt einem Produkt Bedeutung, umhllt es mit einer Vorstellung, einer Imagination, einer Aura.

Zuerst produziert VW ein Auto und nennt es Golf. Der Golf schlgt ein und wird zur Marke, aufgrund der Strke seines Images. Schlielich produziert VW einen Nachfolger, ein neues Produkt und nennt es wieder Golf. Jetzt passiert etwas ganz kurioses.

Durch den Erfolg des ersten Autos entsteht ein Image, und Golf wird zur Marke. Nun nimmt VW die Marke Golf und markiert mit dieser das zweite Produkt. Dieses zweite Produkt profitiert damit von dem Erfolg und dem Image des ersten. Und zwar durch die eigenstndige Existenz der Marke bzw. des Images, das von dem ersten Produkt auf das zweite bertragen wird.

Markenidentitt und Markenfhrung


Wenn der Eigentmer einer Marke diese bewirtschaftet, sprechen wir von Markenfhrung. Und so, wie die Marke auf der einen Seite ein Image hat, nmlich bei ihren Zielgruppen, so hat sie nach der anderen Seite, fr ihren Eigentmer, eine Identitt. Eine Flle von Merkmalen, die fr diese Marke charakteristisch sind (Markenkern, Value Proposition) und vom Brand Management gepflegt, ausformuliert und auf die verschiedenen Zwecke und Anwendungen adaptiert werden.

Im ersten Schritt unserer Betrachtung ist aus Image Marke geworden. Und ab dem Zeitpunkt, ab dem eine Marke bewirtschaftet wird, sich der Eigentmer die Marke also mit dem Ziel aneignet, das Image bei seinen Zielgruppen noch bekannter zu machen, zu pflegen und zu beeinflussen, passiert erneut etwas Eigentmliches. Die Aufspaltung der Marke in Markenidentitt und Markenimage.

Zuerst war es die Abkopplung des Images vom Produkt oder Unternehmen. Jetzt ist es die Abkoppelung des Begriffs Markenidentitt von der Bedeutungsgleichheit mit dem Begriff Markenimage. Die Marke ist nunmehr zweipolig. Auf der einen Seite das Markenimage, das die Marke bei ihren Zielgruppen hat. Auf der anderen Seite die Markenidentitt, die der Eigentmer der Marke bewirtschaftet und steuert.

Dieses Verhltnis lsst sich gut an einem trivialen Sender-Empfnger Modell veranschaulichen. Auf der einen Seite steht die Markenidentitt, die von ihrem Eigentmer mit inhaltlichen Botschaften, visuellen Merkmalen und vielem anderen ausgestaltet wird. Und schlielich auch kommuniziert und verkauft wird. Auf der anderen Seite steht der Empfnger dieser Botschaften, dem sich aufgrund all dieser Signale und Erlebnisse das Markenimage immer weiter auftut.

Wichtig hierbei ist, dass Markenidentitt und Markenimage nicht dasselbe sind. Denn zwischen Senden und Empfangen gibt es zahlreiche Brche. Spezifische individuelle Voreinstellungen, die Wahrnehmung von anderen Marken, die Beeinflussung durch die Meinungen anderer, die Medien usw. All dies spielt in die Imagebildung einer Marke mit hinein und lsst sich durch die Markenfhrung nur bedingt beeinflussen.

Markenfhrung ist insofern die Steuerung und Pflege der Markenidentitt sowie ihre kommunikative und interaktive Anwendung auf verschiedene Gegenstnde. Ein Markenimage hingegen bildet sich durch diejenigen heraus, die die Marke und das von ihr Markierte wahrnehmen, erleben und gebrauchen.

Bei der Lizenz, die Electrolux vermarktet, handelt es sich um die Nutzung der Markenidentitt. Der monetre Wert (Brand Equity) der Markenidentitt bemisst sich allerdings an der Markenbekanntheit und dem Markenimage.
QUERVERWEIS
Download
Best-Practice-Beispiele zum Thema Markenfhrung
Konkrete Unternehmensbeispiele zu Aufgabenstellungen im Bereich Markenführung wie Markenpositionierung und Corporate Design.
zum Download
ZUM AUTOR
ber Stephan Pflanz
idenko markenberatung
Stephan Pflanz ist Strategischer Berater und Partner bei idenko. Die Identitätsberatung ist auf Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenführung spezialisiert. Schwerpunkte sind die Entwicklung von Unternehmens- und Produktmarken, ...
idenko markenberatung
Am Helgenacker 27
79294 Sölden/Freiburg i.Br.

+49-761-1203870
WEITERE ARTIKEL DIESES AUTORS
ANDERE ARTIKEL AUS DIESEM RESSORT
SUCHE
Volltextsuche





Profisuche
Anzeige
PRESSEFORUM MITTELSTAND
Pressedienst
LETZTE UNTERNEHMENSMELDUNGEN
Anzeige
BRANCHENVERZEICHNIS
Branchenverzeichnis
Kostenlose Corporate Showrooms inklusive Pressefach
Kostenloser Online-Dienst mit hochwertigen Corporate Showrooms (Microsites) - jetzt recherchieren und eintragen! Weitere Infos/kostenlos eintragen
EINTRGE
PR-DIENSTLEISTERVERZEICHNIS
PR-Dienstleisterverzeichnis
Kostenlos als PR-Agentur/-Dienstleister eintragen
Kostenfreies Verzeichnis fr PR-Agenturen und sonstige PR-Dienstleister mit umfangreichen Microsites (inkl. Kunden-Pressefchern). zum PR-Dienstleisterverzeichnis
BUSINESS-SERVICES
© novo per motio KG